SPIS TREŚCI.

Wstęp.

1. Ogólna charakterystyka promocji.

1. Promocja jako element marketingu - mix.

2. Charakterystyka promocji.

1. Istota promocji.

2. Cele i funkcje promocji.

3. Promocja jako system komunikacji.

2. Studium wykorzystania reklamy jako elementu promocji - mix na przykładzie marki „Królewskie”.

1. Historia firmy.

2. Produkt.

3. Cena.

4. Dystrybucja.

5. Promocja.

1. Sprzedaż osobista.

2. Promocja sprzedaży.

3. Public Relation.

6. Reklama.

Podsumowanie.

Bibliografia.

Załączniki.

WSTĘP.

Jednym z obszarów decyzyjnych kształtowania instrumentu marketingowego jest system promocji. Najpowszechniej stosowanym elementem oddziaływania promocyjnego na rynek jest reklama. Niekiedy stanowi ona podstawowy element kompozycji marketingowej, który trzeba postrzegać i wdrażać zgodnie z logiką marketingową.

Nowoczesny marketing wymaga nie tylko wytworzenia danego produktu po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców, a także komunikacji z rynkiem. Wszystkie elementy mieszanki marketingowej pozostają w stosunku substytucyjnym i komplementarnym. W szczególności działalność reklamowa powinna być zintegrowana z pozostałymi elementami promocji mix i podporządkowana ogólnym celom strategii marketingowej firmy. Treść i zakres działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu wykorzystania pozostałych środków promocji mix i równocześnie wpływają na proces ich tworzenia. Takie kształtowanie działalności promocyjnej w tym reklamowej zapewni uzyskanie efektu synergii oraz skuteczne oddziaływanie na zjawiska rynkowe.

Jednocześnie należy mieć na uwadze, że proces oddziaływania na odbiorców wykracza poza reklamę i inne narzędzia promocji, gdyż na decyzje konsumenta oddziałują wszystkie elementy marketingu, a więc: cechy produktu, jego nazwa, cena, opakowanie, marka, warunki zakupu i inne.

Celem naszej pracy jest ukazanie znaczenia promocji w rozwoju firmy oraz udowodnienie, że właściwe skomponowanie i wykorzystanie na rynku tej ważnej pozycji z pozostałymi elementami promocji mix i marketingu mix ma skuteczniejszy wpływ na efektywność jej działalności.

Dla realizacji powyższego celu posłużyliśmy się metodami badawczymi takimi jak:

• Krytyczna oceny literatury przedmiotu

• Bezpośredni wywiad

• Badania statystyczne

Myślą przewodnią naszej pracy jest próba usystematyzowania wiedzy na temat promocji funkcjonującej w Polsce. Skoncentrowaliśmy się na zebraniu najważniejszych informacji i przekazaniu ich poprzez naszą pracę w sposób jasny, przejrzysty, a jednocześnie w miarę wyczerpujący.

Niniejsza praca ma na celu pomóc znaleźć odpowiedź na pytanie: Jak promować (przy użyciu, jakich środków), aby uzyskać jak najlepsze efekty?” i rozwijać wszelkie wątpliwości dotyczące tego zagadnienia.

Pracę kończy podsumowanie stanowiące zbiór wniosków wynikających z analizy przedstawionych w pracy rozważań teoretycznych i praktycznych.

ROZDZIAŁ I.

Ogólna charakterystyka promocji.

1. Promocja jako element kompozycji marketingu - mix.

Każde przedsiębiorstwo, prowadzące działalność gospodarczą, wykorzystuje różne środki działania w celu zwiększenia sprzedaży swych produktów. Firmy stosujące orientację marketingową, czyli kierujące się sytuacją na rynku w warunkach konkurencji, mają do dyspozycji narzędzia marketingowe, za pomocą, których mogą osiągnąć cele rynkowe. Kompozycja tych narzędzi nosi nazwę marketing - mix i została wprowadzona po raz pierwszy w 1964 roku przez Neila Bordena, który wyróżnił 12 czynników mających istotne znaczenie dla działalności marketingowej, były to następujące czynniki: produkt, cena, marka, kanał dystrybucji, akwizycja, reklama, promocja, opakowanie, wystawy, usługi, poszukiwanie, analizowanie konkurencji. Najczęściej występującą w literaturze klasyfikacją narzędzi marketing - mix jest jednak skondensowany zbiór wymienionych powyżej czynników, który zaproponował profesor McCarthy w formie „4P”:

• Produkt (produkt)

• Price (cena)

• Produkt distributoion lub place (dystrybucja produktu lub miejsce)

• Promotion (promocja)

Poprzez dodanie do powyższych czynników nowych elementów powstaje rozszerzony układ marketing - mix, tzw. „7P”:

• Personel (pracownicy)

• Physical environment (fizyczne otoczenie, wyposażenie)

• Oprocedures (procedury, sposoby postępowania).

2. Charakterystyka promocji.

1. Istota promocji.

Promocja, zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy.

Promocja, której nazwa wywodzi się od łacińskich słów promotio, promovere (poparcie, szerzenie, posuwanie się na przód), obejmuje zespół działań i środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i firmę, kształtujące potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.

Promocja oznacza swoisty dialog między przedsiębiorstwem, a potencjalnym klientem i konsumentem danego produktu, gdyż z jednej strony przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących lub negacje jego polityki marketingowej. Następuje tu sprzężenie zwrotne, dzięki któremu wysyłający przekaz informacyjny ma możliwość reakcji adresata na wysyłane przez niego bodźce.

Powstały w ten sposób system przepływu informacji, zwany systemem komunikacji marketingowej (nazywano niekiedy jako promotion - mix) składa się następujących elementów podstawowych:

• Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei dobra lub usługi przez określonego sponsora,

• Marketing bezpośredni - wykorzystanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów,

• Promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi,

• Public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu

• Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

1. Cele i funkcje promocji.

Głównym celem promocji jest poinformowanie otoczenia o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i utrwalenie pozytywnego obrazu firmy, a przez to tworzenie i pobudzenie popytu zgodnie z intencjami i interesem nadawcy promocji.

Biorąc pod uwagę cele, jakie przyświecają przedsiębiorstwu, można wyróżnić następujące funkcje spełniane poprzez instrumenty akwizycji sprzedaży:

• funkcja informacyjna w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem polega na dostarczaniu obecnych i potencjalnych nabywcom informacji,, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku np.: informacji nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu itp.

• funkcja pobudzająca inaczej wspierania procesów sprzedaży ma na celu dostarczenie potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, które umożliwiają ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru właściwego z punktu widzenia, potrzeb i preferencji, a tym samym zwiększy się intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

• funkcja konkurencyjna wyraża się w stworzeniu poza cenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, wśród których do najważniejszych należą:

• zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku,

• konkurencja na rynku,

• charakter rynku,

• rodzaj i jakość sprzedawanych towarów,

• stopień wprowadzenia produktu na rynek,

• stopień zróżnicowania produktu,

• stosunek nabywców do towarów danego producenta lub przedsiębiorstwa handlowego.

