Analiza SWOT

AVON Cosmetics Polska

Spis Treści

1. Analiza rynku kosmetycznego

2. O firmie AVON

3. Segmentacja

4. Analiza SWOT- część analityczna, składająca się z następujących części:

SZANSE

1. Uregulowania prawne

2. Wielkość i struktura wieku

3. Dostęp do nowych technologii

4. Łatwy dostęp do zasobów naturalnych

ZAGROŻENIA

1. Konkurencja

2. Spadek dochodów ludności

3. Spadek liczby urodzin

4. Stagnacja na rynku

MOCNE STRONY

1. Asortyment

2. Dobra reklama i promocje

3. Gwarancja jakości

4. Technologia

SŁABE STRONY

1. Udział w rynku

2. Doświadczenie i umiejętności konsultantem

3. Długi okres realizacji zamówienia

4. Rzeczywisty wygląd produktu

V. Wnioski

I. Analiza rynku kosmetycznego

Ostatnie lata były szczególnie łaskawe dla branży kosmetycznej. Polskę postrzegano jako największy rynek produktów do pielęgnacji skóry w Europie Środkowo-Wschodniej. Rozwinęła się produkcja, sprzedaż i dystrybucja. Jednak rynek ten, pełen jest paradoksów.  Oto ostatni rocznik statystyczny odnotowuje spadek obrotów tej branży o 15%. Tymczasem zagraniczne koncerny i grupy kapitałowe, związane z kosmetycznym biznesem, odnotowują właśnie tutaj widowiskowe sukcesy. Tajemnica statystyki tkwi w załamaniu rynku wschodniego - obroty w branży zmniejszyły się o 15%, bo spadł nasz eksport. Ale sami Polacy, choć na kosmetyki i środki upiększające wydają wciąż stosunkowo niewiele (około 3% domowych budżetów), to z roku na rok kupują ich coraz więcej i z coraz większą znajomością rzeczy.
W Polsce działa obecnie ok. 470 producentów kosmetyków i wyrobów toaletowych, w tym ponad 60 firm większych, tj. zatrudniających powyżej 50 pracowników. Firmy kosmetyczne z całej Europy założyły w Polsce przedstawicielstwa, a niektóre podjęły nawet produkcję, np. Oriflame, Avon czy L'Oreal.
Krajowi producenci nadal jednak utrzymują najsilniejszą pozycję na rynku, zwłaszcza w zakresie kosmetyki pielęgnacyjnej. Mają 66,9% udziału w wartości całego rynku, który w ubiegłym roku szacowano na 4,5 mld zł. Polskie produkty są coraz lepsze i śmiało mogą konkurować z firmami zagranicznymi. W ich recepturach wykorzystywane są wszystkie nowości światowe dotyczące substancji aktywnych. Receptury i technologie są najczęściej rodzime, opracowane w polskich laboratoriach badawczych. Bywa, że są unikatowe i zgłaszane do patentu, np. Pollena Ewa oraz Miraculum. Wiele polskich firm pracuje zgodnie z normami ISO 9001, co stawia je na europejskim poziomie. W ostatnim czasie powstały ośrodki kształcące nowe kadry kosmetologów, co dobrze wróży rozwojowi branży.

Jeszcze do niedawna wydawało się, że chłonność polskiego rynku kosmetycznego jest nieograniczona, a inwestowanie w branżę kosmetyczną, wykazującą dużą stabilność. Tymczasem okazało się, że rynek kosmetyczny musi zwolnić tempo. Wysokie bezrobocie, stagnacja w dochodach społeczeństwa, wzrost cen paliw, wysokie stopy kredytowe sprawiają, że w budżetach rodzinnych nastąpiły znaczne oszczędności. Wydatki ograniczają się do produktów niezbędnych, a do takich kosmetyki nie należą.

W ubiegłym roku jeszcze dobrze sprzedawały się kosmetyki do pielęgnacji twarzy i ciała. Rynek ten wzrósł nawet o 10% ilościowo i 25% wartościowo. Jednak inne produkty sprzedawały się znacznie gorzej niż w latach ubiegłych. Stagnacja nastąpiła w sprzedaży kosmetyków do pielęgnacji szyi, dekoltu oraz piersi. Spowodowało to nawet ograniczenie produkcji tych wyspecjalizowanych preparatów. Zmalał rynek zapachów damskich i męskich, a wzrost wartościowy nie pokrywa wskaźników inflacji. Znacznie gorzej sprzedają się kosmetyki do pielęgnacji włosów.

