PODSTAWY MARKETINGU

Marketing - jest kategorią mikroekonomiczną tzn. Dotyczy podmiotów funkcjonujących na rynku. Gdy mówimy o marketingu to mówimy o określonym sposobie postępowania podmiotów rynku.

Istnieją dwie grupy czynników wpływających na sposób działania:

1.Cel działania

• Jeden cel czy wiele celów

• Jaka gradacja celów, czy wszystkie traktujemy tak samo ogólnie, czy bardziej szczegółowo ale część

• Cele nie mogą być sprzeczne z celem nadrzędnym ani ze sobą na określonym poziomie, mogą być co najmniej obojętne

• Cel strategiczny jest rozciągnięty w czasie. Horyzont czasu - marketing wymaga formułowania celów o charakterze strategicznym i określonym horyzoncie czasowym. Jest on działaniem systematycznym, długofalowym

• sposobie postępowania przedsiębiorstwa może decydować sposób formułowania celów: kategorie ekonomiczne, pozaekonomiczne lub w obu kategoriach naraz. Cele ekonomiczne zawsze powinny być na I miejscu, osiągnięcie celów pozaekonomicznych jest uwarunkowane osiągnięciem celów ekonomicznych.

Marketing dysponuje instrumentami które pozwalają na efektywny rozwój, należą do nich:

Gdy celem jest wzrost sprzedaży o X%: promocja, zmiana ceny, jakość, opakowanie, marka/nazwa, dostępność produktu, nowi nabywcy

Gdy celem jest wzrost udziału o X%: wzrost sprzedaży, tempo wzrostu sprzedaży wyższe niż w innych miejscach

2. Warunki działania - konieczne jest rozróżnienie warunków działania w określonych kategoriach:

• warunki makrootoczenia - określane jako otoczenie dalsze przedsiębiorstwa, które składa się z 5 grup: ekonomiczne, polityczne, prawne, społeczne, technologiczne. Dotyczą one wartości zewnętrznych funkcji przedsiębiorstwa.

• warunki mikrootoczenia - otoczenie bliższe lub rynkowe. Dotyczą wartości zewnętrznych funkcji przedsiębiorstwa

• warunki wewnętrzne - to co skupione w przedsiębiorstwie: patenty, licencje, kwalifikacje pracowników itp. To wszystko co tworzy przedsiębiorstwo od wewnątrz.

Warunkiem koniecznym wykorzystania koncepcji marketingowej jest zewnętrzna rynkowa orientacja przedsiębiorstwa.

PODSTAWOWE CECHY RÓŻNYCH ORIENTACJI DZIAŁANIA

KRYTERIA	ORIENTACJA PRODUKCYJNA	ORIENTACJA DYSTRYBUCYJNA	ORIENTACJA RYNKOWA
PODMIOT(PRZEDMIOT) JAKO PUNKT WYJŚCIA DZIAŁAŃ	PRODUKT	PRODUKT	KONSUMENT (KONKURENT)
PROCES (ZJAWISKO) JAKO PUNKT WYJŚCIA DZIAŁAŃ	PRODUKCJA	PRODUKCJA	RYNEK
ZAKRES BADAŃ	WĄSKI	WĄSKI	SZEROKI
ZAKRES INSTRUMENTÓW ODDZIAŁYWANIA	WĄSKI	SZEROKI	SZEROKI
SPOSOB WYKORZYSTANIA INSTRUMENTÓW	NIEZINTEGROWANY	NIEZINTEGROWANY	ZINTEGROWANY
GŁÓWNY PRZEDMIOT UWAGI	PRODUKCJA	SPRZEDAŻ	RYNEK

Orientacja produkcyjna - pojawiła się w historii jako pierwsza. Jest to typowa wewnętrzna orientacja przedsiębiorstwa. Rozstrzygające znaczenie da funkcjonowania przedsiębiorstwa mają warunki wewnętrzne czyli produkt i produkcja. Przedsiębiorca kieruje się doświadczeniem, robi to co umie najlepiej. Orientacja ta jest wykorzystywana w przypadku rynku „łatwego” dla przedsiębiorstwa, gdzie praktycznie nie występują ograniczenia po stronie popytu czyli inaczej rynek chłonny, nienasycony, relatywnie słabo nieodczuwalna konkurencja oznacza łatwość sprzedaży wytworzonych produktów. Jeśli na tym rynku pojawią się ograniczenia to można ich szukać po stronie podaży czyli trudności z nową technologią, źródłami zaopatrzenia, osiągnięciem określonej skali produkcji przez przedsiębiorstwo. Konsekwencje „łatwego” rynku są widoczne np. w zakresie badań, są one wąskie, ograniczają się tylko do badań zjawisk wewnętrznych zaś badania zewnętrzne są szczątkowe, incydentalne i dotyczą strony podażowej rynku. Instrumenty oddziaływania na rynek są wąskie. Manipuluje się poziomem ceny i wielkością sprzedaży/produkcji. Inne instrumenty stosuje się sporadycznie z przesłanek pozaekonomicznych.

Orientacja dystrybucyjna - sprzedażowa. Tu pojawiają się bariery. Przedsiębiorstwo jest zorientowane na produkt i proces produkcji, ale tu przyjmuje się założenie: jeśli poprawię dystrybucję, przełamię bariery po stronie popytu. Zakres badań wąski a wynika to z tego. że rozszerzenie zakresu badań z przejścia od orientacji produkcyjnej do dystrybucyjnej jest mniejsze niż z orientacji dystrybucyjnej do rynkowej. Sprzedaż jest głównym przedmiotem uwagi. Mówi o zniesieniu wszelkich barier efektywnej sprzedaży.

Orientacja rynkowa - tu bada się zjawiska wewnętrzne i zewnętrzne. Sprzedaż analizuje się globalnie i we wszystkich możliwych przekrojach. Pojawiają się elementy konkurencyjności. Głównym punktem wyjścia jest rynek (konsument). Orientować się na rynek tzn. orientować się na konsumenta, jego bieżące i przyszłe potrzeby. Orientować się należy również na konsumenta. Orientacja rynkowa jest bardziej stała, stabilna, lepiej zorganizowana. Oddziaływanie na rynek związane jest z wykorzystaniem wielu instrumentów. Zakres badań szeroki, przedmiotem badań są przede wszystkim zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstw, a w szczególności zjawiska rynkowe, ale także i zjawiska wewnętrzne. W ujęciu najbardziej syntetycznym mówi się o 4 punktach: (instrumenty)

• promocja - aktywizacja sprzedaży to zbiór narzędzi reklamy: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, sponsoring

• produkt - sam produkt ale też i marka, nazwa, asortyment

• cena

• dystrybucja

Marketing - mix (marketing mieszany) - łączący te instrumenty i jednocześnie je wykorzystuje. Oznacza to tworzenie wewnętrznego spójnego zbioru instrumentów o później w trakcie ich stosowanie dostrzega się związki substytucyjne i komplementarne jakie zachodzą między tymi instrumentami. Koncepcja marketingu-mix ma w istocie prowadzić do powstania efektu synergi a to oznacza do połączenia tak, by instrumenty współdziałając uzyskały większą skuteczność.

Marketing - jest określonym sposobem postępowania przedsiębiorstwa na rynku zmierzającym do maksymalizacji stopnia realizacji celu działania poprzez jak najlepsze zaspokojenie potencjalnych nabywców. Podstawą kształtowania działań marketingowych jest orientacja przedsiębiorstwa na rynek. Rynek w marketingu traktowany jest w dwojaki sposób:

• jako punkt wyjścia podejmowanych działań

• jako kierunek działań

Struktura koncepcji marketingowej

Strefa regulacji marketingu (cechy reguł marketingowych)

• orientacja na rynek - orientacja na bieżące i przyszłe potrzeby nabywców oraz na postępowanie konsumentów

• prowadzenie badań w szerokim zakresie

• zintegrowany sposób stosowania instrumentów oddziaływania na rynek (marketing-mix)

• kierowanie się kryterium zysku

• charakter międzypodmiotowy

Strefa instrumentalno-czynnościowa

• badania marketingowe

• badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie

• badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa

• instrumenty oddziaływania na rynek: produkt, cena, dystrybucja, promocja i aktywizacja sprzedaży.

Reguły marketingowe mogą dotyczyć każdego podmiotu rynku niezależnie od tego na jakim szczeblu obrotu ta firma działa. Firmy działające zgodnie z regułami marketingu powinny interesować się całą sferą obsługi rynku. Nie mogą się zamykać w przedziałach rynkowych. Cała sfera instrumentalno-czynnościowa może być określona jako zbiór instrumentów jeśli te narzędzia są kształtowane zgodnie z regułami marketingu.