Jak widać, niektóre z czynników mają charakter bardziej subiektywny, w większym stopniu zależą od działania przedsiębiorstwa, inne zaś są bardziej obiektywne, wpływ przedsiębiorstwa na nie jest niewielki. Najbardziej ogólną, mającą obiektywny charakter, przesłanką prowadzenia promocji przez każdego przedsiębiorcę jest duża skala produkcji. Przy niewielkiej produkcji całe działania promocyjne nie muszą być silnie rozwinięte. Gdy jednak przedsiębiorca myśli o zwiększeniu skali produkcji, promocja staje się istotna. Nie wystarcza już tylko bezpośrednie kontaktowanie się z odbiorcami produktów, promocja musi być bardziej zróżnicowana.

Bardzo ważnym czynnikiem promocji jest podanie przez przedsiębiorstwo celów działania, jakie stawia sobie w stosunku do określonego rynku. Gdy zamierzenia, jakie przedsiębiorstwo sobie określa są długoterminowe i oznaczają dążenie do stałego wzrostu sprzedaży, promocja staje się jednym z najważniejszych narzędzi, wykorzystywanych przez firmę. Gdy chcemy sprzedać niewielką liczbę produktów bez ponoszenia dużych nakładów na promocję, nawet na rynku, gdzie panuje silna konkurencja, możemy to uczynić stosując w praktyce sprzedaż o charakterze komplementarnym.

Bardzo duże znaczenie dla zakresu promocji i jej charakteru jest jej uwarunkowanie od tego, czy rynek ma charakter rynku sprzedawcy, czy też nabywcy. Istotne jest również to, jakie panują na tym rynku warunki konkurencyjne. W przypadku, gdy popyt jest wyższy od podaży produktów mamy do czynienia z rynkiem sprzedawcy. Kiedy zachodzi taka sytuacja pozycja producenta w stosunku do firm handlowych, oraz obu tych grup przedsiębiorstw w stosunku do końcowych nabywców jest silna i działania promocyjne nie muszą być intensywne. Jednak wówczas, gdy rośnie konkurencja i podaż przekracza wielkość popytu, należy znaczenie zwiększyć nakłady na promocję, gdyż staje się ona ważna dla przechwycenia popytu od konkurencji.

Stopień natężenia oraz rodzaj stosowanych form promocji zależy od asortymentu sprzedawanych wyrobów, jak również od ich jakości.

Kryterium jakości w działalności promocyjnej jest powiązane z ofertą przedsiębiorstw konkurencyjnych. Dzieje się tak, dlatego gdyż nasze wyroby należy porównać jakościowo do produktów oferowanych przez inne przedsiębiorstwa. W zależności od tego nasze towary mogą być jakościowo gorsze, lepsze, bądź też równe kwalifikatywne produktom konkurencji.

Ostatnim czynnikiem wpływającym na promocję są odczucia klientów w stosunku do danej firmy i do sprzedawanych przez nią produktów. Należy zadbać o to by nasza firma oraz towary przez nas sprzedawane zaistniały w świadomości naszych potencjalnych klientów, szczególnie wtedy, gdy przedsiębiorstwo jest nowe na rynku i nie ma jeszcze ugruntowanej pozycji. Za pomocą działań promocyjnych kreujemy, więc pozytywne wrażenie o firmie jak i jej towarach.

Sposoby i ukierunkowanie promocji zależą od tego, czy nabywca kupuje dla siebie samego, dla swej rodziny, dla firmy, w której jest zatrudniony, czy dla własnych klient ów. Dalsza konkretyzacja wymaga:

• ustalania wielkości segmentu, tj. liczby potencjalnych klientów i adresatów promocji,

• określenie danych demograficznych i geograficznych oraz cech psychospołecznych,

• zbadania dotyczących zwyczajów i doświadczeń dokonywania zakupów,

• poznania najbardziej cenionych wartości (jakość, niska cena, prestiż itp.),

• uzyskania informacji o potrzebach, wymaganiach, życzeniach i preferencjach oraz o tym, jak i przez kogo były dotychczas zaspokajane,

• ustalenia, jakie rodzaje promocji i przez kogo kierowane docierają do nabywców,

• stwierdzenia, jaki wizerunek własnych produktów i firmy będzie najbardziej odpowiedni ze względu na wyżej ustalone cechy i uzyskaną charakterystykę nabywców.

3. Promocja jako system komunikacji.

Proces komunikacji złożony jest z dziewięciu elementów;

• nadawca,

• kodowanie,

• przekaz,

• kanał,

• odkodowanie,

• odbiorca,

• odpowiedź,

• sprzężenie zwrotne,

• zakłócenie zwrotne,

• zakłócenia w systemie (szum).

Stronami procesu komunikacji są nadawca i odbiorca, instrumentami komunikacji to przekaz i kanał, natomiast funkcjami tego procesu są kodowanie, odkodowanie, odpowiedź oraz sprzężenie zwrotne.

Nadawcą w procesie komunikacji może być osoba, przedsiębiorstwo, które kieruje przekaz informacyjny do odbiorcy. Kodowanie jest przekształceniem symbolicznym oznaczeń, idei, obrazków i słów, w konkretną treść, którą chce przekazać nadawca komunikatu. Przekaz to właśnie to, co zostało zakodowane, czyli treść przeznaczona dla odbiorcy. Zadaniem kanału komunikacji zwanego też środkiem przekazu lub medium jest przesłanie przekazu, musi być on szybki i skuteczny, wyróżnia się kanały: werbalny (w trakcie rozmowy), wzrokowy (podczas pisania oferty handlowej), kinestetyczny i słuchowy. Za pomocą odkodowania (dekodowania) odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonanie interpretacji treści zawartych słowach i obrazach. Odpowiedź to reakcja odbiorcy na odkodowany przekaz. Sprzężenie zwrotne jest tą częścią odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie. Dzięki sprzężeniu zwrotnemu nadawca ma możliwość śledzenia adresata na wysyłane przez niego bodźce - jest to bardzo ważne, gdyż przedsiębiorstwo, kierując do określonego segmentu rynku informację o produkcie, jego cenie i warunkach sprzedaży, otrzymuje drugostronnie odpowiedź, jak konsumenci przyjmują jego różne zabiegi. Nie należy pominąć ostatniego elementu, czyli zakłóceń (szumów), które najczęściej przybierają postać komunikatów konkurencji, niewłaściwego zakodowania lub odkodowania, czy tez negatywnego nastawienia odbiorców wywołanego wcześniejszymi przekazami.

