ZAGADNIENIA DO ZALICZENIA - MARKETING

1. PODSTAWOWE POJĘCIE MARKETINGU

Marketing - proces zarządczy i społeczny dzięki któremu pewne grupy ludzi w społeczeństwie otrzymuje

dokładnie takie produkty i usługi jakich potrzebują. Dostarczanie produktu odbywa się poprzez:

- tworzenie - projektowanie

- wymiania - oferowanie produktu

- promocja - reklama

Potrzeba ludzka - stan braku zaspokojenia, potrzeby nie są tworzone przez marketing lecz przez człowieka,

są one pierwotnym składnikiem marketingu.

Pragnienie - chęć zaspokojenia potrzeby w określony szczególny sposób. Różne pragnienia mogą zaspokoić

jedną potrzebę, z punktu widzenia marketingu pragnienie jest nieograniczone

Popyt - pragnienie zakupu określonych produktów poparte posiadaniem wystarczających do tego środków

finansowych i poparte gotowością kupienia tych produktów.

Popyt jest wówczas, gdy jest pragnienie do nabycia produktów + środki finansowe

Produkt - to co można zaoferować w celu spełnienia danej potrzeby. Nie dotyczy to tylko rzeczy fizycznej, jest to

przekazywana usługa.

Zarządzanie marketingu - jest to rozszerzona wersja pojęcia marketing - proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów i usług, które mają doprowadzić do wymiany jaka będzie spełniać

oczekiwania docelowych klientów i organizacji.

2. ORIENTACJE PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNEK

ORIENTACJE (KONCEPCJE) PRZEDSIĘBIORSTW NA RYNEK:

1. Orientacja produkcyjna - opiera się na założeniu, który produkt jest najtańszy. Produkty produkuje się masowo. B.dobrze sprawdza się w momencie, gdy klient ma ograniczone fundusze, natomiast nie sprawdza się na kliencie wymagającym. Powstała w I poł. XXw. USA w Polsce do lat 90'.

2. Orientacja produktowi - klient na rynku wybierze ten produkt, który będzie lepszy pod względem jakościowym, technicznym etc. Powstała w latach 60' 70'

3. Orientacja sprzedaży - głównym jej wyznacznikiem jest by bezwzględu na wszystko produkt sprzedać. Sprawdza się na krótką mete. Szybki zarobek lecz koncepcja krótkoterminowa.

4. Orientacja marketingowa - (najczęściej stosowana) - połączenie koncepcji produktywnej i koncepcji sprzedaży

5. Orientacja marketing społecznie odpowiedzialny - Firma prócz tego, że chce sprzedać towar robi to w ten sposób by zachować etykę, społeczną odpowiedzialność (np. przestrzeganie zasad religijnych, unikanie agresji etc.)

3.KONCEPCJA MARKETINGU A KONCEPCJA SPRZEDAŻY

czym się rozni marketing od sprzedazy:

SPRZEDAŻ MARKETING

- polega na dosw.potocznych (jak rozm. z klientem itp.) - polega na wyniku badan rynkowych (ankiety

oparte na probach statystycznych)

- zrozumienie indywidualnego nabywcy - szuka grupy nabywcow (np. duze, male miasta)- - koncentruje się na sprzedazy osobistej - planowanie działalności np. kamp. reklamowe

- strategia sprzedazy krotkoterminowa - planowanie jest srednio i dlugoterminowe

CEL: sprzedani jak największej liczby produktow CEL: wzrost rynku i udzialu w rynku

4.PODZIAŁ MARKETINGU.

• Marketing konsumpcyjny - obejmujący transakcje zawierane między firmami a konsumentami końcowymi, jednostkami lub gospodarstwami domowymi.

• Marketing instytucjonalny - w którym dwoma stronami w procesie wymiany są organizacje.

• Marketing typu non profit - obejmujący sferę działalnosci organizacji nie nastawionych na zysk, takich jak muzea, itp.

5.MARKETING STRATEGICZNY A OPERACYJNY.

• Marketing strategiczny - obejmuje systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i wymagań podstawowych grup konsumentów oraz projektowanie i wykonanie danego produktu czy pakietu usług, mających umożliwić firmie obsłużenie wyselekcjonowanych grup lub segmentów efektywniej, niż może to uczynić konkurencja. W ten sposób firma zapewnia sobie przewagę konkurencyjną.

• Marketing operacyjny - obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaż i politykę komunikacji z rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających się cech produktu, przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji.

Marketing operacyjny	Marketing strategiczny
Zorientowanie na działanie Istniejące możliwości Zmienne nie związane z produktem Ustabilizowane otoczenie Zachowanie reagujące Zarządzanie w trybie bieżącym Dział marketingu	Zorientowanie na analizę Nowe możliwości Zmienne dotyczące rynku produktowego Otoczenie dynamiczne Zachowanie aktywne Zarządzanie w dłuższym horyzoncie czasowym Organizacja w układzie wiązek funkcji

6.RODZAJE POTRZEB KLIENTA.