W zarządzaniu marketingowym dużo miejsca zajmuje informacja. Zasoby informacyjne są równie ważne co zasoby ludzkie czy finansowe. Potrzeba informacji jest na ogół większa niż faktyczne możliwości firmy w danej chwili. Prawidłowość występuje gdy w firmie jest luka informacyjna - rozdźwięk między informacjami pożądanymi a dostępnymi w danej chwili. Luka ta może być zmniejszona gdy w firmie stworzy się system informacyjny: celowy, uporządkowany sposób gromadzenia, przetwarzania i utrzymywania informacji. Źródła informacji:

• wtórne - informacje te są gromadzone niezależnie od potrzeb danego badania marketingowego. Istnieją niezależnie od tego czy podmiot chciał gromadzić te informacje czy nie.

• pierwotne - informacje te są gromadzone w ramach konkretnego badania, dla potrzeb podjęcia decyzji marketingowej.

Aby rozwiązać problem sięga się po źródła wtórne. Decydują o tym takie czynniki: są często powszechnie dostępne, dotarcie do niech może być stosunkowo szybkie, informacje te mogą być pozyskiwane własnymi siłami, gromadzenie tych informacji jest relatywnie mało kosztowne. Minusami źródeł wtórnych jest: dezaktualizacja. stopień agregacji danych, brak informacji na temat metodyki gromadzenia tych danych.

Użyteczność badań marketingowych.

Badania marketingowe posiadają zakres:

• przedmiotowy

• badanie warunków działania (zewnętrznych i wewnętrznych)

• badanie instrumentów działania (cena, dystrybucja, produkt, promocja)

• badanie rezultatów działania (badanie wyników sprzedaży, udziału w rynku, wizerunku)

• jako proces wieloetapowy

• określenie przedmiotu i celu badań (co ma być analizowane)

• opracowanie planu badawczego (źródła danych, sposób prowadzenia badań, narzędzia badawcze, metody komunikowania się, badania pilotażowe o charakterze próbnym, podstawowym zadaniem jest weryfikacja poprawności budowy narzędzia pomiarowego wykorzystywanego w badaniu)

• gromadzenie danych informacji

• analiza informacji

• prezentacja wyników (raport).

Sposoby definiowania rynku: 4 podstawowe podejścia w kwestii definiowania rynku w literaturze:

• historyczne - rynek utożsamia się z miejscem, w którym dokonywania jest wymiana towarowo-pieniężna.

• geograficzne - za rynek uznaje się obszar o zbliżonych warunkach w jakich dochodzi do wymiany towarowo-pieniężnej, jest to podstawa do wyodrębnienia rynków np. lokalnych, międzynarodowych.

• ekonomiczne (klasyczne) - rynek może być utożsamiany z wymianą towarowo pieniężną podejmowaną samodzielnie przez uczestników rynku, którzy reprezentują podaż lub popyt na określone przedmioty wymiany. Dwa warunki które są niezbędne by istniał rynek:

• wymiana o charakterze towarowo-pieniężnym

• uczestnicy rynku muszą względnie samodzielnie podejmować decyzje rynkowe. Podejście akcentujące samodzielność było stopniowo modyfikowane. Polegało to na tym, że jeśli rynek miał być traktowany jako wymiana towarowo-pieniężna to rynek zaczęto utożsamiać także ze stosunkami równoległymi a nie tylko w wymianą.

Każdy rynek ma określoną strukturę podmiotową, która jest tworzona przez uczestników rynku, są nimi reprezentanci popytu i podaży oraz przez określoną strukturę przedmiotową, która tworzona jest przez tzw. elementy rynku (podaż, popyt, cena). Relacje między tymi elementami nazywane są mechanizmem rynkowym, który może doprowadzić do równowagi lub nierównowagi na rynku jak: ssanie na rynku - rynek sprzedawcy, popyt przeważa podaż, ciśnienie na rynku - rynek nabywcy , podaż przewyższa popyt.

• cybernetyczne - rynek jest to system o współzależnych elementach wzajemnie na siebie oddziałujących w wyniku czego zachodzą procesy sterowania.

Analiza konkurencji - analizujemy czy mamy konkurentów, jakich konkurentów itp. W marketingu interpretujemy to pojęcie szerzej. Analiza zjawisk konkurencyjnych na rynku posiada 3 obszary badawcze:

• analiza sił napędowych konkurencji wewnątrz branży - 5 podstawowych sił istniejących w konkurencji:

• rywalizacja między istniejącymi firmami, konkurencja potencjalna i efektywna. Potencjalna nie oznacza zaistnienia tylko istnienia warunków do zaistnienia. Musimy określić czy na danym rynku można mówić o konkurencji potencjalnej gdyż nie każda struktura rynku temu sprzyja (monopol, doskonała konkurencja) i sprawdzić z jaką formą rynku mamy do czynienia. Analizując rywalizację powinniśmy określić skłonności przedsiębiorstwa do konkurowania. Określamy z jaką formą konkurencji mamy do czynienia na danym rynku: konkurencja cenowa, jakościowa, informacyjna, rywalizacja za pomocą instrumentów promocji.

• groźba pojawienia się w danej branży nowych konkurentów (groźba nowych wejść) - zależy od istniejących barier wejścia z reakcją istniejących konkurentów, której może oczekiwać nowo wchodzący. Bariery wejścia to:

• ekonomia skali - oznacza. że firma wchodząca na rynek w pewnym określonym czasie musi osiągnąć określoną wielkość produkcji i sprzedaży aby móc w tej branży zaistnieć

• potrzeby kapitałowe - odnoszą się nie tylko do inwestycji ale też i do działań o charakterze promocyjnym

• zróżnicowanie wyborów - wymienia się dwie formy: zróżnicowanie rzeczywiste - mamy do czynienia z odmiennymi produktami (kawa mielona czy rozpuszczalna), zróżnicowanie fikcyjne - może polegać np. na zmianie nazwy lub opakowania np. proszku do prania, co oznacza że produkt w marketingu traktowany jest indywidualnie.

Jeśli na danym rynku istnieje bardzo duże zróżnicowanie produktów to pojawienie się nowego i osiągniecie przez niego sukcesu jest obarczone ryzykiem. Przy takim zróżnicowaniu rynku jest mała przejrzystość rynku, więc pojawienie się nowego produktu może zostać niezauważone, chyba że będzie mu towarzyszyć intensywna kampania reklamowa co powoduje zwiększenie potrzeb kapitałowych a za tym ekonomii skali. Jeśli istnieje na rynku duże zróżnicowanie produktu to łatwo wejść na rynek i uszczknąć go trochę gdyż reakcja firm już istniejących może być słaba lub żadna. Jeśli na rynku jest oligopol to pojawienie się nowego produktu będzie stanowiła zagrożenie dla istniejących i łatwo zauważyć wejście na rynek.

• koszty przestawienia się odbiorcy - ujawnia się i ma znaczenie przede wszystkim na rynku dóbr inwestycyjnych. Wynika to z tego, że na rynku inwestycyjnym powiązania między odbiorcami i dostawcami są zazwyczaj bardziej trwałe, jak również z tego, że owych kontaktów dostawca-odbiorca jest mniej, koszty przestawienia się mogą być na tyle znaczne, że zniechęca to do dokonywania pewnych zmian.

• dostęp do kanałów dystrybucji - czyli do układu powiązań między podmiotami zajmującymi się wytwarzaniem i obrotem danym produktem, zwłaszcza w sytuacji funkcjonowania na rynku tzw. kanałów zintegrowanych pionowo, wyjście nowego podmiotu na rynek bywa trudne. Dostęp do takich kanałów jest ograniczony a więc i bariera wejścia jest bardzo silna. Alternatywą dla takiego rozwiązania jest stworzenie własnych kanałów dystrybucji a więc i kosztów.

• polityka państwa - pewne sektory strategiczne są chronione przez państwo, w sposób świadomy, utrudnia, uniemożliwia wejście firmy na rynek.

• groźba substytucji (groźba pojawienia się nowych produktów i usług) - może mieć 2 źródła: pojawienie się nowych produktów gdy na rynku dominuje konkurencja jakościowa , pojawienie się nowych firm.

