ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

Wykład 1 24.09.2002

BIZNES PLAN to strategiczny plan działalności gospodarczej (plan rozwoju)

Poszczególne definicje określają biznes plan na podstawie wskazanych poniżej cech:

• obejmuje on plan gospodarczy i finansowy przedsiębiorstwa oraz obszary mające bezpośredni lub pośredni wpływ na ekonomikę i finanse przedsiębiorstwa

• horyzont czasowy biznes planu to najczęściej 3-5 lat

• stanowi on zestaw analiz i programów, w których na podstawie oceny warunków otoczenia i aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa przedstawiona jest projekcja celów i sposobów ich osiągania w okresach przyszłych

• sporządzany jest na podstawie aktualnej sytuacji finansowej i danych historycznych.

Podstawowym i zarazem kluczowym problemem w sporządzaniu biznes planu jest przyjęcie właściwych założeń.

KLASYFIKACJA BIZNES PLANÓW

Najważniejszy wydaje się być podział na:

• biznes plan firm istniejących

• biznes plan firm nowych

Pierwszy dot. głównie planowanych przez przedsiębiorstwo przedsięwzięć rozwojowych. Celem takiego planu jest zwykle ocena opłacalności przedsięwzięcia oraz stworzenie przesłanek do jego kontroli. Stanowi on często dokument dołączony do wniosku kredytowego.

Drugim rodzajem są biznes plany dla nowo powstałych przedsiębiorstw. Tego typu plany mają za zadanie prezentować pomysł na biznes i uniemożliwić pozyskanie środków na rozwój. Oprócz tego umożliwiają ocenę szans nowo powstałego przedsiębiorstwa. Powinny ukazywać, kiedy i przy jakim obszarze działalności dane przedsiębiorstwo przyniesie korzyści.

Zasadniczo wyróżnia się dwie podstawowe funkcje:

• WEWNĘTRZNA - odnosi się do roli planów w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Biznes plan, jako efekt końcowy planowania strategicznego, powinien umożliwiać spełnienie pozostałych funkcji zarządzania tj. organizowania, motywowania i kontroli. Biznes plany powinny być sporządzane przed założeniem nowego przedsiębiorstwa, podczas łączenia się przedsięb., w innych przełomowych okresach takich jak: zmiana formy własności, zmiana profilu działalności, podejmowanie decyzji inwestycyjnych. Biznes plan w istniejących już firmach umożliwia bieżącą kontrolę realizacji inwestycji.

• ZEWNĘTRZNA - dot. roli biznes planu w pozyskaniu środków finansowych. Biznes plan ma często znaczenie jako NIEZBĘDNY DOKUMENT DO ZDOBYWANIA ZEWNĘTRZNYCH ŚRODKÓW PIENIĘŻNYCH NA FINANSOWANIE ZAPLANOWANYCH INWESTYCJI. W tym przypadku stanowi zazwyczaj załącznik do wniosku kredytowego dla banku, bądź odpowiedni dokument dla potencjalnych inwestorów. Tak, więc użytkownikami biznes planów, oprócz kierownictwa, mogą być również banki i uczestnicy rynku kapitałowego - inwestorzy.

Poniżej przedstawiono przykładową strukturę biznes planu dla przedsięb. Działającego przynajmniej 1 rok na rynku i starającego się o uzyskanie kredytu:

1. Wprowadzenie

1. cele biznes planu

2. metodologie analiz

2. Wnioski i podsumowanie

3. Prezentacje kredytobiorcy

1. informacja adresowa

2. historia firmy

3. zakres działalności

4. struktura organizacyjna

5. potencjał przedsiębiorstwa

6. działania marketingowe

7. sytuacja ekonomiczno - finansowa przedsiębiorstwa (dzisiaj)