• potrzeby artykułowane (np. chęć kupna samochodu),

• potrzeby realne (np. chęć kupna samochodu którego koszt użytkowania jest niski),

• potrzeby nieartykułowane (np. klient oczekuje dobrego serwisu),

• potrzeba drobnej przyjemności (np. klient oczekuje że odstanie jakiś prezent),

• potrzeby ukryte (np. klient chce aby inni ocenili go jako rozumnego konsumenta kierującego się wartością w procesie zakupu).

Zadowolony klient:

• kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny,

• kupuje nowe produkty tego samego przedsiębiorstwa,

• wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach,

• zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów i jest niej wrażliwy na cenę,

• oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły,

• wiąże się z mniejszym kosztem dla przedsiębiorstwa niż nowi klienci, ponieważ transakcje są zrutynizowane.

Przyciągniecie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem niż zatrzymanie przy sobie obecnych. Dlatego utrzymanie klienta jest ważniejsze niż jego pozyskanie. Celem firmy powinno być nie tylko zadowolenie klienta ale jego zachwycenie.

7.BUDOWANIE ZADOWOLENIA KLIENTA.

• Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest suma korzyści jakich on oczekuje od danego produktu czy usługi.

• Zadowolenie klienta - jest to stan odczuwany przez jednostkę związany z porównaniem postrzeganych cech produktu i oczekiwań jednostki co do tych cech.

Koszty poniesione przez klienta:

• Koszty finansowe

• Koszt zużytego czasu

• Koszt zużytej energii

• Koszt zaangażowania psychicznego wartość +koszt = suma wartości dostarczona

Wartość dla klienta konsumentowi

• Wartość produktu

• Wartość usług

• Wartość pracowników

• Wartość wizerunku firmy

Metody pomiaru zadowolenia klienta:

- System skarg i sugestii - przeplyw ten dostarcza przedsieb. wielu dobrych pomysłów co umozliwia im szybsza reakcje na zgłaszane problemy

- Badania ankietowe - przedsieb. otrzymuja bezpośredni pomiar zadowolenia klienta wykonując badania ankietowe wysyłając je do przypadkowo wybranych klientow

- Pozorne zakupy - inf. o ocnych i słabych pkt oferty przedsieb. i konkurencji

- Analiza utraty klientów - przedsieb. powinno kontaktowac się również z tymi klientami którzy przestali kupowac ich produkty lub znaleźli innego dostawce, by dowiedziec się dlaczego tak się stalo.

8. LAŃCUCH WARTOŚCI

9. SPOSOBY SPRZEDAŻY

• Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, ale potem nie kontaktuje się z klientem

• Sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje produkt, i zachęca klienta aby sprawdził czy spełnia on oczekiwania. Prosi klienta o uwagi i sugestie na temat produktu.

• Sposób proaktywny - telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji lub informując o planowanych nowych wersjach.

• Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.


Poziomy marketingu związków z klientem

10. MARKETING MIX 4P NARZĘDZIA

Marketing mix - zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

4 P Marketingu - podstawowe narzędzia marketingu

• Produkt, Product - faktyczna oferta rynkowa przedsiębiorstwa,

• Cena, Price - suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar,

• Dystrybucja, Place (Distribution) - różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów,

• Promocja, Promotion - różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców do jego nabycia




11. PROMOCJA MIX - PODZIAŁ

Nowoczesny marketing wymaga intensywnej komunikacji. Przedsiębiorstwa muszą komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami.

• Promocja mix - system komunikacji marketingowej.

Promocja mix - prezentacja narzędzi:

• Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

• Marketing bezpośredni - wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

• Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

• Public relations i publicyty - wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu.

• Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

12. EFEKTYWNOŚĆ NARZĘDZI MIX.

13. CECHY REKLAMY

• Publiczna prezentacja - reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiałe.

• Przenikliwość - środek komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne powtarzanie przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów. Reklama na dużą skale przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.

• Umocniona siła wyrazu - reklama daje możliwość przedstawienia firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Czasami jednak przesadna wyrazistość przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji.

• Bezosobowość - odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z publicznością.

Reklama może zostać użyta do budowy długookresowego image produktu. Może być także wykorzystana do zwiększenia zainteresowania sprzedażą.

Reklama jest skutecznym środkiem dotarcia do geograficznie rozproszonych nabywców, po stosunkowo najmniejszych kosztach.

Następnie podejmuje się pięć podstawowych decyzji zwanych 5M:

Jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission)

• Ile pieniędzy można wydać? (money)

• Jaka informacja jest do przekazania? (message)

• Jakie media powinny być użyte? (media)

• W jaki sposób mierzone będą rezultaty? (measurment)

14. CELE REKLAMY.

Cel reklamy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji. Jest to również pewien poziom, który ma być osiągnięty z określonej zbiorowości i w określonym czasie.