• siła przetargowa dostawców i odbiorców - uzależniona od struktury podmiotowej rynku. Jeśli liczba dostawców jest ograniczona to większa jest ich siła przetargowa, jeśli rozproszona to nabywca ma większe pole wyboru.

• analiza zachowania się głównych konkurentów

Strategia konkurencyjności związana jest z: oceną na ilu i jakich rynkach działa konkurent, szukanie odpowiedzi na to co konkurent w obszarze związanym z produktem, polityka cen jaka jest, system dystrybucji jaku jest, działania promocyjne.

• Analiza grup strategicznych

Grupa strategiczna - grupa przedsiębiorstw o takiej samej lub bardzo podobnej strategii postępowania. Podstawą grupowania przedsiębiorstw jest wybór odpowiadającej im strategii.

Planowanie produktu - to poruszanie się w dwóch wymiarach: decyzje dotyczące rynku, decyzje dotyczące produktu. To decydowanie jaki produkt na jakim rynku ma być użytkowany, komu zaoferować produkt.

Metody portfelowe - zbiór narzędzi umożliwiających dokonanie oceny różnych możliwości działania oraz określenie przyszłej pozycji przedsiębiorstwa. Leżące u podstaw metod portfelowych idee planowania finansowego oraz marketingowa koncepcja rynkowego cyklu życia produktu przyczyniły się do szybkiego rozwoju metod i technik kompleksowej oceny sytuacji przedsiębiorstwa. Wspólne cechy tych metod to: kompleksowość ujęcia, całościowe podejście do przedsiębiorstwa, zewnętrzne spojrzenie na wewnętrzną sytuację przedsiębiorstwa, dążenie do zrównoważenia zasobów wpływających do przedsiębiorstwa i z niego odpływających. Metody portfelowe przedstawiają zazwyczaj w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej przewidywane rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych i niekontrolowanych przez firmę. Poszczególne odmiany metod portfelowych różnią się stopniem kompleksowości ujęcia, obszarami potencjalnych zastosowań oraz zakresem wkomponowania koncepcji cyklu życia produktu do analiz sytuacji. Do najbardziej znanych i stosowanych w praktyce analiz portfelowych należy zaliczyć: macierz wzrostu/udziału w rynku, portret przedsięwzięć gospodarczych, macierz oceny rynku, macierz oceny produktu. Te metody odznaczają się różnym stopniem kompleksowości ujęcia oraz zróżnicowanymi obszarami praktycznych zastosowań. Część z nich koncentruje się na decyzjach inwestycyjnych przedsiębiorstwa, część natomiast na strategiach działania, które należy zastosować w obliczu różnych rysujących się możliwości.

• macierz wzrostu/udziału w rynku - występują względnie dwa czynniki określające sytuację przedsiębiorstwa:

• wzrost rynku na którym działa firma, wskaźnik wzrostu rynku wyrażany jest za pomocą dwóch kategorii opisowych: wysoki, niski, punkt graniczny wyznaczany decyzją arbitralną wynosi najczęściej 10%.

• udział przedsiębiorstwa w rynku, udział w rynku jest zazwyczaj wyrażany wskaźnikiem na skali logarytmicznej ujmującym relatywną pozycję przedsiębiorstwa w stosunku do pozycji największego konkurenta. Wskaźnik większy od jedności oznacza sytuację w której przedsiębiorstwo jest największym sprzedawcą na rynku, w pozostałych przypadkach wskaźnik udziału w rynku jest mniejszy od jedności.

udział w rynku

Przy danych założeniach powstaje czteropolowa macierz na której zaznacza się miejsca poszczególnych produktów za pomocą kółek o wielkości proporcjonalnej do wielkości sprzedaży produktu. Główny punkt zainteresowania analizy dokonanej za pomocą macierzy jest związany z działalnością inwestycyjną przedsiębiorstwa. Działalność ta obejmuje uzyskiwanie środków pieniężnych oraz ich wydatkowanie. Poszczególne pola macierzy przyjęły obrazowe nazwy sytuacji z jakimi firma ma lub może mieć do czynienia.

• gwiazda - dotyczy sytuacji w której konieczne jest znaczne inwestowanie w celu utrzymania dominacji na szybko wzrastającym rynku. Przy spowolnieniu tego wzrostu produkty przechodzą na pole trzecie - dojna krowa.

• znak zapytania - dotyczy sytuacji w której produkty wymagają dalszego inwestowania ze względu na ich niewielki udział w szybko wzrastającym rynku. Innym rozwiązaniem dla produktów z tego pola jest wycofanie ich z rynku. Problem polega na skonfrontowaniu atrakcyjności rynku oraz na konieczności wydatków.

• dojna krowa - charakteryzuje się tym że wpływy ze sprzedaży produktów znajdujących się na tym polu są większe od niezbędnych wydatków związanych z utrzymaniem istniejącego udziału w rynku. Nadwyżka finansowa ze sprzedaży tych produktów jest inwestowana na rozwój innych produktów bądź rynków.

• kula u nogi - prezentuje zazwyczaj sytuacje neutralne z punktu widzenia przychodów i wydatków finansowych. W niektórych przypadkach niski udział w wolno rosnącym rynku może przynieść nawet niewielką nadwyżkę finansową.

Każda z wymienionych sytuacji pociąga za sobą istotne konsekwencje dla wyrobu i kształtowania strategii przedsiębiorstwa.

• portret przedsięwzięć gospodarczych - jest to dziewięciorzędowa macierz do oceny możliwości działania przedsiębiorstwa. Oś pozioma nie jest określana jednym czynnikiem lecz zmienną o kompleksowym charakterze, jest nią pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa. Linia pionowa jest również wyrażona przez zmienną o złożonym charakterze a mianowicie atrakcyjnością branży w której przedsiębiorstwo działa.

Atrakcyjność branży: udział w rynku, konkurencja cenowa, efektywność sprzedaży, jakość produktu, wiedza o konsumentach.

Pozycja konkurencyjna: wielkość rynku, wskaźnik wzrostu rynku, intensywność konkurencji, rentowność, efekty krzywej doświadczeń.

Wyróżniamy tutaj trzy strefy określające różne możliwości inwestowania:

• obszar koloru zielonego wskazuje na znaczne możliwości wzrostu i sensowność inwestowania

• obszar koloru czerwonego wskazuje sytuację w której przedsiębiorstwo powinno wykorzystywać to co jeszcze może wykorzystać lub wycofać się z rynku

• obszar koloru żółtego sugeruje ostrożność, chłodną kalkulację ewentualnie selektywny wybór

Postępowanie konsumenta - ogół działań związanych z użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. W marketingu konsument i jego potrzeby są w centrum zainteresowania. W postępowaniu konsumenta można wyróżnić dwie warstwy:

• regulacyjna warstwa postępowania konsumenta - kwestia podejmowania decyzji i cały ogół działań poprzedzających ją

• realna warstwa postępowania konsumenta - obejmuje zakup i użytkowanie danego produktu

Charakteryzując postępowanie konsumenta bierzemy pod uwagę:

• czynniki wpływające na postępowanie konsumenta, postępowanie to jest uwarunkowane trzema typami czynników:

• demograficzno - ekonomiczne

• społeczne

• psychologiczne

• proces podejmowania decyzji o zakupie

• źródła informacji - środowisko, kultura, grupa społeczna, gospodarka, marketing - mix, doświadczenie własne konsumenta

• proces zakupu - uświadomienie potrzeby, rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby, ocena alternatywy wyboru i wybór

• rezultaty - zakup i jego ocena, wrażenia

Bardzo ważna jest promocja i cena, dystrybucja jest również pewną informacją dla konsumenta (sposób oferowania produktów). Duże znaczenie odgrywają też własne doświadczenia, konsument szuka znanych, używanych już produktów, często inne źródła nie są brane pod uwagę.