4. Prezentacja przedsięwzięcia inwestycyjnego

1. przedmiot inwestycji

2. cele przedsięwzięcia inwestycyjnego

3. zakres rzeczowo - wartościowy inwestycji

4. przewidywane źródła finansowania

5. harmonogram przedsięwzięcia inwestycyjnego

6. ocena poziomu nowoczesności inwestycji

5. Analiza strategiczna

1. analiza makrootoczenia

2. analiza mikrootoczenia

3. macierz EFE

4. mix marketingowy

5. macierz IFE

6. macierz SWOT

6. Plan finansowy przedsięwzięcia inwestycyjnego

1. założenia do analiz

2. analiza finansowa przedsięwzięcia inwestycyjnego

3. ocena przedsięwzięcia

7. Załączniki

W przypadku, gdy o uzyskanie kredytu ubiega się nowe przedsiębiorstwo, do zaprezentowanej struktury należałoby wprowadzić kilka zmian. Proponuje się tutaj połączenie III i IV rozdziału i dokonanie w nich pewnych korekt. Przykładowa struktura powstałego w ten sposób rozdziału mogłaby wyglądać następująco:

III. Prezentacja nowopowstałego przedsiębiorstwa

1. informacja adresowa

2. założyciele i główni udziałowcy

3. struktura organizacyjna

4. przewidywany zakres działalności

5. potencjalne silne i słabe strony przedsiębiorstwa

6. przedmiot inwestycji

7. cele inwestycji

8. zakres rzeczowo - wartościowy inwestycji

9. przewidywane źródła finansowania

10. harmonogram inwestycji

11. ocena poziomu nowoczesności inwestycji

Jakkolwiek rozdział ten jest treścią zbliżony do III i IV rozdziału prezentowanego dla biznes planu przedsięwzięcia inwestycyjnego, to jednak widać tutaj pewne różnice.

W przypadku nowopowstałego przedsięb. Niemożliwe jest ani podanie jego osiągnięć (np. wyróżnień i nagród) ani potwierdzenie dobrej kondycji uzyskanymi wynikami finansowymi. W takim przypadku przedstawia się szerzej sylwetki głównych menedżerów. Od nich, bowiem w znaczący sposób będzie zależeć powodzenie przedsiębiorstwa na rynku i co się bezpośrednio z tym wiąże dla dawców kapitału - terminowość spłat kredytów wraz z odsetkami.

W prezentacji nowopowstałego przedsiębiorstwa nie ma rozdziału poświęconego działaniom marketingowym, albowiem zostało założone, że dopóki przedsięb. nie uzyska kredytu, takich działań prowadzić nie będzie. Zamierzenia przedsięb. w zakresie prowadzenia działań promocyjno - reklamowych winny zostać zawarte w rozdziale poświęconym mixowi marketingowemu.

Wykład 2 08.10.2002

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA - to ogół czynników pozostających poza przedsiębiorstwem oddziałujących lub mogących na nie oddziaływać.

W ramach otoczenia przedsiębiorstwa wyróżnia się:

• MAKROOTOCZENIE - ogół czynników oddziałujących w sposób pośredni na przedsięb., na które nie ma ono w zasadzie wpływu,

• MIKROOTOCZENIE - ogół czynników oddziałujących bezpośrednio na przedsięb., na które może ono w jakimś stopniu wpływać.

przedsiębiorstwo

MAKROOTOCZENIE

Określenie stanu obecnego, z zwłaszcza prognozowanie kształtowania się makrootoczenia w przyszłości to jeden z największych obszarów analizy strategicznej. Dla celów praktycznych dokonuje się wyróżnienia poszczególnych segmentów:

• otoczenie ekonomiczne

• otoczenie technologiczne

• otoczenie społeczno - kulturowe

• otoczenie prawno - polityczne

Makrootoczenie nie jest identyczne dla wszystkich przedsięb. Zasadniczym celem analizy makrootoczenia jest ustalenie szans i zagrożeń dla przedsięb., które mogą wystąpić bądź już występują.

OTOCZENIE EKONOMICZNE - jest określone przez kondycję gospodarki.