15. RODZAJE REKLAMY

Reklama informacyjna - używana w początkowym stadium

• Informowanie rynku o nowych produktach

• Sugerowanie nowych zastosowań produktu

• Informowanie rynku o zmianie ceny

• Wyjaśnianie jak produkt działa

• Opisywanie świadczonych usług

• Poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie

• Redukowanie obaw konsumenta

• Budowanie image przedsiębiorstwa

Reklama nakłaniająca - istotna w stadium konkurencyjnym gdy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na dany produkt (większość reklam)

Odmiana porównawcza - wykazująca wyższość jednej marki nad innymi)

• Budowanie świadomości marki

• Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu

• Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

• Zachęcanie do zmiany marki na swoją

• Nakłanianie konsumenta aby dokonał zakupu natychmiast

Reklama przypominająca - w stadium dojrzałości produktu

Odmiana - wzmacniająca - zapewnienie nabywców, że dokonali właściwego wyboru

• Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości

• Przypominanie o istnieniu produktu przed sezonem

• Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć

• Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Ocena i selekcja przekazów reklamowych:

• przydatność (powiedzieć coś wartościowego o produkcie)

• ekskluzywność (pokazać coś czego nie można odnieść do każdego produktu)

• wiarygodność

16.DOBÓR MEDIÓW REKLAMOWYCH: WADY, ZALETY RÓŻNYCH MEDIÓW

Dobór mediów to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy.

parametry:

zasięg (R) - liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu

częstotliwość (F) - ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu

wpływ (I) - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce

Wady i zalety mediów

Medium	Zalety	Wady
Gazety	Elastyczność Łatwość dotarcia we właściwym czasie Łatwość dotarcia do rynków lokalnych Szeroka akceptacja Wysoka wiarygodność	Krótki czas istnienia Kiepska jakość reprodukcyjna Gazetę zwykle czyta jedynie kupujący
Telewizja	Łączy obraz, dźwięk i ruch Oddziaływuje na zmysły Przyciąga uwagę Ma szeroki zasięg	Wysokie koszty Duży zamęt Krótkotrwałość prezentacji Mniejszy stopień selekcji publiczności
Poczta bezpośrednia	Selekcja publiczności Elastyczność Brak konkurencji w obrębie tego medium personalizacja	relatywnie duży koszt posiada image rzeczy nieprzydatnej

Medium	Zalety	Wady
Radio	Masowe użycie Duża selekcja geograficzna i demograficzna Niski koszt	Oddziaływanie tylko przez dźwięk Przyciąga mniej uwagi niż reklama w TV Krótkotrwałość prezentacji
Czasopisma	Możliwość dotarcia do grupy odbiorców określonej w sensie demograficznym i geograficznym Wiarygodność i prestiż Wysoka jakość ekspozycji Długość istnienia Często jeden egzemplarz jest czytany przez więcej niż jedną osobę	Długie opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem Część nakładu przepada Brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczenia reklamy
Reklama zewnętrzna (Outdoor)	Elastyczność Duża powtarzalność Niski koszt Mała konkurencja	Brak możliwości doboru widzów Ograniczona kreatywność

17.PROMOCJA SPRZEDAŻY, CECHY, NARZĘDZIA, CELE

cechy charakterystyczne:

Komunikacja - przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu

Bodźce - zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta.

Zaproszenie - zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

Uwagi:

• promocja sprzedaży dostarcza szybszych i łatwiejszych do oszacowania rezultatów sprzedaży niż reklama,

• promocja sprzedaży nie zmierza do pozyskiwania owych, długookresowych nabywców na dojrzałych rynkach, przyciąga głównie podatnych na okazje konsumentów, którzy łatwo zmieniają marki,

• lojalny nabywca danej marki nie zmierza zmienić swoich przyzwyczajeń nabywczych na skutek promocji marek konkurencyjnych,

• efekty promocji sprzedaży są krótkotrwałe, nieskuteczne dla budowy marki.

narzędzia:

• kupony - świadectwa upoważniające posiadacza do wymienionej w kuponie ulgi przy zakupie określonego produktu,

• oferty zwrotu części gotówki (rabaty),

• price packs - opakowania po obniżonej cenie - łączne paczki kilku produktów po obniżonej cenie,

• premie lub podarunki - produkty oferowane za darmo przy zakupie innych,

• nagrody (konkursy, loterie, gry),

• nagrody patronackie - wartości w gotówce lub innych formach przyznawane za regularne korzystanie z usług określonego sprzedawcy,

• darmowe testowanie (próbkowanie),

• gwarancje,

• promocje łączone - kilka firm tworzy jedną ofertę promocyjną,

• promocja krzyżowa - używanie jednej marko do reklamy innych nie konkurencyjnej,

• ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu.

