Odkąd reklama stała się jedną z form komunikacji mającą na celu przekonywanie konsumentów do zakupu dóbr i usług, studia nad komunikowaniem się pomagają zrozumieć jak w rzeczywistości działa reklama.

Aby informacja przekazywana konsumentowi była skuteczna, musi zostać wybrana z chaotycznego środowiska mediów. Konsument powinien zapamiętać ją i użyć w przyszłości przy dokonywaniu zakupu. Badając poziom komunikacji indywidualnej dowiemy się jak następuje selekcja wiadomości i jak konsument zatrzymuje informacje przekazane w ogłoszeniu reklamowym.

Proces wyboru składa się z kilku etapów. Najpierw konsumenci muszą być wystawieni na działanie przekazu. Może to następować wówczas, gdy chcą oni świadomie oglądać (słuchać) reklamy, gdy aktywnie poszukują danego przekazu ponieważ są zainteresowani produktem bądź gdy przekaz reklamowy jest szczególny i przebijając się przez inne dociera do świadomości odbiorcy.

Ekspozycja na działanie ogłoszeń nie przesądza o ich zapamiętywaniu. Należy tu wspomnieć o odpowiednim poświęceniu uwagi. Jeżeli ogłoszenie o sprzedaży nie oferuje odbiorcy żadnej godnej zapamiętania informacji - prawie natychmiast będzie zapomniane. Przy ponownym kontakcie z tym samym ogłoszeniem odbiorca nie będzie tracił czasu na jego oglądanie (słuchanie). Konsument zapamięta tylko wartościowe, jego zdaniem, informacje i będzie poświęcał uwagę tylko tym ogłoszeniom, które takowe przekazują.

Przy konstruowaniu przekazów trzeba wiedzieć, iż pamięć ludzka jest ograniczona. Każdy z nas szczegółowo wybiera to, co zostanie w jego pamięci i to, co zostanie odrzucone.

Analizując zagadnienie komunikacji, można wyróżnić dwa podstawowe jej typy: komunikację interpersonalną oraz komunikację masową.

• Komunikacja interpersonalna

Przekazy interpersonalne stanowią pierwszy analizowany proces komunikacyjny. Najczęściej mamy z nimi do czynienia przy sprzedaży osobistej. W reklamie większość skutecznych ogłoszeń pisana jest w taki sposób, aby sprawiały wrażenie, że są skierowane do konkretnego odbiorcy. Starają się one traktować całą sytuację jako interpersonalną, a nie masową.

Do skuteczności działania komunikacji interpersonalnej w dużym stopniu przyczynić się może zdolność nadawcy do przewidywania preferencji odbiorcy. Pole doświadczeń każdego z nich powinno choć w części pokrywać się. Wtedy to ludzie przygotowujący przekaz są w większym stopniu zdolni do rozumienia pewnych spraw z punktu widzenia innych osób. Wspólne pole doświadczeń przedstawione jest na rysunku 1 jako obszar zaciemniony.

Innym elementem procesu komunikacji są tzw. szumy. Szumami mogą być wszelkie sytuacje zakłócające odbiór informacji. Dla przykładu można podać dom, w którym siedzi mężczyzna oglądający telewizję. Obok niego bawią się dzieci, szczeka pies, w łazience głośno chodzi pralka, a na zewnątrz wyją syreny policyjne. Odbiór przekazu reklamowego nadawanego w tym czasie w telewizji staje się prawie niemożliwy.

Z powyższej charakterystyki komunikacji wywnioskować można, iż jest to proces jednokierunkowy - przesłanie wiadomości od nadawcy do odbiorcy. W rzeczywistości face-to-face jest komunikacją wzajemną. Kiedy mówimy do kogoś, wywołujemy reakcję zwaną sprzężeniem zwrotnym. Elementem takiej reakcji może być wyraz twarzy, postawa, sposób siedzenia lub też słowa. W przeciwieństwie do komunikacji interpersonalnej komunikacja masowa pozbawiona jest podobnych reakcji.

Istotnym elementem procesu komunikacji jest kodowanie i rozkodowanie informacji. Kodowaniem są wszystkie zabiegi pisarzy, artystów czy producentów prowadzące do przetłumaczenia myśli na symbole. Inaczej mówiąc jest to dobranie właściwych elementów przekazu reklamowego jak np. języka, hasła, zdjęcia, wizerunku lub koncepcji filmu reklamowego. Kodowanie powinno uwzględniać wszystkie informacje i cele jakie stawiamy reklamie. Właściwie zakodowana reklama powinna zapewnić właściwy poziom uwagi ze strony odbiorcy, być jasna i zrozumiała i dać się interpretować zgodnie z założeniami nadawcy.