Najważniejszymi jej wskaźnikami są:

• wzrost gospodarczy

• inflacja

• stopy procentowe

• bezrobocie

• stopa dochodu i wynagrodzenie

• kursy walut

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE - rozwój techniki może prowadzić do wzrostu jednych i marginalizacji innych branż lub nawet do powstawania całkiem nowych gałęzi przemysłu przy jednoczesnym eliminowaniu przestarzałych. Główne czynniki, które trzeba wziąć pod uwagę analizując otoczenie technologiczne przedsięb. to:

• nakłady finansowe na rozwój techniki

• stosowane procesy

• pojawiajace się produkty i technologie

• patenty i licencje

• standaryzacje i unifikacja (łatwiejsza kooperacja)

OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE - przedsięb. działa w ramach społeczeństwa, z którego pochodzą jego konsumenci i pracownicy. Zatem chcąc odpowiednio ocenić sytuację przedsiębiorstwa należy przeanalizować jego otoczenie społeczno - kulturowe. Głównymi czynnikami, które powinny być rozważone są:

• sytuacja demograficzna

• postęp cywilizacyjny i dobrobyt społeczeństwa

• styl życia

• poglądy i mody

OTOCZENIE PRAWNO - POLITYCZNE - bardzo ważne konsekwencje dla niektórych branż niesie ze sobą dostosowywanie polskiego prawa do standardów Unii Europejskiej. Ze wzgl. na fakt, że przepisy prawne powstają w parlamencie, rządzie i radach samorządowych duże znaczenie mają poglądy prezentowane przez opcję rządzącą.

Do głównych czynników wymagających rozważenia przy analizie otoczenia prawno - politycznego należą:

• prawo podatkowe

• regulacje antymonopolowe

• regulacje dotyczące promocji i reklamy

• regulacje ekologiczne

• koncesja i zezwolenie

• ogólna sytuacja polityczna

• stabilność rządu

• stanowisko w sprawie prywatyzacji

MIKROOTOCZENIE

Między elementami mikrootoczenia a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne - podmioty mikrootoczenia oddziałują na przedsiębiorstwo, a przesięb. ma możliwość aktywnego reagowania na te bodźce. Większość analiz opiera się na modelu M.E. Potera zwanym modelem „pięciu sił”. Podstawowym pojęciem jest w nim „SEKTOR” definiowany jako grupa przedsiębiorstw konkurujących ze sobą oferująca produkty albo usługi o zbliżonych lub identycznych właściwościach przy wykorzystaniu generalnie tych samych technologii, a więc mająca tą samą grupę dostawców i kierująca się do jednakowej grupy odbiorców, co graficznie prezentuje tzw. ŚCIEŻKA TRANSFORMACJI

DOSTAWCY SEKTOR NABTWCY

Podstawowe elementy mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego) w modelu M.E. Portera tworzą:

• siła oddziaływania konkurencji

• siła oddziaływania dostawców

• siła oddziaływania odbiorców

• groźba pojawienia się nowych konkurentów

• grożba pojawienia się substytutów

Potencjalny

wchodzący

konkurenci

w sektorze

siła przetargowa nabywców

siła przetargowa dostawców

nabywcy

dostawcy

Rywalizacja między

istniejącymi

firmami

groźba substytucyjnych wyrobów lub usług

substytuty

Podsumowanie analizy otoczenia - macierz EFE

	WAGA	WARTOŚĆ	ILOCZYN
				SZANSE
				SPADEK WARTOŚCI ZŁOTÓWKI	0,15	plus 3	plus 0,45
				ZAGROŻENIA
				WYSTĘPOWANIE W SEKTORZE LOJALNOŚCI KONSUMENTÓW	0,2	minus 2	minus 0,40
				suma	1

Szanse : +1, +2, +3

Zagrożenia : -3, -2, -1

Wykład 3 22.10.2002

ANALIZA POTENCJAŁU PRZEDSIĘBIORSTWA

Celem tej analizy jest identyfikacja jego wewnętrznych silnych i słabych stron. W ten sposób umożliwia ona określenie przewag i słabości konkurencyjnych danegoprzedsiębiorstwa oraz stwarza możliwość odpowiedniego ukierunkowania podejmowanych działań w stosunku do szans pojawiających się w otoczeniu przy jednoczesnym minimalizowaniu wpływu potencjalnych zagrożeń. Na analizę potencjału składa się ocena następujących części składników:

• potencjału materialnego

• wartości niematerialnych i prawnych

• potencjału ludzkiego

• organizacji i zarządzania

• marketingu mix

• technologii

Do środków trwałych zalicza się: grunty, budynki, urządzenia techniczne i maszyny, środki transportu i inne.