Najważniejsze etapy programu promocji, czyli zespołu działań służących komunikowaniu się przedsiębiorstwa z otoczeniem, są następujące:

► Identyfikacja odbiorców promocji - powinna uwzględniać zachowania klientów i funkcje wypełniane przez poszczególne osoby w procesie zakupu np.: mogą to być potencjalni nabywcy, bieżący użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup.

► Określenie celów procesu komunikacji - cele te wywodzą się z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej, można tu wyróżnić:

• cele ekonomiczne:

- związane ze wzrostem sprzedaży, zysku np. utrzymanie lub ekspansja sprzedaży na rynku dotychczasowym, zdobycie nowych rynków, wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym, przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.

- nastawienie na oszczędność kosztów np. kierowanie popytem w czasie, racjonalizacja sprzedaży

• cele społeczne (psychograficzne) związane z:

- przedsiębiorstwem jako podmiotem, nabywcą promocji np. zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku

- konsumentem np. pozyskiwanie i utrzymywanie lojalności nabywców wobec firmy poprzez przypominanie o marce, zmianach w produkcie

- produktem np. rozszerzenie stopnia znajomości produktu

Cele promocji mogą być ze względu na horyzont czasowy:

• krótkoterminowe, operacyjne np. konkretna akcja promocyjna

• średniookresowe, taktyczne np. podniesienie stopnia znajomości produktu w ciągu najbliższego roku

• długookresowe, strategiczne np. ekspansja sprzedaży w perspektywie 3 - 5 lat

► Ustalenie projektu przekazu - formułowanie przekazu wymaga ustalenia jego treści, struktury, kształtu i źródła. Nadawca musi wiedzieć, co powiedzieć docelowemu odbiorcy, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Proces ten nazywany jest jako apel, temat, pomysł lub wyjątkową propozycje sprzedaży i sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu, dla którego odbiorcy powinny zakupić dany produkt. Wyróżniamy trzy typy apelu:

• racjonalny, który odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu np. podkreśla jakość produktu, jego wartość i użyteczność oraz oszczędność,

• emocjonalny - usiłuje wznieść niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu np. odwołanie się do takich bodźców jak strach, humor, miłość, duma, radość,

• moralny, skierowany do odczuć odbiorcy: co jest dobre i właściwe, np. walka o czyste środowisko, pomoc poszkodowanym.

► Wybór kanału komunikacji - Nadawca musi wybrać skuteczne kanały komunikacji do nadania przekazu. Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje kanałów:

• osobiste, które obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą, mogą one porozumieć się twarzą w twarz (sprzedawca - odbiorca, przez telefon lub pocztę, kanały te można podzielić na:

- kanały zwolenników - które składają się z osób sprzedających dany produkt, które mają kontakt z docelowymi nabywcami,

- kanały ekspertów - to niezależni specjaliści, którzy składają oświadczenia docelowym nabywcom

- kanały społeczne - obejmują one sąsiadów, przyjaciół, rodzinę i znajomych docelowego konsumenta.

• nieosobiste, które przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi, obejmują one:

- środki masowego przekazu (media) - czyli drukowane środki przekazu tj. czasopisma, transmitowane środki przekazu (radio, telewizja), elektroniczne środki przekazu np. kasety wideo oraz środki masowej ekspozycji (tablice reklamowe, plakaty),

- nastroje - nastrój to inaczej „opakowane środowisko”, które tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu np. odpowiedni wystrój biura obsługi,

- wydarzenia (imprezy) - których zadaniem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu odbiorcy np. uroczyste otwarcie, konferencje.

► Wybór narzędzi promocji - mix - poszczególne narzędzia promocji mają swoje niepowtarzalne cechy oraz specyficzne koszty, dlatego specjaliści zajmują się tworzeniem programów promocyjnych powinni dobrze je poznać i rozumieć działanie każdego z nich, aby odpowiednio je dobierać.

Na wybór narzędzi promocji wpływają następujące czynniki:

• rodzaj rynku docelowego - czy jest to rynek dóbr konsumpcyjnych, czy rynek przemysłowy,

• rodzaj prowadzonej przez przedsiębiorstwo strategii push lub pull,

• etap gotowości nabywcy - czy jest to etap budowy świadomości, zrozumienia, przekonania nabywcy, zamówienia czy ponownego zamówienia,

• faza cyklu życia produktu,

• pozycja rynkowa przedsiębiorstwa

► Ustalenie budżetu promocji - określenie wielkości środków przeznaczonych na promocję należy do najważniejszych i najtrudniejszych etapów kształtowania programu promocji, gdyż występuje tu konieczność poniesienia określonych zamierzonych celów - mają one, lecz nie muszą zostać osiągnięte. Decyzje dotyczące kształtowania budżetu promocyjnego uwarunkowane są czynnikami takimi jak wielkość obrotu i zyski, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo, pozycją, jaką chce zdobyć (utrzymać) na rynku, fazą cyklu życia produktu na rynku, precyzyjnym rozpoznaniem konkurencji w danej branży, kosztami wykorzystania poszczególnych komponentów promotion - mix.

► Pomiar i ocena skuteczności promocji - efekty programu promocji, podobnie jak jego cele, mają charakter:

• ekonomiczny, sprzedażowy (mierzalny) - efekty te są trudne do oszacowania, bo wielkość sprzedaży w danym okresie zależy od wielu czynników występujących równocześnie, wśród których jest także promocja, można jednak np. porównać wielkość sprzedaży na rynku, na którym stosowano dany instrument czy kompozycję instrumentów promocji i porównać z rynkiem gdzie jej nie było - jest to metoda tzw. testów rezultatów handlowych.

• komunikacyjny (niemierzalny) - efekty te wyrażają stopień znajomości firmy, jej produktów i marek na rynku, przedsiębiorstwo stara się ustalić np. ilu nabywców o nim wie, jakie są ich opinie, czy podobają im się reklamy, opakowanie, jakie są opinie o jakości obsługi - stosowane są tu tzw. metody testów odtworzeniowych czy też badań panelowych i konsumentów.

Do oceny efektów i skuteczności promocji wykorzystuje się szereg zróżnicowanych

metod od prostych, ankietowych po specjalistyczne, laboratoryjne. Ich wyniki mają charakter szacunkowy i należy je ocenić z większym lub mniejszym prawdopodobieństwem, ale nawet taka przybliżona ocena zapewnia realizację sprzężenia zwrotnego, które jest istotnym elementem w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

ROZDZIAŁ II

Studium wykorzystania reklamy jako elementu

promocji - mix na przykładzie marki „Królewskie”.