Spadek sprzedaży zanotował też segment kosmetyki kolorowej. Większość kobiet sięga na średnią półkę, stąd powodzenie takich firm, jak Constance Carroll (16,1%), Margaret Astor (6,7%), Maybelline (4,7%).

Polki kupują najwięcej kosmetyków do makijażu oczu oraz pomadek i konturówek do ust. Inne produkty są na dalszych miejscach. Warto zwrócić uwagę, że podkłady i fluidy są kupowane rzadko, ale za to wybierane w grupie kosmetyków selektywnych. Co dwa miesiące statystyczna Polka kupuje niedrogi krem do pielęgnacji twarzy. Rankingi wskazują, że cena jest decydującym czynnikiem przy zakupie. Najbardziej akceptowana jest kwota 11-15 zł za jedno opakowanie. Raz na cztery miesiące nabywane są żele i kremy pod oczy, przy czym dotyczy to głównie kobiet po pięćdziesiątce.

Obserwuje się sezonowe zmiany na rynku. Latem więcej jest kupowanych

produktów do pielęgnacji ciała, np. balsamów czy mleczek. Jesienią i zimą

wzrasta popyt na kremy do rąk. 

Niekorzystna sytuacja rynkowa zmienia obraz dystrybucji kosmetyków. W najtrudniejszej sytuacji są obecnie perfumerie selektywne, w których sprzedaż jest minimalna. Nie wiadomo, czy chodzi o taktyczne przeczekiwanie, czy jest to autentyczny obraz niekorzystnej koniunktury. Wolniej niż zakładano rozwijają się też sieci franczyzowe, jak Drogeria Natura, Rossmann, Yves Rocher, Gabriel, EMPiK oraz Ina Center. 

Wyraźny jest podział rynku na - jak to się fachowo określa - kosmetykę

selektywną, specyfiki - jak mawiają handlowcy - z najwyższych półek cenowych, dostępne w wybranych ekskluzywnych perfumeriach i masówkę - kosmetyki sprzedawane w sklepach osiedlowych i supermarketach. Polskie wyroby zaliczają się, niestety, ciągle jeszcze wyłącznie do drugiej grupy.
Staramy się jednak gonić świat. Nawet w kryzysowym 1998 r. na rynek wprowadzono aż 150 nowych kosmetyków polskiej produkcji; wiele z nich naśladuje trendy światowej kosmetologii, która wykreowała się na bardzo poważną dyscyplinę wiedzy. Oto na przykład Interfragrances oferuje serię dla kobiet w modnej obecnie kategorii kosmetyków detoksykujących, czyli niwelujących szkodliwy wpływ środowiska miejskiego, a skromne niegdyś laboratorium kosmetyczne dr Ireny Eris preparaty ściśle wycelowane w potrzeby pań w określonym wieku. Pollena Ewa odniosła sukces lnianą serią preparatów do twarzy, ciała i włosów - wszystko w jednakowej stylistyce opakowań i haseł reklamowych. Z niegdysiejszych gigantów trzyma się też Miraculum z ugruntowaną na rynku serią Pani Wawelska.
Jednak w tym roku, producenci prezentują więcej aktywnych singli. Największym powodzeniem cieszą się produkty firm polskich, takich jak Eris (16,1%), Ziaja (9%), Oceanic (5,4%), Kolastyna (4,9%), Dax Cosmetics (4%) oraz Pollena Ewa (3,6%). 

To, co dzieje się w polskim handlu detalicznym skłania do refleksji. Wielu właścicieli sklepów perfumeryjnych i drogerii przeinwestowało się kupując nieruchomości. Brak im teraz kapitału na modernizację, wyposażenie i promocję. Polscy producenci szukają zbytu swoich towarów w hipermarketach, ale i tam, żeby zdobyć własną półkę trzeba dużo zainwestować.
Eksperci twierdzą, że w obecnej sytuacji rynkowej szansę na utrzymanie się mają te marki, które znacząco podniosą swój wizerunek dzięki unowocześnieniu receptur czy poparciu intensywnymi działaniami marketingowo-reklamowymi, a także te, które będą atrakcyjne dla konsumentów nie tylko ze względu na dobrą jakość, ale i dogodną cenę. W tak trudnym okresie duże znaczenie powinno mieć przywiązanie do marki, chociaż polski konsument jest mało lojalny, bo wciąż podatny na działania reklamowo-promocyjne.