Kolejną kwestią jest określenie formy własności: własność, dzierżawa, leasing, itp.

Interpretacja będzie różna w zależności od sytuacji, gdyż np. dzierżawa nieruchomości w dobrym punkcie miasta to atut przedsiębiorstwa, ale może się z nią wiązać zagrożenie podwyżką czynszu czy ewentualne wymówienie.

Zwrócić należy też uwagę na sposób wykorzystania środków trwałych.

Oprócz rzeczowych aktywów trwałych pozycją wymagajacą analizy sa też przedmioty produkcji czyli zapasy. Przy ocenie struktury zapasów należy pamiętać, że optymalna sytuacja to taka, w której materiałów jest tyle aby zapewnić ciągłość produkcji, natomiast wyrobów gotowych nie jest zbyt dużo aby nie zalegały w magazynach.

Obecnie obserwuje się wzrost znaczenia wartości niematerialnych i prawnych. Specyfika ich analizy polega jednak na tym, że wycena księgowa jest zwykle bardzo różna od wyceny rynkowej, a wiele często znaczących aktywów niematerialnych, w bilansie w ogóle nie występuje.

W literaturze spotyka się wiele podziałów wartości niematerialnych i prawnych, a jeden z powszechnie akceptowanych dzieli te aktywa na ZWIĄZANE Z TECHNOLOGIĄ (np. patenty, zaawansowane projekty technologiczne), KLIENTEM (np. listy klientów, bazy danych), UMOWĄ (np. lukratywne umowy z dostawcami), PRZETWARZANIEM DANYCH.

Zbyt wysoki poziom zatrudnienia i wynagrodzeń, generując dodatkowe koszty, wpływa niekorzystnie na przedsiębiorstwo. W praktyce często jednak próby redukcji liczby pracowników i wysokości ich płac napotykają na poważne opory społeczne. Analizując potencjał ludzki przedsiębiorstwa należy również dokonać charakterystyki kluczowych menedżerów, których wysokie kwalifikacje i dotychczasowe sukcesy mogą być ważnym atutem. Kwestia ta nabiera szczególnego znaczenia w przypadku nowopowstającego przedsiębiorstwa, gdy nie można oprzeć analizy na danych z dotychczasowej działalności.

Zasadniczej oceny potencjału ludzkiego dokonuje się na podstawie wskaźnika wydajności pracy obliczonego wg następującego wzoru:

wskaźnik wydajności pracy = wartość produkcji : nakłady na pracę

gdzie nakłady na pracę = wynagrodzenia + narzuty na wynagrodzenia

ANALIZA ORGANIZACJI I ZARZĄDZANIA

Sprawny system organizacji i zarządzania może być ważnym atutem przedsiębiorstwa, a mankamenty w tej dziedzinie mogą doprowadzić do poważnych problemów. Pierwszą kwestią wymagającą określenia jest forma prawna przedsiębiorstwa.

Kolejną analizowana kwestią powinna być struktura organizacyjna. Poziomy podział pracy, czyli zgrupowanie specjalistów w ramach określonych obszarów funkcjonalnych w wielu przypadkach określa poziom efektywności danego przedsiębiorstwa w stosunku do konkurentów.

Nie mniej istotny jest podział pracy, który tworzy hierarchię organizacji. Liczba osób podlegających bezpośrednio jednemu kierownikowi to tzw. ROZPIĘTOŚĆ KIEROWANIA.