Etapy postępowania konsumenta:

• uświadomienie potrzeby - dostrzeżenie różnicy między idealnym i aktualnym stanem rzeczy który jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Określamy swa warunki konieczne do tego by w kategoriach marketingu mówić o uświadomieniu potrzeby:

• dostrzeżenie różnicy między stanem aktualnym a stanem pożądanym ale ta różnica nie jest na tyle dokuczliwa by natychmiast dokonać w posiadaniu zmiany

• proces podejmowania decyzji o zakupie - potrzeba musi być na tyle dokuczliwa by dokonać zakupu

Główne źródła uświadomienia określonej potrzeby:

• brak produktu

• zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

• uzyskanie informacji o nowym produkcie

• ujawnienie się nowych potrzeb (zmiana statusu rodzinnego)

• pojawienie się nowych możliwości finansowych

• działalność marketingowa firm

Proces uświadamiania potrzeb podlega określonym prawidłowościom z których dwie mają w marketingu podstawowe znaczenie:

• poszczególne potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności (intensywności, hierarchii)

• hierarchie potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych (wytyczają segmenty rynku, kryteria)

• identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby, są trzy sposoby identyfikacji:

• wykorzystanie własnego doświadczenia i wiedzy

• wykorzystanie tzw. zewnętrznych źródeł informacji

• jednoczesne wykorzystanie własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji

Własne doświadczenie jest wykorzystywane głównie: przy wyborze produktów częstego zakupu, gdy czas upływający od momentu ostatniego zakupu jest stosunkowo krótki, gdy satysfakcja z dotychczas dokonywanych zakupów jest stosunkowo duża, gdy zmiany o ofercie sprzedaży są niewielkie i rzadkie.

Główne zewnętrzne źródła informacjo: źródła niezależne od sprzedaży tj. środki masowego przekazu (prasa, radio, TV) oraz źródła o osobistym charakterze oddziaływania (rodzina, grupy odniesienia), źródła niezależne od sprzedaży (instrumenty promocyjne).

• ocena alternatywnego wyboru - to proces obejmujący trzy fazy:

• faza I - kształtowanie się opinii konsumentów dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeb, kwestia kryteriów dokonywania oceny, subiektywne oceny konsumentów dokonywane przez nich na podstawie wybranej grupy kryteriów oceny:

• kryteria związane z kosztem: cena, serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania, inne koszty

• kryteria związane z prezentacją: trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały

• kryteria związane z reputacją: marka, styl

• kryteria związane z wygodą: inne czynniki związane z produktem

• alternatywy wybory: marka produktu, reputacja producenta, pułap cenowy, wygląd produktu, użytkowanie produktu

Dla każdej grupy odrębne kryteria są najważniejsze, nie zwrócą uwagi na cenę gdy będą dla nich ważne materiały z których wykonano produkt.

• faza II - postawa, względnie stała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu. W postawie konsumenta występują trzy podstawowe elementy:

• element poznawczy (komponent wiedzy) - odzwierciedla stan wiedzy, świadomości i przekonań konsumenta o przedmiocie postawy

• element emocjonalny (komponent uczuć) - wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku (pozytywny, negatywny) i siły (słaby, silny), emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy (wartościowanie: mniejszy - większy, ładny - brzydki)

• element działania - wyraża gotowość konsumenta do określonego zachowania (formułowanie zamiaru zakupu, dokonywanie zakupu)

• faza III - sformułowanie określonej postawy konsumenta, oznacza najczęściej fakt zdobycia przez jedną z dostępnych alternatyw wyboru „przewagi” nad pozostałymi, co prowadzi do powstania zamiaru zakupu - subiektywne prawdopodobieństwo podjęcia przez danego konsumenta decyzji o zakupie. Doświadczenia po zakupie mogą wywołać dysonans pozakupowy - ujawnia się gdy konsument będzie miał negatywne wrażenia, nie spełnienie oczekiwań.

Segmentacja rynku - jednym z podstawowych założeń koncepcji marketingowej jest ukierunkowanie działalności gospodarczej na w miarę jednorodną grup nabywców zamiast działania na rzecz wszystkich konsumentów. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców stwarza możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta. Należy również spodziewać się różnorodnych reakcji konsumenta przy zastosowaniu określonych środków działania na rynek. Istotne jest badanie różnic i grupowanie konsumentów tak aby prawidłowo poznać istniejących i potencjalnych nabywców. Grupowanie konsumentów w określony sposób stanowi o istocie procesu określanego mianem segmentacji rynku. Konieczność segmentacji wynika z następujących faktów: nie wszyscy nabywcy są tacy sami, z grupy nabywców można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach systemie wartości, podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne, łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy konsumentów niż na rzecz dużych zróżnicowanych grup konsumenckich.

Segmentacja rynku nazywamy podział danego rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Segmentację rynku można rozpatrywać jako:

• składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa

• instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa

Oba te typy zmian powodują stopniową utratę przez warunki ich homogenicznego charakteru. Zależnie od dysponowanych i ekonomicznej atrakcyjności ujawnianych subrynków organizacja może podejmować decyzję o obsłudze jednego lub większej ilości segmentów. Efektywna segmentacja rynku związana jest z dwoma procesami:

• szerokie określenie rynków definiowanych w kategorii produktu

• podział całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki

Wybór rynku docelowego - istotną sprawą w prawidłowym przeprowadzeniu segmentacji rynku jest właściwe określenie segmentów i ich prawidłowa ocen, poprawnie wyodrębniony segment rynku odznacza się czterema cechami:

• mierzalność - to umożliwienie uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku

• rozległość - segment powinien być na tyle duży i/lub wystarczająco zyskowny aby można go było określać jako możliwie największą jednorodną grupę do której można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego programu marketingowego, wcześniej uzasadnionego

• dostępność - segment powinien być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży

• wrażliwość - segment powinien odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix

Korzyści płynące z segmentacji - segmentacja rynku jest korzystna w:

• dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców, wzrost sprzedaży i konkurencyjności towarów na rynku

• dotarciu do konsumentów których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu

• efektywniejszym wydatkowani środków finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży

• szybkim zauważeniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom jego części, wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian

• dokładnym określeniu czasu nasilenia się aktywizacji sprzedaży

Kryteria segmentacji rynku - wyodrębnienie poszczególnych segmentów rynku następuje w rezultacie wykorzystania różnych właściwych dla danej sytuacji kryteriów segmentacji. Należy pamiętać o dwóch podstawowych zasadach dokonywania segmentacji:

• metody segmentacji różnią się w zależności od oferowanego produktu

• dokonywanie segmentacji rynku jest procesem ciągłym wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi oraz dostosowania programu działania do tych różnic

Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia konsumenta lub produkt. Jeśli punktem wyjścia jest konsument to segmenty rynku wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach. Jeśli punktem wyjścia jest produkt to segmentację przeprowadza się grupując konsumentów ze względu na ich reakcję wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego produktu bądź sytuacji w której dokonywany jest zakup.

Kryterium segmentacji rynków konsumentów - punktem wyjścia segmentacji jest konsument, kryteria wyodrębniane są grupując konsumentów o wspólnych cechach. Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta można sklasyfikować do trzech grup:

• kryteria społeczno-ekonomiczne - obejmują relatywnie łatwe do identyfikacji cechy konsumentów bądź sytuacji w jakiej się oni znajdują tj. dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do grupy społecznej, położenie geograficzne segmentu, wielkość regionu, liczba ludności, gęstość zaludnienia

• kryteria demograficzne - wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość

• kryteria psychograficzne - obejmują wiele zmiennych związanych z aktywnością (praca zawodowa, hobby, kultura, rozrywka itp.), zainteresowaniami, opiniami konsumentów (o sobie, o sprawach społecznych, politycznych, interesach, gospodarce, przyszłości), kryteria zawiązane ze stylem życia, które dają możliwość wyodrębnienia w miarę homogenicznych grup nabywców oraz stwarzają istotne podstawy do opracowania skutecznego sposobu komunikowania się

Kryteria segmentacji rynków produktu (sytuacji zakupu) - zaliczamy tu:

• kryteria związane z wzorcami konsumpcji - obejmują częstotliwość, intensywność używania produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalność konsumentów wobec marki produktu

• kryteria dotycząc warunków zakupu - obejmują rodzaje sklepów preferowanych przez konsumentów, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu

• kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści - to wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane przez niego korzyści wynikające z zakupu i użytkowania produktu, predyspozycje konsumentów

Kryterium segmentacji rynku przedsiębiorstw - rynki przedsiębiorstw wykorzystują te same kryteria co rynki konsumentów. Dokonując segmentacji rynku przedsiębiorstw wykorzystuje się najczęściej:

• kryteria związane z charakterystyką klienta/użytkownika - lokalizacja odbiorców, wielkość odbiorców, branża (sektor), lojalność odbiorców

• kryteria związane z charakterystyką produktu - dostrzegane główne korzyści, częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów, zysk przypadający na jednostkę zasobów

Procedury segmentacyjne - dotychczasowa polityka gospodarcza wykazała wiele procedur, które mogą być użyteczne w procesie segmentacji. Do najważniejszych z nich należą:

• procedura tradycyjnej segmentacji a priori - obejmuje siedem etapów:

1. aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynków

2. wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniu tych cech z kryterium segmentacji

3. zaprojektowanie i dobór próby do badań

4. zgromadzenie informacji w toku badań empirycznych

5. utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji

6. nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacjach o konsumentach

7. oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej

W tej procedurze jako kryteria segmentacji rynku wykorzystuje się najczęściej kryteria odnoszące się do produktu lub demograficzne. Sama segmentacja polega na wyborze kryteriów na podstawie logicznego rozumowania na zasadzie założeń abstrakcyjnych bez uprzednio wykonanych doświadczeń.