1. Historia firmy.

Stupięćdziesięcioletnia historia Zakładu bierze swój początek w maju 1846 roku - browar zajmował wtedy powierzchnię 0,66 ha. Doskonale funkcjonujące przedsiębiorstwo wkrótce zaczęło się rozrastać i wprowadzać nowe, nieznane w Warszawie rodzaje piwa: bawarskie i porter. W 1899 roku Browar przekształcono w spółkę akcyjną. Sprawne zarządzanie i liczne inwestycje sprawiły, że spółka szybko zajęła jedno z czołowych miejsc na rynku piwowarskim w kraju. W 1913 roku Browar wyprodukował 180 000 hl i zatrudniał 220 osób.

2. Produkt.

W nowej butelce i z odnowioną etykietą, wspieranie przez ponad 200 handlowców w 2001 roku nowe „Królewskie”, wyruszyło ze stolicy, aby dotrzeć wszędzie tam gdzie są prawdziwi smakosze piwa, dla których złocisty napój jest tak nieodłączną częścią życia jak praca i sen.

Celem firmy stało się podbicie nie tylko rynku regionalnego (bo to już przedsiębiorstwo osiągnęło), ale zaistnienie na rynku krajowym.

Rozpoczęto od nowego opakowania „Królewskie”. Piwo dostępne jest teraz również w butelkach zwrotnych „Polish Prenium” 0,5l. lżejszych, wyższych niż poprzednie, w średnich butelkach 0,33 l. i puszkach 0,5 l. Zmienione zostały również opakowania zbiorcze. Nowa skrzynka w intensywnie czerwonym kolorze, z logo marki, ułatwia identyfikacje piwa w sklepie i jest dodatkowym nośnikiem reklamowym.

Odnowiona marka „Królewskie' - to nie tylko zmiana opakowania, ale zupełnie nowy wizerunek zgodny z charakterem piwa - wyrazistym, zdecydowanym, męskim, co najlepiej oddaje nowe hasło: „Królewskie rządzi”. Nowa marka „Królewskie” ma teraz odpowiednią, prawdziwie królewską oprawę w gastronomii. Piwo jest serwowane z oryginalnych nalewaków w formie znanej wszystkim Kolumny Zygmunta II Wazy z warszawskiej Starówki. Poza tym wszystkie lokale patronackie są wyposażone w firmowe podstawki, kufle i tace, a ogródki piwne w nowo zaprojektowane parasole i stoliki; jest to forma reklamy w postaci mediów wspomagających.

Marka „Królewskie” to trzy produkty: „Królewskie Pełne”, „Królewskie Mocne” i „Królewskie Porter”.

„Królewskie Pełne” - to najpopularniejsze piwo produkowane w browarach warszawskich. Warzone z najlepszych gatunków polskiego słodu, gotowane na wodzie oligoceńskiej, pochodzącej z własnych studni głębinowych. Dzięki temu „Królewskie Pełne” ma tak niepowtarzalny smak i aromat. Piwo charakteryzuje się ładną i zrównoważoną goryczą, dobrym nasyceniem dwutlenkiem węgla i wspaniałą złocistą barwą.

Maksymalny alkohol 5,7 % obj.

Ekstrakt 12 % wag.

Opakowania:

• nowa butelka zwrotna 0,5 l. „Polish Prenium”

• nowa butelka bezzwrotna 0,33 l.

• 4 - pak butelki bezzwrotnej 0,33 l.

• nowa puszka 0,5 l.

• 4 - pak puszki 0,5 l.

• KEG 30 l.

„Królewski Porter” - stanowi legendę warszawskich piwowarów. Piwo dla prawdziwych smakoszy - gotowane na naszej oligoceńskiej wodzie, sporządzone z odpowiednio dobranych gatunków słodu. Produkowane według tradycyjnej, pilnie strzeżonej receptury. Ciemno wiśniowa barwa, charakterystyczny słodko - karmelowy smak i gęsta kremowa piana. Wielokrotnie nagrodzony medalami i uznany przez fachowców za najlepszy porter w Polsce.

Maksymalny alkohol 9,5 % obj.

Ekstrakt 22 % wag.

Opakowania:

• nowa butelka zwrotna 0,5 l.

• nowa puszka 0,5 l.

Kolorystyka opakowań marki „Królewskie” jest bardzo charakterystyczna. Na etykiecie dominuje kolor intensywnie czerwony z charakterystycznym białym paskiem, natomiast puszka utrzymana jest w kolorze ze złotymi wykończeniami. Istotne jest również nawiązanie do opakowania marki „Królewski Mocne” w kolorze zielonym i „Królewski Porter” w kolorze brązowym.

Poszczególne elementy zarówno etykiety jak i puszki pozostały wspólne dla wszystkich trzech submarek. Tym samym produkty tworzą rodzinę produktów marki „Królewskie”, które bez trudu można zidentyfikować na półce sklepowej.

3. Cena.

Konsumentami „Królewskiego” są przede wszystkim mężczyźni w wieku 30 - 49 lat, należący do średniej klasy zamożności, lubiący piwo, ceniący przyjaźń i dobrą zabawę.

Biorąc pod uwagę różne czynniki, w tym zamożność grupy konsumenckiej, do której kierowany jest produkt, Browar ustalił ceny stałe - ogólnopolskie.

Cena na półce kształtuje się w złotych na poziomie około:

» „Jasne Pełne”

› puszka

• sieć - 2,09 zł. promocja; 2,19 cena normalna

• detal - 2,15 zł promocja; 2,30 zł cena normalna

› butelka

• sieć - 1,95 zł. promocja; 2,09 cena normalna

• detal - 2,05 zł promocja; 2,20 zł cena normalna

» „Mocne”

› puszka

• sieć - 2,19 zł. promocja; 2,39 cena normalna

• detal - 2,30 zł promocja; 2,50 zł cena normalna

› butelka

• sieć - 2,05 zł. promocja; 2,25 cena normalna

• detal - 2,15 zł promocja; 2,35 zł cena normalna

» „Porter”

› puszka

• sieć - brak

• detal -brak promocji; 3,00 zł cena normalna

› butelka

• sieć - brak

• detal - brak promocji; 2,70 zł cena normalna

Rabaty cenowe są stosowane:

• przy zakupie bardzo dużej ilości danego produktu

• przy podpisywaniu kontraktu na dany wybrany produkt w określonym czasie

Klient (np.. sklep, hipermarket) ma możliwość zakupu towaru z dodatkowym rabatem, przez co może odsprzedać ten produkt po cenach promocyjnych, co przedstawiliśmy wyżej.

4. Dystrybucja.

Produkty sprzedawane są na terenie makroregionu warszawskiego poprzez bezpośrednią dystrybucję, na terenie całego kraju poprzez firmy dystrybucyjne.