Zwrócenie uwagi na reklamę można osiągnąć na wiele różnych sposobów i w zależności od wyboru mediów stosować rozmaite, wymyślne techniki.

Zapewnienie zrozumiałości osiąga się głównie dzięki testowaniu kilku wersji ogłoszenia na panelach o składzie zbliżonym do grupy docelowych odbiorców.

Najtrudniejszym elementem kodowania jest zapewnienie właściwej interpretacji, a następnie reakcji odbiorcy reklamy. Problem ten odnosi się do przesłanek racjonalnych i emocjonalnych i jest ściśle związany z produktem. Przyjmuje się, że przesłanki racjonalne powinny występować w reklamach produktów drogich np. samochodu czy sprzętu gospodarstwa domowego. Wiążą się one z wysokimi wydatkami i znacznym ryzykiem w przypadku nieudanego zakupu. W przypadku zakupu takich produktów jak kawa czy herbata ważną rolę odgrywają czynniki emocjonalne..

Rozkodowanie jest procesem odwrotnym, to znaczy zrozumieniem symboli i przekształceniem ich w idee. Mają tu zastosowanie wcześniej wspomniana selekcja informacji oraz ich zapamiętanie.

Schemat komunikacji interpersonalnej.

• Komunikacja masowa

Komunikacja masowa jest najważniejszym narzędziem stosowanym w reklamie. Dzięki niej informacje, które chce przekazać reklamodawca docierają do szerokiego kręgu odbiorców.

Przekaz informacji poprzez środki masowego przekazu jest zadaniem o wiele trudniejszym aniżeli przekaz interpersonalny. Po pierwsze, nadając ogłoszenie nie znamy ludzi, do których jest ono adresowane. Możemy dysponować wynikami badań czy opisem naszej grupy docelowej lecz w rzeczywistości nasi odbiorcy są nam zupełnie obcy. Po drugie, sprzężenie zwrotne jest niebezpośrednie i bardzo trudno mierzalne. W rzeczywistych warunkach mija nierzadko długi czas zanim konsumenci zareagują na nasze ogłoszenie. Nasza reakcja, z kolei, nie może być tak szybka jak ma to miejsce w przypadku komunikacji interpersonalnej.

Kolejnym problemem jest natłok informacji docierających do konsumenta. Nie są to tylko konkurencyjne przekazy ale również wszystko, co dociera do świadomości odbiorcy z jego środowiska. Dodatkowym utrudnieniem są wyżej omawiane ograniczenia percepcji i selektywność wyboru informacji.

Istotną rolę w procesie komunikacyjnym spełniają tzw. bramkarze. Są to ludzie kontrolujący przekaz informacji od nadawcy do odbiorcy. Oni decydują, które informacje dotrą do adresata, a które zostaną zatrzymane. Przykładem bramkarza może być wydawca gazety. Od niego właśnie zależy, czy dana informacja pojawi się w prasie czy nie. W przypadku reklamy bramkarzami mogą być również członkowie rodziny. Mogą być nimi dzieci, które na ogół mają lepsze niż rodzice pojęcie o produktach dla nich przeznaczonych. One najczęściej oglądają reklamy zabawek czy cukierków. W momencie zakupu takich produktów rodzice będą polegać na opiniach swoich dzieci. Wiedząc to reklamodawcy mogą skupić swoje działania na grupie dzieci jako bramkarzy i rodziców jako bezpośrednich kupujących.

Dla odbioru informacji człowiek wykorzystuje swoje zmysły, a najważniejszymi z nich są wzrok i słuch. One w największej mierze decydują o działaniu lub jego zaniechaniu. Biorąc pod uwagę zmysły, nadawcy reklamy wykorzystują odpowiednie nośniki - telewizję, radio, prasę, reklamę zewnętrzną, a ostatnio również w coraz większym stopniu Internet i CD-ROM'y. Pozwalają one dotrzeć do szerokiego kręgu odbiorców z pomocą jednego przekazu.