Nowością na polskim rynku jest pojawienie się firm zagranicznych, oferujących kosmetykę profesjonalną wyłącznie do gabinetów kosmetycznych. Są to produkty, programy pielęgnacyjne i zabiegi gabinetowe. W ubiegłym roku takich firm pojawiło się ponad dziesięć. Niestety, większość z nich, chociaż należy do europejskiej czołówki, swoje interesy powierza dystrybutorom, nie tworząc przedstawicielstw z prawdziwego zdarzenia. Dystrybutorzy zaś, dysponując niewielkim kapitałem, nie są w stanie prowadzić szkoleń i promocji na większą skalę, a produkty docierają tylko do nielicznych gabinetów. 
Możliwości promowania marki przez gabinet kosmetyczny doceniły też firmy polskie. Największy program edukacyjny oraz linie kosmetyków profesjonalnych ma Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris. Programy pielęgnacyjne dla gabinetów oferują ponadto firmy Norel i Bandi.

Natomiast gabinety kosmetyczne przygotowują się do rozszerzenia usług o sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji domowej. Ta forma kontaktu z klientem interesuje zarówno kosmetyczki, jak i producentów. 
W samych gabinetach sytuacja nie jest łatwa. Te małe przedsiębiorstwa gospodarcze borykają się z poważnymi trudnościami. Systematycznie z usług kosmetycznych korzysta, bowiem zaledwie 2% kobiet, ok. 10% bywa w gabinecie raz na dwa miesiące, a pozostałe tylko wówczas, jeżeli jest to niezbędne. Tylko 8-10% gabinetów jest w pełni wyposażonych i wykorzystuje w całości programy profesjonalne. Pozostałe korzystają jedynie z niektórych zabiegów i profesjonalnych produktów aktywnych, uzupełniając je ogólnodostępnymi. Inne przechodzą na realizowanie receptur własnych, co jest tańsze i pozwala utrzymać miejsce pracy dzięki znacznej obniżce ceny usług. 

Prognozy rozwoju rynku kosmetycznego wskazują na nową, powiększającą się grupę konsumentów, jaką będą w najbliższych latach nastolatki i żyjący szybko, intensywnie młodzi ludzie. Będzie to wymagało ograniczenia produktów w ramach jednej linii i przygotowania tylko jednego lub dwóch preparatów spełniających różne funkcje. Dzięki nowym technologiom wielofunkcyjne będą nie tylko kosmetyki pielęgnacyjne, ale i kolorowe. Już dziś, np. podkłady spełniają rolę liftingów, działają nawilżająco i regenerująco. Powstają też produkty typu multi-compact, które służą do malowania oczu, ust i nakładania podkładu. Aplikacja tych preparatów jest maksymalnie uproszczona.

Miejmy nadzieję, że dla przemysłu kosmetycznego „chudy” okres nie będzie miał wymiaru biblijnego i już wkrótce nastąpi wyraźna poprawa tendencji rozwojowych.

PRODUKCJA WYROBÓW KOSMETYCZNYCH I TOALETOWYCH
	Przych. ze sprzedaży (tyś ton)	Udział w przych. sektora	Wyniki netto	Udział w wynikach	Rentowność netto
Procter&Gamble	1887530	39,8%	b.d.	b.d.	b.d.
Avon Operation	558604	11,8%	20396	4,8%	3,7
Beiersdorf-Lechia	413972	8,7%	20245	4,7%	4,9
Oriflame Product	109038	2,3%	18535	4,3%	17,0
Pozostałe firmy	29132	0,6%	b.d	b.d	b.d