• obniżki cen - oferta zachęca dealerów do kupowania produktów,

• sybsydia - kwota oferowana detalistom w zamian za którą zobowiązują się oni zaznaczyć w jakiś sposób obecność produktu w miejscu sprzedaży,

• darmowe produkty - np.. gadżety reklamowe - pióra, ołówki, kalendarze, notatniki, popielniczki, itp

Cele promocji

• promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki,

• promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika aby zaopatrywał się w większa ilość towaru niż normalnie,

• promocja handlowa może zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe,

• promocja handlowa może zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu.

18. MARKETING BEZPOŚREDNI, CECHY, NARZĘDZIA, KORZYŚCI STOSOWANIA

cechy charakterystyczne

• Niepubliczny charakter - przekaz kierowany jest do określonej osoby i nie dociera do innych osób

• Dopasowanie - przekaz odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę do której dociera

• Aktualność - przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie

Narzędzia

• marketing poczty bezpośredniej,

• telemarketing - coraz popularniejszy,

• marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji,

• marketing bezpośrednie reakcji przez radio, gazetę lub czasopismo,

• zakupy elektrniczne,

• zakupy z automatu

Korzyści dla konsumenta: wygoda, oszczędność czasu, możliwość większej selekcji towarów.

Korzyści dla sprzedawcy: większa selektywność ofert, indywidualizacja przekazu, budowanie trwałych więzi z klientem, precyzyjne określenie właściwego momentu dotarcia, stosunkowo duża poczytność, utrzymanie prywatności, łatwość pomiaru reakcji klienta.

19.PUBLIC RELATIONS: DZIAŁANIA, CELE, NARZĘDZIA

Działania

• stosunki z prasą - utrzymywanie kontaktów z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediah informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę,

• nadawanie rozgłosu produktowi - popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań,

• komunikacja przedsiębiorstwa - obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa,

• lobbying - polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

• doradztwo - polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycja i image.

Zadania

• wspierać wprowadzanie nowych produktów,

• wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu,

• budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,

• wpływanie na określone grupy docelowe,

• obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny,

• budowanie image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom.

Narzedzia

• publikacje,

• imprezy,

• wiadomości,

• przemówienia,

• działalność publiczna (charytatywna),

• budowanie tożsamości - rozpoznawanie firmy:

• logo,

• broszury,

• standardy uniformów i ubrań,

• wystrój środków transportu, itp.

W wielu wypadkach public relations okazuje się bardziej efektywny niż reklama. Działania public relations często można wykonać przy niewielkich kosztach porównując do reklamy. Public relations posiada większą wiarygodność niż reklama

20. SPRZEDAŻ OSOBISTA, CECHY I FUNKCJE

Sprzedaż osobista - cechy

• Osobista konfrontacja - sprzedaż osobista zawiera żywą, natychmiastową i wzajemna relację pomiędzy dwoma lub więcej osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz natychmiastowego dostosowania się.

• Utrzymanie znajomości - sprzedaż osobista prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawca a nabywcą, rozciągających się od typowych znajomości handlowych, aż do przyjaźni. Skuteczni sprzedawcy zwykle dbają o interesy klientów, chcąc w ten sposób nawiązać długoterminową znajomość.

• Odpowiedź - sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby to miało być zwykłe dziękuję.

Sprzedaż osobista - funkcje

• przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.) organizowanie

21.CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROMOCJĘ MIX

• tworzenie świadomości - potencjalni klienci, którzy nie znają firmy lub produktu, mogą odmówić spotkania ze sprzedawcą, sprzedawca może stracić sporo czasu na opisywanie firmy i jej produktów,

• budowanie zrozumienia - jeżeli produkt zawiera nowe cechy, ciężar tłumaczenia może skutecznie przejąć reklama,

• skuteczne przypominanie - jeżeli potencjalni klienci znają produkt , lecz nie są przygotowani do zakupu, przypominanie za pośrednictwem reklamy jest tańsze niż za pośrednictwem sprzedaży bezpośredniej,

• generowanie informacji wyprzedzającej - materiały reklamowe zawierają broszury i numery telefoniczne firmy, są skuteczną formą dostarczenia informacji wyprzedzającej, pomocnej dla przedstawicieli handlowych,

• legimityzacja - sprzedawcy mogą wykorzystać strony z ogłoszeniami w prasie, aby potwierdzić znaczenie produktu i firmy,

• upewnienie - reklama może przypomnieć klientom jak używać produktu i upewnić ich o trafności wyboru

22. STRATEGIA PUSH I STRATEGIA PULL

Promocja mix zależy czy firma prowadzi strategię „push” czy „pull.

Strategia „push” - pchania - wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów.

Strategia „pull” - ciągnienia - obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocję) nastawione głównie na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu.