• Reklama jako forma komunikacji perswazyjnej

Reklama produktu jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Komunikacja perswazyjna to taka, w której wykorzystuje się nadawców (czyli osoby, które przekazują treść komunikatu) w celu dostarczenia wzorców do naśladowania i w celu zmiany postaw. Odbiorcą komunikatu perswazyjnego jest konsument.

Charakter perswazyjny reklamy związany jest z ingerencją w wypracowane przez konsumenta, względnie trwałe ustosunkowania (postawy) do produktów. Z jej pomocą można namówić konsumenta do konsumpcji określonych produktów, zmiany marki produktu, kupowania w określonych sklepach, brania udziału w promocji, itp.

Procesy, za pomocą których konsument przetwarza informacje związane z produktem nazywają się centralnymi procesami perswazji. Powodują one zaangażowanie procesów poznawczych, za pomocą których przetwarzane są informacje. W zależności od zaangażowania, konsument będzie poszukiwał innych wskazówek w komunikatach perswazyjnych. Konsument o wysokim poziomie zaangażowania będzie oczekiwać od reklamy istotnych, mocnych, dobrze udokumentowanych argumentów, stymulujących procesy poznawcze. Konsumenci o niskim poziomie zaangażowania dążą z kolei do wykorzystania wskazówek preferyjnych w celu ustosunkowania się do komunikatu, tj. do jego przyjęcia lub odrzucenia.

• Nadawca komunikatu perswazyjnego w reklamie

Nadawcą komunikatu reklamowego jest zawsze jakaś osoba. Zazwyczaj jest to osoba wiarygodna, atrakcyjna a niekiedy jest to zwykły konsument.

Nadawca wpływa na motywację, jak i na postawę konsumenta. Wpływ nadawcy zależny jest od dopasowania pomiędzy charakterystyką nadawcy a istotnymi atrybutami reklamowanego produktu. Większe dopasowanie pomiędzy nadawcą a produktem zwiększa skuteczność oddziaływań perswazyjnych. Na przykład nie uwierzymy w reklamę szamponu do włosów, jeżeli nadawcą będzie łysy, nieatrakcyjny mężczyzna.

Istnieją trzy rodzaje wpływu nadawcy na skuteczność procesów perswazji. Pierwszy związany jest z wiarygodnością nadawcy, drugi z jego atrakcyjnością, a trzeci z faktem, że nadawca jest sympatyczny.

• Wiarygodność nadawcy a skuteczność reklamy

Wyróżnia się dwie cechy nadawcy wpływające na skuteczność komunikacji perswazyjnej. Pierwsza związana jest z wiedzą fachową nadawcy na temat produktu, druga z zaufaniem jakie budzi.

Nadawca posiadający wiedzę fachową mającą związek z produktem nazywany jest ekspertem. Ekspert to osoba, która ze względu na swój zawód, doświadczenie, specjalne umiejętności wpływa na ocenę informacji przez konsumenta. Ekspert powołuje się na informacje związane z wiedzą i własnymi doświadczeniami. Podając informacje ujawnia ich źródło, powołuje się na odkrycia i ekspertyzy naukowe. Czynniki te powodują, że jest bardziej postrzegany jako bardziej wiarygodny od innych nadawców. Eksperci o większej wiarygodności są bardziej skutecznymi nadawcami komunikatów perswazyjnych. Uodparniają oni konsumenta na argumenty wzbudzające strach, blokują powstanie kontrargumentów i mają większy wpływ na kształtowanie bardziej trwałych przekonań u odbiorców.

Zaufanie jest zdefiniowane jako spostrzegana przez odbiorcę zdolność nadawcy do przedstawiania w sposób przekonujący twierdzeń, zapewnień lub argumentów. Ocena zaufania jest często oparta na reputacji nadawcy informacji. Na przykład firmy o dobrej reputacji na rynku generalnie cieszą się większym zaufaniem niż firmy o słabej reputacji.

• Atrakcyjność nadawcy a skuteczność reklamy

Atrakcyjność nadawcy związana jest z jego wyglądem zewnętrznym, osobowością, bogactwem lub statusem społecznym. Okazuje się, że osoby atrakcyjne fizycznie są bardziej skutecznymi nadawcami, niż osoby nie wyróżniające się urodą. Związane to jest z tym, że nasze społeczeństwo wysoko premiuje urodę. Mamy skłonność do przypuszczania, że atrakcyjny wygląd idzie w parze z mądrością i wiedzą.