• procedura bazująca na tzw. skupianiu - kryteria segmentacji rynku są wybierane dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystywane kryteria to: potrzeby, postawy, styl życia, kryteria psychograficzne, korzyści z użytkowania produktu. W tej procedurze segmentacji szeroko stosuje się takie techniki analityczne jak analiza czynnikowa, analiza skupień itp.

• procedura segmentacji elastycznej - to procedura o dynamicznym charakterze, pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotę stanowi połączenie tzw. pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku

• siedmiostopniowa procedurę E.J. McCarthy'ego - obejmuje:

• szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku

• sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

• zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku

• wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych

• nazywanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku

• dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

• określenie relatywnej wielkości segmentów

Procedura ta jest procedurą uproszczoną wskutek czego jest stosowana w praktyce.

Strategie oparte na segmentacji rynku - rozpoznanie i opisanie dostępnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwość podjęcia różnych działań do określenia dość szerokiego obszaru działania albo też skoncentrowania wysiłków na jakimś jego fragmencie. Z punktu widzenia sposobu działania przedsiębiorstwa na rynku wyróżnia się często trzy koncepcje postępowania: działanie niezróżnicowane, działanie zróżnicowane, działanie skoncentrowane. Te sposoby działania przedsiębiorstw odnoszą się przede wszystkim do rynku dóbr konsumpcyjnych. Na rynku dóbr zaopatrzeniowych można odnaleźć jeszcze jeden sposób działania: działanie zindywidualizowane.

Istota poszczególnych sposobów działania

Działanie	niezróżnicowane	zróżnicowane	skoncentrowane	zindywidualizowane
	wszyscy klienci traktowani identycznie	kilka segmentów	jeden wybrany segment
charakterystyka potrzeb klientów	małe zróżnicowanie	znaczne zróżnicowanie	znaczne zróżnicowanie	potrzeby indywidualne każdego klienta
cecha przedsiębiorstwa	oszczędność w produkcji	maksymalizacja udziału w rynku	uzyskanie przewagi konkurencyjnej drogą specjalizacji	zaspokojenie indywidualnych potrzeb klientów
podstawowe wady	konkurenci mogą zidentyfikować segment	niezbędne znaczne zasoby przedsiębiorstwa	niekiedy segment okazuje się zbyt wąski	wysokie koszty marketingu

• koncepcja działania niezróżnicowanego - rynek traktuje się jako całość. W stosunku do rynku jako całości jest opracowana następująca struktura marketingu mix. Przedsiębiorstwo może przyjąć koncepcję rynku niezróżnicowanego zwłaszcza wtedy gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów są dość podobne. Akcent jest kładziony na wspólnotę i podobieństwo preferencji nabywców a nie na różnice. Przedsiębiorstwo jest przeświadczone że wspólność preferencji nabywców jest bardziej istotna w kształtowaniu ich decyzji o zakupie danego produktu niż występujące między nimi różnice. Przeświadczenie to sprawia że w stosunku do wszystkich konsumentów opracowuje się uniwersalną, odwołującą się do przeciętnego lub typowego konsumenta strukturę marketingu-mix. Przyjmowanie tej koncepcji działania jest możliwe zwłaszcza gdy wytwarzane i sprzedawane produkty są standardowe i w małym stopniu podatne na zróżnicowanie np. sól. Może być także stosowana w odniesieniu do produktów wielomarkowych jeśli przedsiębiorstwa silnie przywiązało konsumentów do siebie. Koncepcję tą stosuje się w przedsiębiorstwach mających duży udział w rynku danego produktu, dysponujących dużymi zasobami i możliwościami. Koncepcja ta jest atrakcyjna z ekonomicznego punktu widzenia, może być ona koncepcją mało kosztowną ale w wielu przypadkach mało skuteczną. Przyjęcie tej koncepcji działania oznacza że przedsiębiorstwo nie dokonuje segmentacji rynku i nie bada zjawisk wewnętrznych podporządkowanych tej segmentacji, przeprowadza badania mające na celu pozyskiwanie informacji o kształtowaniu się zjawisk na rynku jako całość.

• koncepcja działania zróżnicowanego - przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość jednak nie traktuje go w sposób jednorodny. Podejmowane działania nie odnoszą się do rynku jako całości lecz docelowo wyodrębnionych jego segmentów. W koncepcji tej należy wyodrębnić segmenty i opracować oddzielne struktury marketingu-mix. Koncepcja ta znajduje zastosowanie zwłaszcza przy sprzedaży produktów w stosunku do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane. Zastosowanie tej koncepcji oznacza że poszczególnych segmentów rynku w celu zwiększenia sprzedaży. Zwiększenie sprzedaży może nastąpić m.in. w wyniku zdobycia pozycji monopolistycznej przez przedsiębiorstwo wobec określonych segmentów, osiągnięcia wysokiego stopnia zainteresowania kupujących sprzedawanymi produktami, oddziaływania na częstotliwość zakupów, lepszego poznania i zaspokojenia potrzeb konsumentów itp. Przyjęcie tej koncepcji oznacza że badanie zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa przeprowadza się w przekroju poszczególnych segmentów rynku.

MARKETING-MIX 1 ----------> SEGMENT 1

MARKETING-MIX 2 ----------> SEGMENT 2

MARKETING-MIX 3 ----------> SEGMENT 3

• koncepcja działania skoncentrowanego - nie jest całkowicie odrębnym sposobem działania przedsiębiorstwa lecz wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Koncepcja ta nie odnosi się do rynku jako całości lecz do wyodrębnionego segmentu rynku. Segmentacja rynku nie jest tu jednak instrumentem selekcji warunków działania lecz instrumentem umożliwiającym wyselekcjonowanie tych warunków w których przedsiębiorstwo nie bierze pod uwagę przy opracowywaniu strategii działania. Przedsiębiorstwo koncentruje uwagę na wybranym segmencie rynku dostosowując produkt, cenę, dystrybucję i aktywizację sprzedaży do charakterystyki tego segmentu. Przedsiębiorstwo ogranicza również badania zjawisk zewnętrznych do wybranego segmentu rynku.

KLIENT 1

MARKETING-MIX ----------> KLIENT 2

KLIENT 3

• działania zindywidualizowane - spotykane prawie wyłącznie na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako oddzielnego partnera.

MARKETING-MIX 1 ----------> KLIENT 1

MARKETING-MIX 2 ----------> KLIENT 2

MARKETING-MIX 3 ----------> KLIENT 3

Typologia decyzji konsumenta.

Decyzje konsumentów:

• zrutynizowane - dzielą się na:

• nawykowe - bazują na zjawisku lojalności wobec marki, punktu sprzedaży itp. Leżą u podstaw decyzji które podejmujemy, pewien element przyzwyczajenia, są trudne do zmiany, próba wpłynięcia na dokonanie zmiany jest trudna

• nie oparte na zjawisku lojalności

• niezrutynizowane

• impulsywne - duże możliwości podjęcia decyzji pod wpływem określonego bodźca jak reklama, przypadek itp.

• rozważne - odzwierciedlają cały złożony algorytm podejmowania decyzji i stanowią klasyczny przykład w postępowaniu nabywców

Podejmowanie decyzji przez nabywców instytucjonalnych na rynku dóbr zaopatrzeniowych.