23. PLANOWANIE MARKETINGOWE

Plan marketingowy funkcjonuje na dwóch poziomach:

- strategiczny plan marketingowy - określa szerokie cele marketingu i strategię opartą na bieżącej analizie sytuacji rynkowej i nadarzających się możliwości,

- taktyczny plan marketingowy - określa obowiązującą w danym okresie konkretną taktykę marketingową obejmująca: reklamę, politykę cenową, kanały dystrybucji, serwis, itp.

Plan marketingowy to zasadniczy instrument kierowania i koordynowania wysiłków marketingowych.

Przedsiębiorstwa, które chcą osiągnąć sukces muszą nauczyć się jak budować i wdrażać skuteczne plany marketingowe.

24. CZĘŚCI SKŁADOWE PLANU MARKETINGOWEGO

Część	Cel
Streszczenie dla kierownictwa	Stanowi krótki przegląd proponowanego planu, przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia.
Bieżąca sytuacja marketingowa	Przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, wyrobu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia.
Analiza możliwości i problemów	Określa główne możliwości / zagrożenia, siły/ słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu
Cele	Określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków.

Część	Cel
Strategia marketingowa	Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu.
Plany operacyjne	Odpowiedzi: Co zostanie wykonane? Kto będzie nad tym pracował? Kiedy zostanie to wykonane? Ile będzie to kosztować?
Prognoza rachunku strat i zysków	Prognozy przewidywanych wydatków finansowych na podstawie planu
Kontrola	Wskazuje sposoby kontroli wykonania planu

25. MISJA FIRMY, ELEMENTY

Deklaracja misji powinna definiować zakres (obszar) konkurencji w ramach którego przedsiębiorstwo będzie działać:

• zakres gałęziowy - liczba gałęzi w jakich może działać,

• zakres produktów i zastosowań,

• zakres kompetencji,

• zakres segmentu rynkowego,

• zakres pionowy - stopień w jakim przedsiębiorstwo będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe,

• zakres geograficzny

Najlepsze misje oparte są na wizji, lub nawet na nierealnych marzeniach. Deklaracja misji powinna określać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

Misja przedsiębiorstwa uwarunkowana jest pięcioma elementami

• Historia firmy.

• Bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli.

• Wpływ otoczenia rynkowego.

• Zasoby, którymi dysponuje organizacja.

• Wyróżniająca przedsiębiorstwo fachowość i kompetencje (doświadczenie).

26.METODY OBSERWACJI OTOCZENIA

27.SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

28. BADANIA MARKETINGOWE, CECHY DOBRYCH BADAŃ, PRZESZKODY, PRZEBIEG

29. METODY I NARZĘDZIA BADAWCZE W BADANIACH MARKETINGOWYCH

30. CZYNNIKI I TRENDY W GLOBALNYM OTOCZENIU MARKETINGOWYM

• powszechne dążenie do ustanowienia gospodarki rynkowej w byłych krajach socjalistycznych oraz postępująca prywatyzacja przedsiębiorstw państwowych,

• gwałtowne upowszechnienie się zachodniego stylu życia jako rezultat rozwoju globalnej komunikacji,

• stopniowe otwieranie się dużych rynków,

• wzrastająca tendencja międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swoimi zakładami i stawania się firmami ponadnarodowymi,

• rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych,

• wzrost napięć i konfliktów w niektórych rejonach świata.

31. MAKROOTOCZENIE ORGANIZACJI, PODZIAŁ

32. OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE, EKONOMICZNE, NATURALNE, TECHNOLOGICZNE I KULTUROWE

Otoczenie demograficzne

• ogólnoświatowa eksplozja demograficzna,

• struktura wieku determinuje potrzeby ludzkie, typowy podział:

• wiek przedszkolny,

• dzieci w wieku szkolnym,

• nastolatki,

• dorośli w młodym wieku 25-40 lat,

• dorośli w wieku średnim 40-65 lat,

• wiek emerytalny (ponad 65 lat),

• grupy etniczne,

• struktura wykształcenia,

• struktura gospodarstw domowych:

• osoby samotne,

• mieszkające wspólnie osoby dorosłe,

• rodziny z jednym dzieckiem,

• rodziny z większa liczbą dzieci,

• małżeństwa bezdzietne,

• małżeństwa, których dzieci wyprowadziły się z domu,

• migracje ludności.

Otoczenie ekonomiczne

• Poszczególne kraje różnią się poziomem podziału dochodu narodowego i strukturą gałęziową, wyróżniamy:

• gospodarkę naturalną - większość ludzi zatrudniona w rolnictwie,

• kraje eksportujące surowce naturalne - są rynkiem zbytu dla sprzętu wydobywczego, narzędzi, wyposażenia,

• kraje rozwijające się,

• kraje uprzemysłowione - eksporterzy wyrobów przemysłowych i kapitału.