Pierwszą możliwością jest dystrybucja poprzez sieć hurtowni dystrybucyjnych, z którymi podpisywane są indywidualne umowy dystrybucyjne na określony czas. Kolejną możliwością dystrybucji produktów Browaru jest dostarczenie ich do magazynów centralnych sieci hipermarketów takich jak: Carrefour, Agent, Ahold i inne. Produkty gastronomiczne Browaru są dystrybuowane w ten sam sposób jak wyżej.

Wykres 1: Kanały dystrybucji.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie uzyskanych informacji.

Strukturę sprzedaży według kanałów dystrybucji na rok 2001 i 2002 przedstawia załącznik nr. 1.

5. Promocja.

Brau Union Polska to dobrze prosperująca i ciągle intensywnie rozwijającą się firma. Dużą część swojego budżetu każdego roku przeznacza ona na promocję - wykorzystując wiele jej form. Między innymi można tu wymienić sprzedaż osobistą, promocję uzupełniającą, public relations, sponsoring, reklamę i inne.

• Sprzedaż osobista.

Sprzedaż osobista to forma promocji bardzo ważna w Brau Union Polska, ponieważ znaczącą część zamówień dostarczają firmie przedstawiciele handlowi poprzez bezpośredni kontakt z klientem - odbiorcą, którym są punkty gastronomiczne, hipermarkety, sklepy sieciowe i detaliczne itp.

Brau Union Polska promuje swoich pracowników, stwarzając im większą motywację do pracy. Za swoją pracę oprócz stałej płacy otrzymują oni tzw. „premie' za wywiązanie się z zakładowego planu sprzedaży lub zrealizowanie dużego zamówienia.

Dla przedstawicieli handlowych Brau Union polska regularnie organizowane są konkursy. Jeden z nich, który na stałe wpisywał się w tradycję firmy to konkurs na najlepszą ekspozycję piwa „Królewskie”. Nagrodą dla uczestników, którzy najbardziej efektywnie wyróżnili w sklepie lub na półce produkt firmy, był w 2001 roku - pięciodniowy wyjazd wraz z osobami towarzyszącymi na Lofer (miejscowości wypoczynkowej położonej w Alpach austryjackich) W 2002 roku w tymże konkursie firma przygotowała nagrody w postaci 2 5000 zł. brutto - dla 11 osób wyróżniających oraz nagrodę główną (tygodniowy wyjazd do Austrii wraz z osoba towarzyszącą) dla dwojga najlepszych.

Dzięki tego rodzaju konkursom oraz premiom firma coraz lepiej prosperuje, ponieważ pracownicy czują się bardziej docenieni i związani z firmą.

• Promocja sprzedaży.

Promocja sprzedaży odgrywa bardzo ważną rolę w firmie, wspomaga ona przekazanie potencjalnego klienta (np. hipermarket) do złożenia jak największego zamówienia.

Jak wspomnieliśmy wcześniej (przy omawianiu „Ceny”) przedsiębiorstwo stosuje tzw. Rabaty cenowe, jako jedną z form promocji sprzedaży, inna zaś są tzw. „gratis”.

W zamian za zakup danej ilości konkretnego produkty firma oferuje odbiorcy (np. supermarket) dodatkową ilość produktu gratis lub inną formę zachęty np. konkursy przeprowadzane na terenie sklepu przez hostessy (mające na celu zwiększenie sprzedaży).

Tego rodzaju promocja sprzedaży stosowana jest przez przedstawicieli handlowych wobec ich klientów, czyli odbiorców, którymi są hurtownie, hipermarkety, supermarkety, sklepy detaliczne i sieciowe, stacje benzynowe itd.

Promocja sprzedaży stosowana przez Brau Union Polska również różnego rodzaju zachęty skierowane do ostatniego nabywcy - konsumenta. Są to wszelkiego rodzaju konkursy ogólnopolskie z nagrodami obniżki cenowe, bezpłatne próbki produktu na imprezach okolicznościowych zamkniętych itp.

W 2001 roku przykładem promocji sprzedaży były dwa konkursy ogólnopolskie: „Królewskie Pensja” i „Królewskie Barwy”, obywały się one na przełomie miesięcy sierpień - wrzesień i wspierały kampanie reklamową, 2001 (co dokładniej omawiamy w podrozdziale dotyczącą reklamy).

W 2002 roku firma przygotowała dla konsumentów promocję sprzedaży piwa beczkowego „Królewskie Pełne” w 330 lokalach gastronomicznych, czyli „waflomania”. Konsumenci przy zakupie piwa „Królewskie” otrzymali wafel ze zdrapką, w którym znajdowały się informacje o dodatkowej nagrodzie. Dodatkowe nagrody to telewizory, wieże, swetry, koszulki, szklanki, oryginalne otwieracze w kształcie kapsli i zapałki. W sumie w promocji zostało rozdane aż 180 000 nagród.

„Music cztery królewskie” to kolejna promocja pod nazwą „Królewskie karty”. Odbyła się ona w sklepach, przy zakupie czterech piw marki „Królewskie” w puszce lub w butelce konsument otrzymywał oryginalne karty Królewskie, na których w roli królów występują bohaterowie znani ze sposobów reklamowych tego piwa w roli dam żony bohaterowie znani ze spotów reklamowych tego piwa w roli dam żony bohaterów, a w roli waletów ich synowie.

„Dziewięć flaszek, barwy nasze” to konkurs ogólnopolski będący częścią kampanii reklamowej 2002 roku (co prezentują w podrozdziale o reklamie).

„Kolekcja Królewska 2003” to promocja, która odbyła się w przedświątecznym okresie (14 - 30 grudnia 2002) w 16 warszawskich hipermarketach. Promocja miała na celu wykorzystanie wymarzonych zakupów w okresie świątecznym i tym samym zwiększenie sprzedaży piwa „Królewskie”. Przy zakupie określonej liczby czteropaków „królewskiego” konsument otrzymał nagrodę z kolekcji: za jeden czteropak klient dostawał komplet podstawek do piwa, za dwa - kufel 0,2 l., za trzy - kufel 0,4l.

W roku 2003 w styczniu odbyła się promocja „Kalendarze Królewskie 2003”. Przy zakupie trzech piw: królewskie” w butelce 0,5 l. konsument otrzymywał wybrany przez siebie kalendarz Królewskie 2003. Klienci mieli do wyboru jeden z pięciu dostępnych wzorów kalendarzy o tematyce takiej jak: piłka nożna, wędkarstwo, samochody, motocykle. Piąty motyw (stare zdjęcia motocyklistów przed kolumną Zygmunta) nawiązuje do sponsorowanej przez Browary Warszawskie: Królewskie” wystawy „Najlepsze w Warszawie od 150 lat”.

Jak przedstawiliśmy wyżej wszystkie formy promocji stosowane przez Brau Union Polska, wzajemnie się uzupełniają tworząc kampanię na dany rok, też jest w przypadku sponsoringu, który jest elementem public relations.