II. Firma AVON

Od księgarni do perfumerii
Rok 1886 był dla księgarza Davida H. McConnella niewątpliwym przełomem. Wtedy to, bowiem dokonał on znaczącego odkrycia marketingowego: książki sprzedawały się lepiej, kiedy dołączał do nich próbki perfum. Fakt ten tak dalece go zaintrygował, że wkrótce McConnell postanowił zmienić branżę i zaczął prowadzić firmę perfumeryjną - California Perfume Company.
Wprost na szczyt
Opłaciło się. Dziś Avon, bo taką nazwę przyjęła firma w roku 1939, jest liderem światowego przemysłu kosmetycznego i największym producentem zapachów. Dobrym posunięciem był także wybór P.F.E. Albee na pierwszą konsultantkę, a tym samym decyzja o kanale dystrybucji. Z obrotami blisko 5,7 miliarda dolarów Avon jest absolutnym numerem jeden w sprzedaży bezpośredniej kosmetyków i produktów pokrewnych.
Podstawowym narzędziem w pracy konsultantek jest katalog. Pierwszy ukazał się jeszcze w roku 1896. Każdego roku Avon drukuje 750 milionów katalogów w kilkunastu językach. W samych Stanach Zjednoczonych, co dwa tygodnie docierają one do 16 milionów kobiet.
Skala przedsięwzięcia jest prawdziwie globalna. Avon jest obecny w z górą 140 krajach, a jego produkty docierają do klientów przez 3,5 miliona konsultantek - sprzedażą kosmetyków zajmują się w ogromnej większości kobiety. I właśnie w sprawy kobiet firma jest szczególnie zaangażowana. Już w roku 1896, na 34 lata przed nadaniem im prawa do głosowania, Avon stwarzał im możliwości zdobycia finansowej niezależności i samorealizacji. Tak jest również dzisiaj. Najdobitniej świadczy o tym motto "The Company for Women".".
10 lat minęło...
W Polsce Avon istnieje od blisko 10 lat. Ten okres to czas niebywałej ekspansji i rozwoju. I chociaż firma ma, w porównaniu z wszystkimi polskimi producentami, dość mały udział w rynku, to z roku na rok sytuacja ulega zmianie. W roku 2001 liczba konsultantek współpracujących z firmą przekroczyła 175 tysięcy, a nakład katalogu wynoszący ponad milion sto tysięcy egzemplarzy dorównał nakładom najpoczytniejszym pism kolorowych.

Co dwie firmy to nie jedna
Obecnie Avon Polska to dwie firmy: Avon Cosmetics z siedzibą w Warszawie i Avon Operations mieszczący się w Garwolinie. Za nazwą Avon Operations kryje się jedna z największych i najnowocześniejszych fabryk kosmetyków w Europie i takież centrum dystrybucyjne. Wytwarza się tam m.in. wody toaletowe, kremy, emulsje, tusze do rzęs i szampony. Możliwości produkcyjne fabryki przekraczają 3 miliony kosmetyków tygodniowo, a jej produkty trafiają do 20 krajów świata od Portugalii po Tajwan.

III. Segmentacja

Pozycjonowanie produktu ma za cel przekonanie klienta, że dana marka w szczególny sposób zaspokoi jego oczekiwania. W ten sposób klient zaczyna odróżniać tą markę od konkurencji.

Po kosmetyki firmy AVON najczęściej sięgają panie:

Panowie również sięgają po produkty tej firmy. Najczęściej kupują wody toaletowe i produkty do pielęgnacji stóp, jednak ich udział procentowy jest bardzo mały.

IV. Analiza SWOT

Otoczenie zewnętrzne	Szanse				Zagrożenia
Czynniki	Waga	Siła (1;5)	Ocena ważności	Czynniki	Waga	Siła (1;5)	Ocena ważności
1.Uregulowania prawne	0,30	4	1,2	1.Konkurencja	0,23	-5	-1,15
2. Wielkość i struktura wieku	0,27	4	1,08	2. Stagnacja dochodów ludności	0,41	-4	-1,64
3. Dostęp do nowych technologii	0,33	5	1,65	3. Spadek liczby urodzin	0,16	-4	-0,64
4. Łatwy dostęp do zasobów naturalnych	0,1	3	0,30	4. Wysokie ceny dóbr podstawowych	0,2	-3	-0,60
	1,0		4,23		1,0		-4,03
Otoczenie wewnętrzne	Mocne strony				Słabe strony
Czynniki	Waga	Siła (1;5)	Ocena ważności	Czynniki	Waga	Siła (1;5)	Ocena ważności
1. Asortyment	0,13	5	0,65	1. Udział w rynku	0,33	-3	-0,99
2. Dobra reklama, promocje	0,46	5	2,30	2.Doświadczenie konsultantek	0,16	-5	-0,80
3.Gwarancja jakości	0,17	4	0,68	3. Długi okres realizacji zamówienia	0,43	-5	-2,15
Technologia ( renomowana kadra naukowców)	0,24	5	1,20	4. Rzeczywisty wygląd produktu	0,08	-1	-0,08
	1,0		4,83		1,0		-4,02