Otoczenie naturalne

• niedobór surowców,

• rosnący koszt energii,

• wzrastający poziom zanieczyszczenia,

• większa rola rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska.

Otoczenie technologiczne

• przyspieszenie tempa zmian technologicznych,

• nieograniczone możliwości innowacji,

• wielkość budżetu na badania i rozwój,

• wzrost liczby przepisów prawnych.

33. ROLE JAKIE LUDZIE GRAJĄ W PROCESIE ZAKUPU.

Uczestnicy procesu zakupu na rynku instytucjonalnym

• Użytkownicy - osoby, które będą użytkować produkt lub usługę, często użytkownicy wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

• Doradcy - osoby, które wpływają na decyzje zakupu, często pomagają określić wymagania dotyczące produktu oraz dostarczając informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych, szczególnie ważna rolę pełni tu personel techniczny.

• Decydenci - osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu lub o wyborze dostawcy.

• Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców działania.

• Nabywcy - osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu, odgrywają główną rolę w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

• Strażnicy - osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do centrów zakupu.

34. MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA

35. KLASYFIKACJE STYLÓW ŻYCIA

36. TYPY ZACHOWAŃ NA RYNKU

37. CECHY RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW

• mniejsza liczba nabywców,

• więksi nabywcy,

• bliskie związki pomiędzy dostawca i nabywcą,

• geograficzna koncentracja nabywców,

• popyt indukowany (pochodny) - popyt na dobra inwestycyjne jest pochodną popytu na dobra produkcyjne,

• nieelastyczny popyt - zmiany ceny nie wywierają większego wpływu na wielkość całkowitego popytu na szereg dóbr i usług produkcyjnych, zwłaszcza w krótkim okresie

• fluktuacje popytu,

• profesjonalny charakter zakupów,

• inne cechy:

• zakupy bezpośrednie - bezpośrednio od producenta z pominięciem pośredników,

• transakcje wiązane - nabywcy wybierają dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami,

• leasing lub dzierżawa

38. UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU NA RYNKU INSYTUCJONALNYM

• Użytkownicy - osoby, które będą użytkować produkt lub usługę, często użytkownicy wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

• Doradcy - osoby, które wpływają na decyzje zakupu, często pomagają określić wymagania dotyczące produktu oraz dostarczając informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych, szczególnie ważna rolę pełni tu personel techniczny.

• Decydenci - osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu lub o wyborze dostawcy.

• Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców działania.

• Nabywcy - osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu, odgrywają główną rolę w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

• Strażnicy - osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do centrów zakupu.

39. CZYNNIKI WPYWAJĄCE NA ZACHOWANIA W PROCESIE ZAKUPU NA RYNKU INSTYTUCJONALNYM

40. CYKL ŻYCIA FAZY, RYSUNEK

Cykl zycia (rysunek)

Fazy życia wprowadzenie - okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek, brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzenia produktu, wzrost - okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy efektywności, dojrzałość - okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców, zyski stabilizują się lub maleją, konieczność nakładów marketingowych na obronę produktu przed konkurencją, spadek - okres znacznego spadku sprzedaży i zysków

41. OMÓWIENIE POSZCZEGÓLNYCH FAZ CYKLU ŻYCIA

Długość fazy zależy od:

• znaczenia dla nabywcy korzyści związanych z nowym produktem,

• występowania lub niewystępowania kosztów przyswajania nowego produktu ponoszonych przez nabywcę,

• zgodność produktu z aktualnym sposobem produkcji lub konsumpcji,

• możliwości wypróbowania nowego produktu,

• nacisku konkurencji skłaniającego nabywców do przyjęcia innowacji.

Program marketingowy w fazie wprowadzania powinien:

• zapewnić podstawową wersje produktu,

• zapewnić oparty na wyłączności selektywny system dystrybucji,

• uwzględnić sytuację charakteryzującą się wysoką elastycznością cenową,

• zawierać program komunikacji rynkowej o dużej wartości informacyjnej.

FAZA WZROSTU

Cechy otoczenia konkurencyjnego

• sprzedaż wzrasta w coraz szybszym tempie,

• grupą docelową staje się obecnie segment wczesnych naśladowców,

• nowi konkurenci wchodzą na rynek,

• technologia upowszechnia się na rynku

FAZA DOJRZAŁOŚCI

• tempo opanowania i penetracji rynku jest już bardzo wysokie i jest mało prawdopodobne, aby mogło wzrastać jeszcze bardziej,

• zaznacza się intensywne nasycenie rynku siecią dystrybucji i nie można tej intensywności powiększać,

• nastąpiła stabilizacja poziomu technologii i można oczekiwać jedynie niewielkich modyfikacji produktu

FAZA SCHYŁKOWA (PRZYCZYNY)

• pojawiają się nowe, bardziej zaawansowane technologicznie produkty, które zastępują dotychczasowe o tej samej funkcji,

• w miarę upływu czasu zmieniają się preferencje, gusty lub przyzwyczajenia konsumentów, co powoduje, że produkty dezaktualizują się,

• następują zmiany w otoczeniu społecznym, ekonomicznym i politycznym

42.STRATEGIE STOSOWANE W POSZCZEGÓLNYCH FAZACH

FAZA WZROSTU

• doskonalenie jakości produktu i zapewnienie coraz lepszej stylistyki,

• wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających,

• wchodzenie na nowe segmenty rynku,

• zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji,

• zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu,

• obniża się cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.