• Public Relation.

W zakresie public relations działania promocyjne Brau Union Polska skierowane są przede wszystkim na podtrzymanie dobrych stosunków z otoczeniem oraz budowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku. Przedsiębiorstwo ciągle unowocześnia technologię produkcji tak, aby produkować piwo najwyżej światowej klasy. Świadczą o tym dobitne nagrody wyróżnienia, jakim uhonorowana została firma i jej wyroby ostatnich latach:

W 2000 roku:

► XIII Festiwal Piw Polskich - Złoty Medal dla piwa jasnego „Złoty Król”

► III Festiwal Piwa Piwowarski 2000 - Nagroda Specjalna „Fair Play” dla Browarów Warszawskich „Królewskich” S.A.

► „Chmielami 2000” - I miejsce i nagroda za Najlepszą Karczmę Piwną, Wyróżnienie dla piwa jasnego „Złoty Król”

► Targi Spożywcze „Polagra” - II Miejsce: Piwo „Mocny Król”

► Jesienne spotkania Browarników w Szczyrku - I Miejsce: piwo „Złoty Król”, II Miejsce: piwo „Mocny Król”

W 2001 roku:

► Europejski festiwal Reklamy w Portoroż (Słowenia) - Nagroda „gulden Drumstick” za trzy reklamy piwa Królewskie „mecz”, „Fryzjer”, „Dach”, które zostały uznane za najlepsze w kategorii napojów alkoholowych.

W 2002 roku:

► Konsumencki Znak Jakości” dla piwa Królewskie na XII Prezentacjach: Żywności 2002”

► Grand Prix siódmej edycji konkursu reklamowego „kreatura” - oprócz głównej nagrody Królewskie zdobyło również dwie statuetki w kategorii „napoje” za film „Fryzjer” i „Mecz” oraz jedną w kategorii „kampanie” za kampanię „Królewskie rządzi”.

Przy bezpośrednim kontakcie z klientem szczególnie istotny dla firmy jest odpowiedni poziom pracowników. Dlatego też Brau Union Polska kieruje swoich pracowników na różne szkolenia, na których zdobywają oni wiedze na temat procesu sprzedaży, aktualnej sytuacji firmy, aktualnych promocjach i ogólnie podnoszą swoje kwalifikacje. Firma dba o pracowników i o dobre stosunki a nimi.

Sponsoring to niewątpliwie forma promocji zajmująca znaczną pozycję w komunikowaniu się z odbiorcą, zwłaszcza w sytuacji, gdy wprowadza się coraz więcej ograniczeń, co do promowania piwa. Sponsoring jest możliwy w przypadku imprez sportowych, koncertów muzycznych i innych imprez o charakterze masowym. Szanse te wykorzystuje większość browarów, w tym również Brau Union Polska, czego przykładem są wymienione tylko w części sponsorowane imprezy przez BUPL w latach 2001 - 2002:

► 14,15,16 września 2001 - Krasnystaw, „Święto piwa i chmielu”. Klienci mogli skorzystać piwa i wziąć udział w licznych promocjach.

► 6, 7 października 2001 - „Wielki Festyn Praski 2001”, głównym patronem były Browary Warszawskie „Królewskie” S.A.

► 11 listopada 2001 - „Bieg Niepodległości” na Placu Zamkowym w Warszawie, sponsorowany już tradycyjnie przez Browary Warszawskie „Królewskie” S.A.

► 12, 13, 14 października 2001 „Championa Młodych Koni” - impreza jeździecka w Warszawie, sponsorowana przez BUPL

► Brau Union Polska sponsorowało wydanie książki „Zgrupowanie - Chrobry”.

► 22 czerwca 2002 „Wianki” - impreza odbyła się w Warszawie ku czci najkrótszej nocy w roku, sponsorowana oczywiście przez Browary Warszawskie „Królewskie” S.A.

► 24 sierpnia 2002 w Browarach Warszawskich „Królewskie” S.A. odbyła się „Królewska Giełda Birofiliów”, organizowana i sponsorowana przez Brau Union Polska. Kupowano i wymieniano etykiety, kufle, szklanki.

► Od 23 czerwca do 31 sierpnia odbyło się 10 imprez „Lato z Radiem „ po Królewsku - rzecz jasna „Królewskie” sponsorem całej trasy.

► 21 września 2002 - „Królewskie” otwiera most Siekierkowski w Warszawie.

► W listopadzie i grudniu 2002 odbyła się wystawa w warszawskim metrze pt.: „Najlepsze w Warszawie od 150 lat”, która przedstawiła zdjęcia opisujące 150-letnią historię stolicy. Wyłącznym sponsorem ekspozycji były Browary Warszawskie „Królewski” S.A., które już od ponad 150 lat są nierozerwalnie związane z Warszawą.

6. Reklama.

Kampania reklamowa 2001.

Na początku czerwca 2001 roku rozpoczęła się kampania reklamowa wprowadzająca piwo „Królewskie” na rynek ogólnopolski. Marka ta będąca dotychczas niekwestionowanym liderem na Mazowszu i w Warszawie ma w ciągu najbliższych trzech lat zdobyć 4% rynku.

Przygotowania przez agencję „Lowe Lintas GGK” strategię reklamową dla tej marki tworzą dwie linie kreacyjne: outdoor i reklama telewizyjna.

Pierwsza część kampanii, wspierająca wprowadzenie nowych opakowań pod hasłem „Gruntownie odnowiliśmy opakowania” rozpoczęła się na początku czerwca i prowadzona była w Warszawie i na Mazowszu. Jej celem było poinformowanie dotychczasowych klientów o zmianie opakowania najwyższej marki w portfelu piw krajowych grupy Brau Union Polska.

Zasadnicza, ogólnopolska część kampanii trwała od połowy czerwca do początku września 2003 roku. Trzy 30 - sekundowe firmy zatytułowane „Mecz”, „Dach” i „Fryzjer” zobaczyć można było w najważniejszych stacjach telewizyjnych.

Firmy te opowiadały zabawne historyjki z życia czterech przyjaciół. Nic nie sprawia im więcej przyjemności niż picie piwa w swoim towarzystwie. Jednak, aby oddać się ulubionemu zajęciu bohaterowie muszą najpierw wywieść w pole swoje żony.

Producent chciał, by piwo pokazane było w codziennej scenerii, wśród autentycznych piwoszy. Nie przypadkowy, więc był wybór scenariuszy filmów reklamowych, nawiązujących do ulubionego sposobu spędzania czasu konsumentów „Królewskiego”, mężczyzn w wieku 30 - 49 lat, którzy chętnie oglądają telewizję, łowią ryby, majsterkują i piją piwo z przyjaciółmi.