Podstawowe różnice między rynkiem dóbr konsumpcyjnych i rynkiem dóbr zaopatrzeniowych:

• popyt nabywców instytucjonalnych jest pochodną popytu nabywców indywidualnych np. wzrost zapotrzebowania na pieczywo, piekarnie zwiększają zapotrzebowanie na składniki potrzebne do wyrobu pieczywa

• popyt nabywców instytucjonalnych ma tendencję do większych wahań niż popyt nabywców indywidualnych

• popyt zaopatrzeniowy jest na ogół nieelastyczny

• popyt zaopatrzeniowy jest na ogół komplementarny

• nabywcy instytucjonalni są mniej liczni i bardziej skoncentrowani geograficznie niż nabywcy indywidualni

• nabywcy instytucjonalni często korzystają ze specjalistów w procesie zakupu

• kanały dystrybucji na rynku dóbr zaopatrzeniowych są na ogół krótsze niż na rynku dóbr konsumpcyjnych

• nabywcy instytucjonalni wymagają na ogół specjalnych usług po i przed sprzedażowych

• nabywcy instytucjonalni w większym stopniu niż nabywcy indywidualni są skłonni do samodzielnego wytworzenia niezbędnego produktu jako alternatywy wobec jego zakupu

Rodzaje decyzji zakupu dóbr zaopatrzeniowych.

• decyzje nowe - nieodłącznie związane z procesami negocjacyjnymi wymagają szczegółowej specyfikacji produktu oraz starannego wyboru dostawcy i procedur zakupu. Są bardzo ważne dla dostawcy dóbr zaopatrzeniowych ponieważ w przypadku satysfakcji nabywcy istnieje szansa na zwiększenie lub powtórzenie zakupów w przyszłości.

• decyzje zmodyfikowane - związane z kolejną próbą zmiany produktu dostawcy lub procedur które okazały się nie w pełni zadowalające. Przyczyną modyfikacji może być np. chęć przyspieszenia dostaw. Pojawienie się tej decyzji może oznaczać dla dotychczasowych dostawców konieczność zajęcia bardziej konkurencyjnej postawy

• decyzje rutynowe

Etapy procesu decyzyjnego a rodzaje decyzji zakupu

Etapy procesu decyzyjnego	Rodzaje decyzji
		nowa	zmodyfikowana	rutynowa
1. Uświadomienie potrzeby	tak	czasami	nie
2. Charakterystyka produktu	tak	czasami	nie
3. Techniczna specyfikacja produktu	tak	tak	tak
4. Poszukiwania dostawców	tak	czasami	nie
5. Zbieranie i analiza ofert	tak	czasami	nie
6. Wybór dostawcy	tak	czasami	nie
7. Przygotowanie zamówienia	tak	czasami	nie
8. Ocena zakupu	tak	tak	tak

Instrumenty marketingu-mix - produkt jako instrument marketingowy, produkt może być rozpatrywany w dwóch aspektach:

• techniczno-technologiczny - zwracamy uwagę na sposób konstrukcji danego wyrobu

• rynkowy - produkt przede wszystkim oznacza że muszą wiedzieć czyje i jakie potrzeby ten produkt ma zaspokoić gdy to będzie jasne to można będzie rozstrzygać kwestie techniczne. Dąży się do tego aby określić jakich korzyści ma oczekiwać nabywca kupując dany produkt. Biorąc pod uwagę marketing często nawiązuje się do koła korzyści.




1. Właściwości funkcjonalne - zróżnicowanie oczekiwań nabywców

2. Cena - jako obszar korzyści ma oznaczać że produkt jest sprzedawany relatywnie tanio

3. Opakowanie - pierwsze wrażenie które odnosi się na widok produktu

4. Marka produktu - bardzo istotny element i obszar potencjalnych korzyści, produkty markowe są relatywnie drogie ale marka stanowi o jego jakości

5 i 6. Wizerunek produktu i reputacja producenta - ściśle wiążą się z marką produktu, pozwalają na stwierdzenie czy mamy do czynienia z produktami sprawdzonymi

7 i 8. Usługi sprzedażowe i posprzedażowe - połączenie produktu materialnego i usługi, podstawowy jest produkt materiałowy ale w ofercie pojawiają się usługi, decydują one o tym czy dana usługa jest mniej lub bardziej konkurencyjna

Struktura produktu marketingowego - są trzy podstawowe poziomy produktu:

• warstwa centralna - to co najważniejsze, owa istota jest określana w kategoriach korzyści, to podstawowa korzyść jakiej oczekuje nabywca produktu, jest to zarazem główne uzasadnienie dla istnienia takiego produktu na rynku

• produkt materialny (rzeczywisty) - jakość w stosunkowo wąskim rozumieniu, można ją wyrazić za pomocą różnych norm czy parametrów które spełnia produkt, to pojęcie odnosi się do własności fizyko-chemicznych danego produktu, produkt marketingowy jest pojęciem szerszym oznacza bowiem jakość tego produktu postrzeganą przez nabywców, zatem będą to elementy produktu wzbogaconego

• produkt wzbogacony (rozszerzony) - zasygnalizowanie tendencji tworzenia się zjawisk konkurencyjnych

Funkcje produktu marketingowego:

• funkcje podstawowe - odzwierciedlają relacje zachodzące między produktem a celem, któremu ten produkt służy i który uzasadnia istnienie tego produktu na rynku. Próba oceny na ile dany produkt zaspokaja potrzeby. O zakresie przejawiania się tej funkcji decyduje: wartość użytkowa, materialna, atrybuty funkcji podstawowych - kryteria pozwalające oceniać, porównywać nam produkt na poziomie funkcji podstawowych: funkcjonalność, wydajność, trwałość.

• funkcje dodatkowe - odzwierciedlają relacje zachodzące między produktem a nabywcą lub użytkownikiem produktu w porównaniu przez pryzmat: wartości użytkowej, emocjonalnej, wygody i bezpieczeństwa użytkowania. Ważne jest postrzeganie relacji między funkcjami podstawowymi a dodatkowymi przez różne grupy uczestników rynku. Inaczej te relacje postrzegają nabywcy instytucjonalni a inaczej konsumenci, dla konsumentów relatywnie większe znaczenie w procesie wyboru produktu mają funkcje dodatkowe. Taki mechanizm zwykle ogranicza zdolność podejmowania w pełni racjonalnych z ekonomicznego punktu widzenia decyzji, dla konsumenta rynek często bywa rynkiem mało przejrzystym, nie jesteśmy w stanie kierować się tylko funkcjami podstawowymi dlatego sięgamy do funkcji dodatkowych.

Zróżnicowanie produktu - dwie formy:

• różnicowanie rzeczywiste - polega na dokonywaniu zmian w produkcie przekształcających jego funkcje podstawowe, w grę mogą wchodzić trzy kierunki postępowania:

• zwiększenie wydajności danego produktu, te same funkcje wypełniane z lepszym skutkiem

• rozszerzenie zakresu funkcji podstawowych, czyli zwiększenie funkcjonalności produktu

• uproszczenie danego produktu, wyeliminowanie pewnych funkcji, rzadki tryb postępowania

• różnicowanie fikcyjne (pozorne) - ten typ zróżnicowania oznacza zmiany przede wszystkim na poziomie funkcji dodatkowych. Za podstawowe narzędzia tego różnicowania uznaje się: nazwę, markę, opakowanie i czasami cenę produktu

Różnicowanie według Kothlera - osiem podstawowych czynników różnicujących produkt:

1. Cechy produktu - podstawowe, zmienne dotyczące funkcji podstawowych produktu, punktem wyjścia rozważań jest zawsze standardowa wersja produktu. W stosunku do każdej nowej cechy przedsiębiorstwa powinien wyliczyć koszty urzeczywistnienia tej cechy różnicującej oraz jaką wartość ma ta cecha dla nabywcy, tak można pokazać którą z tych cech z punktu widzenia firmy powinna być wprowadzona jako pierwsza, trzeba również rozpatrzyć takie czynniki jak: jaka jest skala zainteresowania każdą nową cechą, w jakim czasie można urzeczywistnić tę cechę, możliwość skopiowania danego rozwiązania przez konkurencję.

2. Parametry użytkowe - czynnik związany z funkcjami podstawowymi produktu, zwraca się uwagę na funkcjonalność i wydajność produktu.

3. Zgodność ze standardami - oznacza stopień w jakim wzór i cechy użytkowe danego produktu zbliżają się do standardu. Gdy ta zgodność jest niska lub jej nie ma to może to być czynnik wyróżniający produkt ale w sposób negatywny co może doprowadzić do dysonansu poznawczego.

4. Trwałość - możliwość eksploatowania produktu w najdłuższym czasie.

5. Niezawodność - element ten może być szalenie istotny, może pozytywnie wyróżnić produkt w danej grupie, możliwość długiego niezawodnego użytkowania produktu.

6. Łatwość naprawy - łatwość dostępu do serwisów naprawczych.