Stopień atrakcyjności nadawcy może wywierać wpływ na ocenę produktu i tendencje do jego zakupu. Czasami jednak zastosowanie atrakcyjnego nadawcy nie przynosi pożądanego efektu, a może odwrócić uwagę od produktu.

Istnieje różnica pomiędzy atrakcyjnym nadawcą a zwykłym konsumentem występującym często w reklamach jako nadawca. Atrakcyjny nadawca dostarcza znaczenia reklamowanym produktom w sposób bardziej specyficzny, głębszy, trwalszy, silniejszy. Ze względu na to, że atrakcyjny nadawca dodaje znaczenia produktowi, jego skuteczność wiąże się z podobieństwem do produktu. Dlatego należy bardzo dokładnie rozważyć przesłanki decydujące o zatrudnieniu atrakcyjnego nadawcy w reklamie.

Powołanie się na atrakcyjność fizyczną ma jednak ograniczony zasięg, ponieważ stwierdzono, że:

• Wpływ atrakcyjności nadawcy dotyczy jedynie produktów mających z nią ścisły wiązek (kosmetyki, stroje, produkty ekskluzywne)

• Im bardziej produkt odbiega od wymienionej powyżej charakterystyki, wpływ atrakcyjności fizycznej nadawcy się zmniejsza, a nawet może powodować efekt przeciwny do zamierzonego

• Sympatia do nadawcy

Sympatia jest rozumiana jako stan emocjonalny wywoływany przez nadawcę. Sympatia wzbudzana przez nadawcę może wpływać na skuteczność perswazji za pomocą różnych mechanizmów:

• Może ukierunkowywać przetwarzanie argumentów dostarczanych przez komunikat

• Może funkcjonować na zasadzie wskazówki do wykorzystania procesów perswazji

• Może podwyższać motywację do przetwarzania argumentów.

W przypadku, kiedy konsument przetwarza przede wszystkim informacje bazując na sympatii do nadawcy, argumenty mogą działać w sposób silniejszy i bardziej perswazyjny.

Efekt sympatii do nadawcy może być wzmacniany przez popularność nadawcy. Popularność jest definiowana jako wiedza o nadawcy, uzyskana w wyniku częstości jego pokazywania się publicznie.

Na wywoływanie uczucia sympatii przez nadawcę ma wpływ jego podobieństwo do konsumenta. Zakłada się, że zbieżność cech między nadawcą komunikatu i odbiorcą ułatwia zmianę przekonań.

Skutecznymi nadawcami komunikatów perswazyjnych kierowanych do typowego konsumenta są tzw. „zwykli ludzie”. Korzyść z zastosowania tego rodzaju nadawców polega na pokazaniu konsumentom, że ktoś podobny do nich używa lub jest usatysfakcjonowany z produktu lub serwisu. Efekt ten można nazwać efektem „bliskości” nadawcy i konsumenta. W reklamach tego typu nadawca jest natychmiast rozpoznawany, wzbudza sympatię i wywołuje proces identyfikacji. Typowi nadawcy są bardzo skuteczni, ponieważ prezentowane postacie zawierają cechy stereotypowe, które posiada większość Polaków i z którymi się oni utożsamiają.

Typowymi reklamami wykorzystującymi zwykłego człowieka w roli nadawcy są reklamy proszków do prania, pokazujące jak przy użyciu proszku można pozbyć się uporczywej plamy. Ten typ reklamy jest określany często jako „kawałek życia”, ponieważ przedstawia konkretne sytuacje życiowe, z którymi mogą się identyfikować konsumenci.

• Komunikat perswazyjny w reklamie

W komunikacie perswazyjnym zawarte są informacje kontekstowe i pozakontekstowe. Pierwsze mają za zadanie przekazać istotną wiedzę o produkcie, a drugie - wywoływać emocje. W zależności od zawartości komunikatu perswazyjnego możemy mówić o komunikacie treściowym lub komunikacie emocjonalnym.

• Komunikat treściowy

Komunikat treściowy dotyczy treści przekazywanej w reklamie. Treść komunikatu perswazyjnego jest to ilość sprawdzalnych, obiektywnych informacji o produkcie. Mogą być to informacje dotyczące ceny, promocji, gwarancji, itp. Informacje przekazywane powinny być dostosowane do rodzaju produktu (cena, trwałość, wartość społeczna) i charakterystyki docelowej grupy konsumentów (wykształcenie, wiek, płeć, potrzeby). Dopasowanie treści do nadawcy powoduje, że komunikat perswazyjny staje się bardziej zrozumiały i bliski.