Kampanię reklamową marki „Królewskie” na przełomie sierpnia i września 2001 roku wspierały dwa ogólnopolskie konkursy dla konsumentów.

Konkurs „Królewskie Browary” miały za zadanie zachęcić klientów do sięgnięcia po puszkę "Królewskiego” opakowaną w czteropak typu hi-cone, na którego rączce zostały umieszczone zdjęcia czterech bohaterów reklamówek telewizyjnych. Zebranie zdjęć wszystkich reklamowych „kolegów” i przesłanie ich na podany adres, zagwarantowano ponad dwóm tysiącom uczestników tej zabawy otrzymanie „królewskich” czapek i koszulek.

„Królewska Pensja” w wysokości 40 000,00,- zł. bez podatku (wysokość głównej wygranej w tym konkursie) wzbudzała jeszcze większe zainteresowanie. Miłośnicy „Królewskiego” w smukłych butelkach nadesłali ponad 17 tysięcy różnych wymówek przed żoną, aby móc wyjść z kolegami na piwo. Komisja konkursowa miała naprawdę trudne zadanie, by wśród takiej ilości odpowiedzi wybrać tę najbardziej interesującą - jedną, jedyną wartą „Królewskiej Pensji”. W trakcie kilku spotkań Jury uzgodniło werdykt. Wygrał tekst:

„żonko moja kochana

dziś znów zostaniesz sama

trafiła mi się fucha

dorobić się malucha

potem pojadę kochanie

obejrzeć kumpla mieszkanie

wpadnę też na grilla

tam minie dosłownie chwila

tylko Cię proszę nie mów nikomu

nim się spostrzeżesz znów będę w domu”

Kampania reklamowa 2002.

W lutym ruszyła kontynuacja kampanii z 2001, opowiadająca o czterech kochających piwo bohaterach. W miesiącach luty, marzec, kwiecień emitowany był kolejny odcinek o przygodach „chłopaków” pt.: „Doniczka”. W kwietniu, maju i czerwcu wyemitowany został pt. „Alarm”. 31 Maja do emisji weszła skrócona, 15 - sekundowa, wersja sportu pt.: „Piłkarzyki”. Reklama była kontynuowana również w następnych miesiącach.

Oprócz reklamówek telewizyjnych piwo „Królewskie” w 2002 roku obecnie było również w prasie. W maju 2002 roku ruszyła kampania prasowa informująca o promocji „Dziesięć flaszek, barwy nasze”.

Kampania prowadzona w mediach zarówno w 2001 roku jak i w 2002 roku wprowadzająca piwo „Królewskie” na rynek ogólnopolski wsparta była atrakcyjnymi promocjami na terenie całego kraju. W punktach detalicznych i gastronomii dla wizualizacji marki miały miejsce promocje z licznymi materiałami POS (plakat, zawieszka na skrzynkę, specjalny regał i inne). Na terenie Warszawy i na Mazowszu reklamę telewizyjną uzupełniała również kampania bilbordowa.

Uruchomiona również została strona internetowa www.królewskie.pl będąca uzupełnieniem działań komunikacyjnych. Serwis ma charakter informacyjno - reklamowy. Składa się z dwóch części:

Pierwsza to witryna poświęcona marce Królewskie. Można na niej znaleźć informacje o historii Browaru, produkcji piwa, oferowanych produktach, kampanii reklamowej, przeprowadzonych promocjach, a także o innych aktualnych wydarzeniach. Internauci mogą pobrać także wiele gadżetów elektronicznych dotyczących piwa „Królewskie” takich jak tapety pulpitu, wygaszacie ekranu, ikony, a także kartki elektroniczne.

Druga część to subserwis „Chłopaki”, wykonany w technologii Flash, opowiadający o bohaterach reklamówek telewizyjnych. Utrzymany jest w tym samym stylu, w jakim nakręcone zostały reklamy telewizyjne. Dominuje, więc dowcip i dynamika. Użytkownicy Internetu mogą także pobrać wygaszacie ekranu, tapety pulpitu oraz kartki elektroniczne z bohaterami reklamy.

Witryna www.królewskie.pl uzupełnia wszystkie działania promocyjno - reklamowe dla piwa „Królewskie”. Na stronie ukazują się informacje o aktualnych promocjach i ich zasadach.

Podsumują rezultaty kampanii reklamowej 2001 / 2002 można stwierdzić, że wyniki są bardzo dobre. Już pierwsze sygnały z rynku świadczyły o tym, że firma przyjęła właściwą strategię dla marki „Królewskie”. Reakcje po pojawieniu się trzech reklam telewizyjnych piwa „Królewskie” były znakomite, można nawet powiedzieć entuzjastyczne. Na wszystkich pokazach prezentacje kończyły się burzliwymi oklaskami. Po premierze w telewizji do firmy docierało mnóstwo pochlebnych opinii.

Prowadzone badania ankietowe na temat skuteczności reklamy piwa „królewskie” mówią o tym, że wyraźnie zwiększa się rozpoznawalność i spontaniczna znajomość marki. Niemal 81% ankietowanych w pięciostopniowej skali ocen przyznała telewizyjnym reklamom „królewskiego” najwyższe oceny (bardzo dobra lub doskonała). Chęć dokonania zakupu zadeklarowało ponad 75% ankietowanych.

Sukces kampanii piwa „Królewskie” potwierdzają również dane ze sprzedaży. Mimo niesprzyjającej, spadkowej tendencji branży sprzedaż „Królewskie” w miesiącu pojawienia się reklam w telewizji wzrosła o 43%.

Rozłożenie sprzedaży piwa „Królewskie” w rok przed rozpoczęciem kampanii reklamowej i zmieniający się rozkład sprzedaży podczas jej trwania prezentuje wykres nr 2.

Wykres 2: Rozmieszczenie sprzedaży piwa „Królewskie” na przełomie lat 2000 - 2002

Źródło: Opracowanie własne na podstawie uzyskanych informacji.

Wielkość sprzedaży całej firmy Brau Union Polska na przełomie lat 2001 / 2002 prezentuje załącznik nr. 2.

Jak widać na wykresach w tymże załączniku sprzedaż spadła o 8% w stosunku do roku poprzedniego.

W 2001 roku sprzedaż wynosiła 1 503 tys. hl, w 2002 roku - 1 400 tys. hl. Przyczyną tak znaczącego spadku w roku 2002 jest również wprowadzenie w kwietniu 2001 kolejnych zmian w ustawie dotyczącej promowania piwa. Przepisy te weszły w życie we wrześniu 2001 roku jak wprowadzona nowelizacja w istotny sposób zmieniła możliwości, jakie posiadają browary w zakresie promowania piwa przedstawia.