7. Styl - czynnik bardzo trudny do skopiowania.

8. Wzór użytkowy

Marka - to nazwa, termin, wzór, symbol lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr/usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród oferty konkurentów, może posiadać sześć znaczeń:

1. Cechy

2. Korzyści - cechy łatwo przełożyć na korzyści będące istotne dla konsumentów

3. Wartość - dobra marka powinna kojarzyć się z pewnymi wartościami reprezentowanymi przez producenta

4. Kultura - głównie organizacyjna

5. Osobowość - najlepsze marki ją mają np. skojarzenie między marką a zwierzęciem

6. Typ użytkownika - powinien kojarzyć się z określoną marką

Im więcej skojarzeń posiada marka tym jest głębsza, silniejsza, trwalsza

Korzyści ze stosowania marki
dla nabywców	dla odbiorców
dobre marki są łatwo identyfikowane, co ułatwia dokonanie wyboru	marka pozwala na zróżnicowanie produktu
dobre marki są z reguły eksponowane na sklepowych półkach, co ułatwia zakup	marka może stymulować powtarzalność sprzedaży (lojalność wobec marki)
marka chroni konsumentów przez zapewnienie stałej jakości produktu	silna marka zapewnia przewagę nad konkurencją: - niższe koszty marketingowe z powodu wyższej świadomości i lojalności wobec marki - relatywnie silniejsza pozycja przetargowa wobec dystrybutorów - relatywnie wyższe ceny - możliwość rozszerzenia oferty
marka zapewnia porównywalną jakość bez względu na miejsce zakupu
marka może zapewnić satysfakcję (prestiż)

Rożne strategie nadawania marki produktom, kształtowanie marki:

• strategia marek indywidualnych - każdy produkt ma inną markę

Korzyści:

• możliwość wyboru optymalnej marki dla danego produktu

• firma nie uzależnia swej reputacji od akceptacji przez nabywców danego produktu

• firma może rozszerzyć swój całkowity udział w rynku

Wady:

• relatywnie wysokie koszty promocji niezbędne do wprowadzenia marki na rynek

• kształtowanie wizerunku firmy wymaga odrębnego zespołu działań

• strategia marek rodzinnych - wszystkie produkty firmy sprzedawane pod tą samą marką

Korzyści:

• nie trzeba wymyślać nowych marek więc koszty się redukują

• gdy sprzedawca cieszy się dobrą reputacją to wspólna marka dla wszystkich produktów może sprzyjać ekspansji sprzedaży

• pozytywny wpływ dobrze ukształtowanej marki na każdy produkt w rodzinie

• promocja nowego produktu o danej marce, promuje markę, wzmacnia ją wśród nabywców

Wady:

• utrudnione różnicowanie produktów za pomocą jednej marki

• niepowodzenie danego produktu może odbić się negatywnie na sprzedaży innych produktów tej marki

• w przypadku oferowania produktów o różnej jakości i cenie sprzedaż jest utrudniona

• strategia marek łączonych - różne marki dla różnych grup produktów, łączenie marek rodzinnych i indywidualnych

Korzyści:

• pozwala na niezależne występowanie na różnych rynkach produktowych

• stwarza możliwość stosowania odmiennych marek

• strategia marek - marka powstała z połączenia nazwy firmy z nazwą danego produktu, nazwa firmy uwierzytelnia a produktu indywidualizuje, nazwa produktu podkreśla indywidualnie produkt i jego charakter

Cena - bardzo ważny instrument marketingu-mix gdyż jest jedynym instrumentem marketingu który w sposób bezpośredni wpływa na wielkość przychodu (sprzedaży) nie tworząc jednocześnie kosztu

Warunkowanie znaczenia ceny

Czynniki wpływające na znaczenie cen	Znaczenia cen jako instrument marketingowy
		duże	małe
Poziom cenowej elastyczności	wysoki	niski
Rodzaj konkurencji	cenowa	pozacenowa
Stopień homogeniczności produktu	duży	mały
Forma rynku	oligopol	polipol
Walory innych instrumentów i działań marketingowych	małe	duże

W marketingu wyróżniamy dwa obszary decyzyjne łączące się z ceną:

• dotyczące kształtowania ceny na nowy produkt - problem podstaw kształtowania cen czyli: popytu, ceny produktów konkurencyjnych, kosztów. Gdy koszt jest podstawą kształtowania ceny to najczęściej wykorzystuje się metodę kształtowania cen z wykorzystaniem marż. Koszt wytworzenia decyduje o cenie fabrycznej, dodajemy podatki, narzut zysku i otrzymujemy cenę zbytu. Gdy dodajemy jeszcze marżę hurtową to cena hurtowa i marża detaliczna daje cenę detaliczną. Stawki marż są zależne od branży a cena detaliczna od kosztów jakie ponosimy. Tak ukształtowana cena nie może być kształtowana jako instrument marketingu bo u podstaw jej kształtowania leża zjawiska wewnętrzne a nie zewnętrzne, rynkowe

• dotyczące zmian cen w procesie sprzedaży

Określenie ceny zaczynamy od metody popytowej lub relacji do cen konkurencyjnych nigdy do metody kosztowej. Wykorzystanie metody popytowej oznacza że podstawą kształtowania ceny jest przewidywalny popyt/skłonność nabywcy do poniesienia określonego kosztu zakupu. Ustalenie optymalne poziomu ceny przy wykorzystaniu metody popytowej może odbywać się w drodze testowania cen.

Relacja cena - popyt - cena kształtuje popyt więc decyzje cenowe wpływają na zmianę w wielkości popytu traktowanego w kategoriach ilościowych bądź wartościowych. Badanie wpływu zmian cen na zmiany w popycie określa się jako badanie cenowej elastyczności popytu. Nawiązując do zmian cen przedsiębiorstwo może wykorzystać określone aspekty psychologiczne:

• cena jako wyznacznik jakości

• normy kosztów - mają zastosowanie w przypadku produktów o stosunkowo prostej budowie w odniesieniu do których nabywcy mogą względnie łatwo określić koszty wytwarzania produktu. Nabywcy mają wtedy określaną wizję ceny tego produktu

• normy ceny zwyczajowej - ten aspekt występuje przede wszystkim na rynku płodów rolnych,

• ceny o nierównych końcówkach

• pasma - linie cenowe

Trzy fazy życia produktu - zawiera strategie:

1. modyfikacji rynku - może prowadzić do:

• zwiększenia liczby użytkowników produktu poprzez: zdobycie uznania tych którzy do tej pory nie stosowali produktu, zdobycie nowego segmentu rynku, przejęcia klientów firm konkurencyjnych

• wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez konsumentów poprzez: zwiększenie częstotliwości zużycia produktu, zwiększenie jednorazowego zużycia produktu, wprowadzenie nowych i bardzo zróżnicowanych sposobów zastosowania

2. modyfikacji produktu poprzez:

• poprawę jakości produktu, zwiększenie wartości funkcjonalnej

• doskonalenie cech produktów, dodanie nowych atrybutów

• kształtowanie stylu produktu, jego poprawa, opakowanie, estetyka

Są to zmiany głębokie gdyż dotyczą funkcji podstawowych i zróżnicowanych produktu, dodanie tych funkcji tworzy nowy odmienny typ produktu

1. modyfikacji pozostałych instrumentów marketingu-mix:

• zmiana cen, podwyżki, obniżki, rabaty, kredyty

• modyfikacje istniejących, kształtowanie nowych kanałów dystrybucji

• zmiany struktury instrumentów promocji

• zmiany w zakresie instrumentów promocji

• zmiany zakresu świadczonych usług

• Faza 4 cyklu życia produktu - faza spadku - spadek wielkości sprzedaży, gwałtowne spadanie zysku, może być gwałtowne, powolne, spaść do zera lub zatrzymać się na niskim poziomie. Ma na to wpływ postęp, zmiany w technologii i gustach konsumentów, konkurencja krajowa, zagraniczna .

Firma może wykorzystać strategie:

• identyfikacja słabych produktów - ich udział w rynku, kosztach czy cenach, firma potem zostawia produkt/modyfikuje go, wycofuje z rynku

• określenie strategii marketingowych - firma zmienia pozycję rynków za pomocą znajomości marki na rynku, umocnienia swej pozycji wśród konkurencji, zmiana swojej strategii.