Treści zawarte w komunikatach perswazyjnych są przekazywane w formie myśli, idei, obrazów. Z ekonomicznego punktu widzenia najbardziej efektywne są komunikaty w formie obrazów. Poprzez obraz można przekazywać znacznie więcej informacji w krótszym czasie niż za pomocą słów. Zaufanie do obrazowych bodźców stwarza duże możliwości zastosowania ich w celu przyśpieszenia procesów perswazji. W wielu sytuacjach, szczególnie przedstawiających środowisko człowieka, obrazy mogą:

• Ułatwiać koncentrację uwagi

• Pomagać w zapamiętywaniu przekazywanych informacji

• Łatwiej wywoływać emocjonalne reakcje u odbiorców niż słowa.

Z drugiej strony obrazy nie zawsze są efektywne w przypadku przekazywania informacji opartych na faktach, zdarzeniach. Reklamy zawierające te same informacje, ale przekazywane w formie obrazów lub słów, wzbudzają różne reakcje u konsumenta. Wizualne wersje reklam pobudzają wrażenia estetyczne, natomiast werbalne ich odpowiedniki wpływają na ocenę wartości użytkowej produktu. Najbardziej skuteczne okazują się reklamy werbalne, wzbogacone wizualną ilustracją przekazywanych treści.

Jednym z wymiarów oddziaływania treści reklamy jest język użyty w reklamie. Np. zwiększenie ilości użytych terminów technicznych prowadzi do oceny produktu jako droższego i bardziej skomplikowanego w obsłudze. Powoduje również, że wartość produktu jest oceniana wyżej. Wzrasta również chęć dokonania zakupu u konsumentów zanjących określoną kategorię produktu.

• Komunikat emocjonalny

Specyficznymi komunikatami emocjonalnymi są: strach, humor, seks, muzyka, nostalgia. Zastosowanie komunikatów emocjonalnych w reklamie zwiększa prawdopodobieństwo jej spostrzeżenia przez konsumenta oraz ułatwia zapamiętywanie i przechowywanie informacji o produkcie.

Celem zastosowania humoru w komunikatach perswazyjnych jest zwiększenie ich skuteczności. Humor przyciąga uwagę i podwyższa pozytywne ustosunkowanie się. Humor jest skuteczniejszy dla produktów o niskim znaczeniu niż dla produktów ważnych dla konsumentów. Cechy odbiorcy (płeć, kultura, wiek) wpływają na rozumienie komunikatów stosujących humor. Ważne też, aby humor łączył się z przedmiotem reklamy. Również natura produktu wyznacza sposób rozumienia humoru.

Niektórzy specjaliści od reklamy uważają, że zastosowanie humoru zwiększa zakres akceptacji i wielkości efektu perswazyjnego. Tego typu efekt występuje w przypadku, kiedy marka produktu jest dobrze i jasno zidentyfikowana i zastosowanie humoru nie „wypłucze” istoty komunikatu. Z tego punktu widzenia zastosowanie subtelniejszego humoru może okazać się strategią pewniejszą. Humor zwiększa efektywność reklamy w większym stopniu wtedy, gdy towarzyszy on akcji o wątku przygodowym, niż wtedy, gdy łączy się z występowaniem śmiesznej sytuacji.

Istnieje szeroki zakres symboli o charakterze seksualnym, wykorzystywanych w reklamie. Można tu zaliczyć niedostrzegalne dla przeciętnego konsumenta subtelne skojarzenia, erotycznie zabarwione epizody oraz silne bodźce seksualne. Użycie symboli seksualnych sprzyja przyciąganiu uwagi konsumenta płci przeciwnej, ale rzadko wywołuje zainteresowanie produktem. Zastosowanie seksu może odciągać konsumenta od informacyjnej treści reklamy i obniżyć ich efektywność. Efekt ten jest jednak eliminowany gdy chodzi o produkt związany z atrakcyjnością seksualną jak np. bielizna, perfumy.

Muzyka jest bardzo typową wskazówką peryferyjną, ponieważ występuje jako tło prawie we wszystkich reklamach. Wpływa ona na podwyższenie poziomu zaangażowania konsumentów. Muzyka pobudza silne emocje, związane z przeszłymi doświadczeniami oraz wpływa na postawy do marki.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---