• rozszerzanie całego rynku,

• maksymalizacja stopy opanowania rynku,

• budowa wyrazistego wizerunki marki,

• tworzenie lojalności względem marki.

FAZA DOJRZAŁOŚCI

(Modyfikacja rynku - rozszerzenie rynku na produkty swojej marki)

• Zwiększenie liczby użytkowników:

• zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu,

• wejście na nowe segmenty rynku,

• zdobycie klientów firm konkurencyjnych,

• Intensyfikacja zakupów:

• zwiększenie częstotliwości użycia,

• zwiększone jednorazowe użycie,

• nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

Modyfikacja produktu - - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikację cech produktu

• strategia poprawy jakości - zwiększenie wartości funkcjonalnej, trwałości, niezawodności, szybkości, smaku, itp.,

• strategia doskonalenia cech - dodanie nowych atrybutów do produktu,

• strategia poprawy stylu - zwiększenie estetyki produktu.

FAZA SCHYŁKOWA

• wzrost inwestycji przedsiębiorstw (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję konkurencyjną),

• utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia się niepewności dotyczących sektora,

• selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucenie grup odbiorców nie przynoszących zysku a wzmocnienie inwestycji w grupach zyskownych,

• „zbieranie plonów” (lub „śmietanki”) z inwestycji przedsiębiorstwa, aby szybko odzyskać gotówkę,

• szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Produkt	Oferowanie podstawowego produktu	Rozszerzenie oferty produktu, usługi, gwarancje	Różnicowanie marek i modeli	Eliminacja słabych produktów
Cena	Wysoka (narzut na koszty)	Penetracja rynku	Dorównująca lub niszcząca konkurencję	Obniżenie ceny
Dystrybucja	Tworzenie selektywnej dystrybucji	Tworzenie intensywnej dystrybucji	Tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji	Postępowanie selektywne - eliminacja nierentownych punktów sprzedaży
Reklama	Budowa świadomości istnienia produktu wśród wcześnie akceptujących produkt i sprzedawców	Tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym	Nacisk na różnice między markami i korzyści	Ograniczenie do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców
Promocja sprzedaży	Stosowanie silnej promocji sprzedaży dla wzbudzenia chęci spróbowania	Zmniejszenie w celu osiągnięcia korzyści z silnego popytu konsumpcyjnego	Wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki	Zmniejszenie do minimalnego poziomu

43. CENA A JAKOŚĆ PRODUKTU, STRATEGIE

44. WYBÓR STRATEGII CENOWEJ

• przetrwanie,

• maksymalny zysk bieżący,

• maksymalny przychód bieżący,

• maksymalny wzrost sprzedaży,

• zbieranie śmietanki (skimming) - początkowo wysokie ceny do najbardziej zasobnych klientów, następnie ich stopniowe obniżanie, można ją stosować jedynie jeśli:

• istnieje wystarczająca ilość nabywców tworzących wysoki popyt,

• koszty jednostkowe przy małej produkcji nie są za wysokie,

• wysoka cena nie przyciąga konkurentów,

• wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy.

• strategia najwyższej jakości.

45. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ

• efekt wartości unikatowej - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt,

• efekt świadomości istnienia substytutów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów,

• efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,

• efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

• efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego

• efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

• efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt jest używany wraz z innym zakupionymi wcześniej,

• efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,

• efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu.

46. METODY USTALANIA CEN

• Metoda narzutu na koszty - dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji firmy.

• Metoda docelowego zysku - firma ustala cenę, która umożliwi wypracowanie określonej docelowej stopy zysku.

• Metoda postrzeganej wartości - ustalanie ceny według wartości użytkowej dla klienta. Firmy używają środków marketingu mix aby podnieść postrzeganą przez klienta wartość.

• Metoda naśladownictwa - uzależnienie ceny od cen oferowanych przez konkurencję.

47. RÓŻNICOWANIE CEN, RABATY I UPUSTY, DYSKRYMINACJA CENOWA

• Rabaty - obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności - musi być przyznany wszystkim nabywcom spełniającym to kryterium. Służy poprawie płynności finansowej.

• Rabaty ilościowe - obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości. Zachęcają klientów do zakupów większej ilości produktu.