Udział w rynku polskim piw produkowanych przez grupę Brau Union Polska wynosił w 2000 roku 6,1%, w 2001 roku 6,2%, w 2002 roku 5,2%. Marka „Królewskie” została doskonale przyjęta przez klient ów na terenie całego kraju i osiągnęła solidną pozycję na rynkach zbytu.

O sukcesie kampanii reklamowej 2001 / 2002 świadczą nie tylko wyniki sprzedaży, ale także nagrody (wcześniej już przez nas opisane).

Chcielibyśmy również nadmienić, że na 2003 rok, na dzień dzisiejszy firma niestety kampanii nie przedłużyła.

Podsumowanie.

Po zaprezentowaniu części teoretycznej można stwierdzić, że reklama jest jednym z najszerzej i najpowszechniej wykorzystywanych elementów w procesie komunikacji firmy z rynkiem.

Przy kształtowaniu strategii reklamy firma powinna łączyć obszary planowania, realizacji i oczekiwanych rezultatów reklamy w układzie wzajemnych powiązań z pozostałymi elementami promocji i konsekwentnie traktować system promocji jako integracyjny składnik systemu marketingowego firmy. Dlatego kampania reklamowa powinna być projektowana w ramach struktury całego programu strategii marketingowej i kampanii promocyjnej przedsiębiorstwa. Projektowanie to powinno dotyczyć określenia celów kampanii reklamowej, ustalenia budżetu, rozwoju strategii reklamowych, tworzenia przekazu informacyjnego, wyboru środków reklamy, oceny skuteczności kampanii.

Praca niniejsza jest potwierdzeniem tego, iż reklama opiera się na doświadczeniu, obiektywnych faktach, badaniach rynkowych, ale również na inwencji twórczej, oryginalności pomysłów intuicji jej autorów, którymi powinni być profesjonaliści w swojej dziedzinie. Z tego wynika, że pracownicy działu reklamy muszą być ekspertami w kilku dziedzinach, wymaga się od nich czegoś więcej niż bezpośredniej znajomości podstawowych danych dotyczących odbiorców. Muszą oni wiedzieć jak wszystkie elementy mieszanki marketingowej i promocyjnej, współpracują ze sobą i jak oddziałują na odbiorców, aby efekt synergiczny, który prowadzi do tego, że całość jest większa niż suma poszczególnych części. Wyraźnie widać, że zapotrzebowanie na specjalistów w dziedzinie reklamy nigdy nie było większe niż dziś.

Chcąc przybliżyć Czytelnikowi pracy problematykę reklamy, co postawiliśmy za cel, zebraliśmy i uporządkowaliśmy wszystkie podstawowe zagadnienia, które składają się na filozofię metody i techniki współczesnej reklamy. Praca ta oparta jest na wnikliwych studiach literaturowych.

Żyjemy z reklamą, na co dzień, często nie zdając sobie sprawy z tego, że to właśnie dzięki niej dowiadujemy się o nowych, ciekawych rozwiązaniach, mniej płacimy za prasę i możemy oglądać wartościowe filmy w telewizji. Skoro już musimy żyć z reklamą, to warto poznać o niej kilka informacji. Wiele pytań zapewne pozostało bez odpowiedzi, ale jeżeli przynajmniej częściowo udało nam się zafascynować czytelnika niniejszej pracy profesją, jaką jest reklama to uznamy,, że nasz cel został osiągnięty.

Krótko mówiąc reklama motywuje ludzi, odwołując się do problemów pragnień i celów, oferując im sposób na rozwiązanie problemów, zaspokojenie pragnień i metody osiągnięcia celu.

Niezależnie od konkurencyjnej roli reklamy i zachodzących zmian w reklamie, trzeba powiedzieć, że kluczem do jej sukcesu jest tworzenie przede wszystkim nowego, interesującego pomysłu i jego profesjonalnie przekształcenie w skuteczny komunikat perswazyjny, który pozwoli ludziom uwierzyć w to, z czego wcześniej nie zdawali sobie sprawy. Żaden plan nie powie jak napisać dana reklamę, jest to część procesu twórczego.

BIOBLIOGRAFIA.

• J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Wyd. Instytut marketingu, Kraków 1999 r.

• R. Kłeczek i inni, Marketing. Jak to się robi, Wrocław 1992 r.

• P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994 r.

• T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998 r.

• T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2000 r.

• Bielski, Podstawy marketingu, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 1999 r.

• Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Bisness Press Ltd, Warszawa 1993 r.

• Internet: www.królewskie.pl

ZAŁĄCZNIK NR. 1

STRUKTURA SPRZEDAŻY BUPL WG KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.

	I - XII 2001
KACC GASTRONOMIA HANDEL HURTOWY	326 398 103 114 1 073 802
RAZEM	1 503 314

	I - XII 2002
KACC GASTRONOMIA HANDEL HURTOWY	302 897 127 338 932 027
RAZEM	1 362 262

ZAŁĄCZNIK NR. 2

WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY FIRMY BUPL UNION POLSKA W LATACH 2001 - 2002.

SPRZEDAŻ W hl

	I	II	II	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X	XI	XII
2001	92 251	104 674	112 020	117 240	147 517	151 522	164 755	196 918	99 662	108 187	112 865	95 702
2002	71 295	85 109	107 827	111 908	153 949	113 547	163 903	163 794	94 274	91 190	109 358	96 108

SPRZEDAŻ W hl - SKUMULOWANY

SKUMULOWANE

	I	II	II	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X	XI	XII
2001	92 251	196 925	308 945	426 185	573 702	725 224	889 979	1 086 897	1 186 559	1 294 746	1 407 611	1 503 313
2002	71 295	156 405	264 231	376 139	530 088	643 635	807 538	971 332	1 065 606	1 156 796	1 266 154	1 362 262

A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Bisness Press Ltd, Warszawa 1993r., str. 3

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998 r., str. 170

J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Wyd. Instytut marketingu, Kraków 1999 r., str. 286

J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Wyd. Instytut marketingu, Kraków 1999 r., str. 286

I. Bielski, Podstawy marketingu, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 1999 r., str. 292

J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Wyd. Instytut marketingu, Kraków 1999 r., str. 286 - 287

J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Wyd. Instytut marketingu, Kraków 1999 r., str. 5

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1995 r., str. 27

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994 r., str. 546

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998 r., str. 250

T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2000 r., str. 154

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994 r., str. 553 - 559

J. Altkorn red., Podstawy marketingu, Wyd. Instytut marketingu, Kraków 1999 r., str. 308

R. Kłeczek i inni, Marketing. Jak to się robi, Wrocław 1992 r., str. 239 - 240

1

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

BROWAR

dystrybutor (hurt i detal)

magazyn centralny

dystrybutor (KACC)

sklep detaliczny

hipermarket

lokal gastronomiczny

klient

klient

klient

---