Oprócz omówionej powyższej struktury formalnej istotną rolę może spełniać także nieformalna, czyli KULTURA ORGANIZACYJNA.

MARKETING - MIX -> określa się jako kombinację zmiennych: tzw. 4P : produkt (product), cena (price), dystrybucja (place), promocja (promotion).

Znajomość cyklu życia produktów jest niezbędna do planowania strategii produktów oraz stanowi produkt wyjścia analiz portfelowych.

Najszerzej stosowaną wersją analizy portfelowej jest MACIERZ BCG (od nazwy firmy)

			UDZIAŁ W RYNKU
		GWIAZDY		DYLEMATY
	DUŻY
WZROST RYNKU
							DOJNE KROWY		KULE U NOGI
						MAŁY
		DUŻY		MAŁY

ZALECENIA WYNIKAJĄCE Z ANALIZY MACIERZY BCG:

• zużyj nadwyżkę gotówki zarobioną na „dojnych krowach” jako podstawę rozwoju i selekcji „dylematów” oraz doinwestowanie „gwiazd”. Celem długookresowym jest umocnienie pozycji „gwiazd” i wykreowanie z „dylematów” nowych „gwiazd”

• wyeliminuj „dylematy” ze słabymi lub niepewnymi perspektywami, aby nie rozpraszać wysiłku inwestycyjnego

• dbaj o „dojne krowy”, staraj się zachować je jak najdłużej.

ANALIZA TECHNOLOGII

Technologie podlegają określonym cyklom życia, przebieg których w uproszczony sposób prezentuje poniższy rysunek:

Y

Fazy życia technologii X

Z punktu widzenia wartości konkurencyjnej wyróżnia się:

• technologie bazowe -> szeroko stosowane w sektorze, ogólnie dostępne, znajdującę się w fazie dojrzałości lub schyłku, o małej i słabnacej wartości konkurencyjnej,

• technologie kluczowe -> będące podstawą konkurencyjności wyrobów, znajdujące się w fazie rozwoju, mistrzowskie ich opanowanie jest kluczowym czynnikiem sukcesu, są silnie chronione,

• technologie eksperymentalne -> w chwili obecnej o niewielkim znaczeniu, znajdujące się w fazie narodzin, rokujące, że w przyszłości staną się technologiami kluczowymi, również silnie chronione przed konkurencją.

Tworząc strategię technologiczną przedsiębiorstwo powinno dążyć do tego, by zawsze mieć technologię rozwojową, ale jednocześnie inwestować część zysku w rozwój technologii eksperymentalnych i wykorzystywać do końca technologie bazowe.

Podsumowanie analizy potencjału przedsiebiorstwa - MACIERZ IFE

	WAGA	WARTOŚĆ	ILOCZYN
				SILNE STRONY
				Posiadanie baz danych zawierające listy klientów	0,06	plus 3	plus 0,18
				SŁABE STRONY
				Zaniedbania w zakresie propagandy gospodarczej	0,18	minus 1	minus 0,18
SUMA	1

Podsumowanie analizy strategicznej - MACIERZ SWOT

SILNE STRONY		SŁABE STRONY
								czynniki wewnętrzne
				SZANSE		ZAGROŻENIA
								czynniki zewnetrzne
czynniki pozytywne		czynniki negatywne

Macierz ta powstaje z połączenia EFE i IFE.

Skonfrontowanie szans i zagrożeń z silnymi i słabymi stronami firmy pozwala na określenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa w otoczeniu i sformułowanie ostatecznego wniosku podsumowujacego całą analizę strategiczną.

Jest to jednocześnie punkt wyjścia dla określenia planów przyszłych działań, które powinny wykorzystywać atuty przedsiębiorstwa i szanse pojawiające się w otoczeniu, jednocześnie zmniejszając znaczenie słabych stron i redukując ryzyko związane z zagrożeniami.

1

M i k r o o t o c z e n i e

M a k r o o t o c z e n i e

Przedsiębiorstwo

---