• niekumulatywne - przy każdym złożeniu zamówienia,

• kumulatywnie - dla ogólnej sumy zamówień.

• Rabaty funkcjonalne (handlowe) - oferowane przez producenta przedstawicielom kanałów dystrybucji jeśli wykonują pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie dokumentacji.

• Rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem.

• Upusty - inne redukcje cenowe, np.:

• obniżka ceny w zamian za dostarczenie starego produktu i wymianę go na nowy.

Dyskryminacja cenowa

• Różnicowanie cen względem segmentu rynku - różne grupy klientów płacą za ten sam produkt różne ceny.

• Różnicowanie cen względem form produktu.

• Różnicowanie w oparciu o image - ten sam produkt w różnych opakowaniach od różną nazwą (np. perfumy).

• Różnicowanie względem położenia geograficznego.

• Różnicowanie względem czasu - dnia, godziny, sezonu.

Warunki skutecznej dyskryminacji cenowej:

• rynek musi się dać posegmentować,

• różne elementy musza wykazywać popyt o różnej intensywności

• klienci znajdujący się w niższym segmencie nie mogą być zdolni do odsprzedawania produktów i usług klientom z segmentu górnego,

• konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie,

• koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych korzyści uzyskiwanych z dyskryminacji,

• taktyka nie może rodzić u klientów poczucia krzywdy i braku akceptacji,

• konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna

48. OCENA WZORCÓW REAKCJI KONKURENCJI

49. IDENTYFIKACJA KONKURENCJI

50. HIERARCHIA PRODUKTÓW

• Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

• Hierarchia produktów. Każdy produkt jest powiązany z innymi. Hierarchia rozciąga się od podstawowej potrzeby do przedmiotów ją zaspokajających.

• Rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów. Przykład bezpieczeństwo.

• Rodzina produktów - wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu. Przykłady: oszczędności, dochody.

• Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe. Przykład: instrumenty finansowe.

• Linia produktów - grupa produktów w ramach tej samej klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej. Przykład: polisa ubezpieczeniowa.

• Typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu. Przykład: polisa na życie.

• Marka - nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki. Przykład: polisa konkretnej firmy.

• Produkt - oddzielona całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie: wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu. Zwany jest też wariantem produktu. Przykład: odnawialna polisa okresowa na życie konkretnej firmy.

51. MARKA, DEFINICJE, ZNACZENIA

• Znak towarowy (marka) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

•  Logo znaku towarowego to niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

• Znak handlowy to znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

• Marka indywidualna polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

• Marka rodzinna polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.

Możliwe znaczenia marki:

• cechy - marka kojarzy się z pewnymi cechami produktu,

• korzyści - klienci nie kupują cech ale korzyści, cechy muszą zostać przełożone na korzyści emocjonalne i funkcjonalne,

• wartości - marka mówi o wartościach dostarczonych przez producenta,

• kultura - marka reprezentuje pewną kulturę,

• osobowość - marka sugeruje często pewną osobowość użytkownika,

• użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt

52. DECYZJE DOTYCZĄCE MARKI




53. ASORTYMENT

• Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

• Asortyment szeroki jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

• Asortyment wąski jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu

• Asortyment głęboki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

• Asortyment płytki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

54. KANAŁY MARKETINGOWE NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH

PRZEMYSŁOWYCH

Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta

Liczba szczebli w kanale

• kanał zeroszczeblowy - bezpośredni kanał marketingowy - składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy,

• kanał jednoszczeblowy - składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista,

• kanał dwuszczeblowy obejmuje dwóch pośredników,

• kanał trójszczeblowy trzech,

Uczestnicy kanału pełnią następujące funkcje marketingowe:

• informacja - zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych dotyczących potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów,

• promocja - rozwój i przekazywanie przekonywających informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców,

• negocjacje - próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i innych warunków, w celu przekazania praw własności lub dysponowania,

• zamówienia - przekazywanie producentowi informacji o intencjach zakupu,

• finansowanie - przejecie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,

• podejmowanie ryzyka - podejmowanie ryzyka związanego z funkcją danego kanału,

• fizyczne władanie - magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,

• płatności - regulowanie przez kupujacych płatności,

• prawo własności.

Podział kanałów dystrybucji





Kanały marketingowe na rynku konsumentów




Kanały marketingowe na rynku dóbr przemysłowych




19

	Wysoka marża	Średnia marża	Niska marża
Duża liczba klientów w stosunku do liczby sprzedawców	Odpowiedzialny	Reaktywny	Podstawowy lub reaktywny
Średnia liczba klientów w stosunku do liczby sprzedawców	Proaktywny	Odpowiedzialny	Reaktywny
Mała liczba klientów w stosunku do liczby sprzedawców	Partnerski	Proaktywny	Odpowiedzialny













---