Różnica szans i zagrożeń 4,23- 4,03= 0,20

Różnica mocnych i słabych stron 4,83- 4,02= 0,81

Interpretacja analizy:
Firma Avon zajmuje się sprzedażą bezpośrednią (jest członkiem Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej) tzn. do klientów trafia za pośrednictwem swoich konsultantek.

Podstawowym narzędziem pracy konsultantek jest katalog, który zawiera opisy i zdjęcia bogatej oferty produktów do pielęgnacji ciała i włosów, kosmetyki kolorowej i zapachów. Oprócz sprzedaży po cenach regularnych, w katalogu można znaleźć liczne promocje na oferowane produkty (obniżone ceny, większe opakowania, próbki gratis) oraz tzw. pachnące strony, które pozwalają poznać zapach wody toaletowej czy płynu do kąpieli.

Kosmetyki są podzielone na serie, np. Naturals, która wykorzystuje „skarby natury” np. wyciągi z ziół i kwiatów, soki owocowe, proteiny mleka i miód;

Seria Avon, która przeznaczona jest dla najszerszego grona odbiorców kosmetyków firmy AVON, czyli pań pomiędzy 20 a 30 rokiem życia. Kosmetyki te, są cały czas ulepszane dzięki badaniom laboratoryjnym, prowadzonym przez najznakomitszych specjalistów. W tej linii występuje największa ilość produktów i jest ona najpopularniejsza, gdyż w Polsce w chwili obecnej przeważają kobiety z tego właśnie przedziału wiekowego.

Można się jednak spodziewać, że ta sytuacja ulegnie zmianie z powodu panującego niżu demograficznego.

Gwarancję stuprocentowej satysfakcji wprowadzono 115 lat temu, już w pierwszym dniu istnienia firmy. Daje ona możliwość dokonania zwrotu lub wymiany produktu bez podania przyczyny w ciągu 3 miesięcy od daty jego zakupu. Fakt istnienia takiego rozwiązania jest chyba najlepszym potwierdzeniem zaangażowania, z jakim Avon podchodzi do jakości swoich produktów.

Dążąc do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb konsumenta, Avon nie traci z pola widzenia interesów środowiska naturalnego. Jako pierwszy z amerykańskich producentów kosmetyków zaprzestał ich testowania na zwierzętach, z wielką powagą traktuje również problem wykorzystania surowców wtórnych - właśnie z nich powstają opakowania.

V. Wnioski

Z przeprowadzonej analizy można wyciągnąć następujące wnioski:
Największą szansą płynącą z otoczenia dla firmy AVON jest niewątpliwie postępujący rozwój technologiczny prowadzący do utrzymania najwyższych standardów. Natomiast największe zagrożenie może być wynikiem stagnacji gospodarczej co ciągnie za sobą oszczędności w rodzinnych budżetach. Wydatki gospodarstw domowych ograniczają się do produktów, niezbędnych a do takich kosmetyki nie należą.

Mocne strony to przede wszystkim prowadzenie dobrej promocji i reklamy produktów, chociaż należy również powiedzieć o tym, że dla firmy AVON pracują najlepsi naukowcy, którzy stworzyli i opatentowali m. in. molekułę AVC 10 i molekułę Retinoxy oraz jako pierwsi na świecie zastosowali kwasy owocowe w kremach.

Słabą stroną firmy jest niewątpliwie długi okres oczekiwania na zamówiony kosmetyk (ok. 2 tygodnie), co czasami powoduje, że następnym razem klient postanawia kupić podobny produkt w sklepie, gdyż ma go do razu.

W naszym przypadku mamy do czynienia z sytuacją, w której wewnątrz firmy AVON, przeważają mocne strony a w otoczeniu szanse. Tak, więc należy zastosować strategię maxi-maxi: silnej ekspansji i zdywersyfikowanego rozwoju.

2

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---