Tutaj wykorzystuje się 5 typów strategii według Harrigana:

1. wzrost inwestycji przedsiębiorstwa aby wzmocnić własną pozycję konkurencyjną

2. utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czadu wyjaśnienia niepewności dotyczących sektora

3. selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucenie grup odbiorców nie przynoszących zysku z równoczesnym wzrostem inwestycji przedsiębiorstwa w bardzo opłacalnych niszach

4. zbieranie plonów z inwestycji przedsiębiorstwa by szybko odzyskać gotówkę

5. szybkie wycofanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie jego aktywów

• wycofanie produktu z rynku: gdzie, w jakim zakresie się utrzymać, gdzie świadczyć usługi dla klientów

Plasowanie (pozycjonowanie) produktu na rynku - bez promocji produkt nie znajdzie się na rynku, nie uplasuje się na nim

1. Istota koncepcji

Plasowanie produktu - obejmuje działanie zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych, produkt ma być postrzegany tak jak tego oczekujemy. Plasowanie dotyczy sposobu jego postrzegania na rynku przez konsumentów, plasowanie odbywa się więc w umysłach potencjalnych nabywców ponieważ postrzeganie jest procesem percepcyjnym. Głównym celem plasowania jest takie zaprojektowanie i promowanie produktu, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

2. Strategie plasowania

• ogólniejsza strategia nawiązująca do segmentacji rynku

• strategia plasowania dla jednego segmentu rynku, związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu-mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego

• strategia jednoczesnego plasowanie dla wielu segmentów rynku, gdy przedsiębiorstwo jest niewielkie a produkty są w początkowych fazach życia. Gdy powyższe warunki nie są spełnione skuteczność tej strategii znacznie obniża się.

RYNEK DOCELOWY + PLASOWANIE PRODUKTU + MARKETING-MIX = STRATEGIA MARKETINGOWA

• szczegółowe strategie

• plasowanie imitacyjne - imitacje, polega na tym że aby swój produkt uplasować jak najbliżej marki konkurencyjnej, która cieszy się uznaniem na rynku, imitowanie wzorów na opakowaniach

• plasowanie antycypacyjne - istotą tej strategii jest plasowanie produktu w perspektywie przewidywanych zmian w potrzebach nabywców

• plasowanie adaptacyjne - istotą tej strategii jest zmiana sposobów plasowania podążająca za zmianami w potrzebach nabywców, można tu się spotkać z nazwami: powtórne plasowanie produktu lub repozycjonowanie produktu

• plasowanie defensywne - ponieważ firma chce plasować swój produkt w pobliżu innej swojej marki, która zajmuje dobrą pozycję rynkową

• Kryteria plasowania - należy określić jakie to ma być kryterium czy fizyczne czy potrzeb nabywców. Łatwiejsze jest plasowanie ze względu na cechy fizyczne produktu bo wykorzystuje kryteria obiektywne, takie plasowanie jest bardziej jednoznaczne, natomiast potrzeby nabywców są kategoriami subiektywnymi, ten typ plasowania jest mniej jednoznaczny. Drugi problem to kwestia wyboru ilości kryteriów plasowania. Częściej plasuje się produkty wykorzystując jedno bądź dwa kryteria, rzadko wykorzystuje się więcej.

Kanały dystrybucji - decyzje dotyczące kanałów dystrybucji:

• adaptacje kanałów dystrybucji

• modyfikacje kanałów dystrybucji, kierunki modyfikacji:

• zmiana warunków współpracy z uczestnikami - wybór nowych pośredników

• zmiana (skracanie) długości kanałów - rezygnacja np. z jednego hurtownika

• zmiana szerokości kanału - można zrezygnować z większej ilości hurtowników lub powiększyć ich liczbę

• kierowanie kanału dystrybucji, procedura kierowania kanału dystrybucji:

• określenie pożądanej intensywności dystrybucji (pożądanej przez nabywcę)

Typ dystrybucji ze względu na jej intensywność

• dystrybucja intensywna - gdy chce dotrzeć do maksymalnej liczby potencjalnych nabywców, chodzi o ograniczenie wysiłku nabywcy przy zakupie towaru. Stosując kanały długie powoduje się rozprzestrzenienie nabywców i ich ogromną liczbę. Producent chce zdobyć rynek szybkim sposobem. Korzyści: zakup przez daną liczbę nabywców. Wady: wysokie koszty dystrybucji, można stracić orientację o tym co się dzieje na rynku, bo jest mała przejrzystość i utrudniona kontrola, podważa wizerunek firmy. Punkty sprzedaży detalicznej mają różny charakter. Produkty potrzebne, często używane, relatywnie tanie

• dystrybucja selektywna - polega na tym że producent w procedurze selekcji wybiera pośredników, detalistów, za pomocą pewnych kryteriów np. wielkości branży, odpowiedniej lokalizacji, określonego prestiżu na rynku, poziomu obrotów, powierzchni handlowej. Produkty o relatywnie wyższych cenach jednostkowych. Ma tu znaczenie segmentacja rynku.

• dystrybucja wyłączna - ekstremalna forma dystrybucji selektywnej, wybiera się detalistę, któremu przyznaje się prawo własności i sprzedaży danej marki na danym obszarze. Detalista może sprzedawać tylko jedną określoną markę

• określenie długości kanału dystrybucji, kanały dystrybucji:

• bezpośrednie - najprostszy konał w którym występuje tylko producent i konsument określany jako konał zero szczeblowy, nie występuje tu pośrednik niezależny

• pośrednie - krótkie, długie, pomiędzy konsumentem a producentem, występuje jeden pośrednik detalista - kanał krótki jednoszczeblowy, kanał pośredni długi - występuje więcej pośredników, wieloszczeblowy.

• określenie zasad współpracy uczestników kanałów dystrybucji

• typy kanałów:

• konwencjonalne - obejmują producenta, hurtownika, detalistę, nie ma między nimi żadnych powiązań, każdy działa niezależnie, nie ma współpracy dla osiągnięcia indywidualnego zysku krótkookresowego. Strategia postępowania tych firm jest różna, procesy negocjacyjne są ostre, każde ogniwo jest traktowane jako finalny nabywca, trwałość kanałów niewielka

• zintegrowane pionowo - dzielimy na: korporacyjne - zadania z góry kreślone, możliwość kontroli, standaryzacja procedur postępowania, kanały trwałe, ściśle zintegrowane, korporacyjne(własne) - producent przejmuje funkcje pośredników, kontraktowe - pełna współpraca podmiotów formalnie niezależnych, zawierane są umowy na podstawie których wyznaczane są funkcje podmiotów które je podpisały, administracyjne - jeden z uczestników ma silną pozycję i pełni funkcję administratora, koordynatora, może on stawiać warunki, kanały te są tworzone przez niezależne podmioty ale pracujące pod przymusem ekonomicznym lub administracyjnym.

Sprzedaż osobista - jest instrumentem promocji związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. To instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspieranie sprzedaży, podstawowym podmiotem tej formy promocji jest sprzedawca, kontakty sprzedawców z nabywcami mają duże znaczenie w procesie sprzedaży produktów. Czynnikiem decydującym o zakupie produktu przez konsumenta jest w wielu przypadkach postawa sprzedawcy oraz argumenty wykorzystywane przez niego w procesie sprzedaży. Wpływają one na wybór konkretnego modelu produktu i podjęcie przez konsumentów ostatecznej decyzji zakupu. Sprzedaż osobista jest zazwyczaj najdroższym ale najbardziej skutecznym instrumentem promocji. Podstawowe zadania sprzedaży osobistej to: nakłanianie potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi, utrzymanie dotychczasowych nabywców, skłonienie dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach. Sprzedaż osobista jest tym elementem strategii promocji którego zadaniem jest zbliżenie produktu do konsumenta. W przeciwieństwie do reklamy oddziałuje on na produkt w celu zwiększania stopnia jego atrakcyjności do klienta.

Typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:

• powstający za pośrednictwem sprzedawców działających na szczeblach przedsiębiorstwa produkcyjnego - rolą sprzedawców jest zwiększenie atrakcyjności produktu i zbliżenie go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad. Oddziaływanie sprzedawców jest skuteczniejsze gdy w sprzedaży osobistej biorą udział agenci handlowi.

• powstający za pośrednictwem sprzedawców - agentów handlowych (akwizytorów). Zadania agentów handlowych: uświadomienie nowych potrzeb i oferowanie możliwości ich zaspokojenia, kształtowanie dobrych stosunków z nabywcami, stworzenie przychylnej atmosfery wokół produktu i przedsiębiorstwa, zbieranie zamówień, sprawdzanie stanu zapasów produktu w handlu warunków jego przechowywania i prezentacji w sklepie, zbieranie informacji o sposobie użytkowania produktu i wrażeniach wywołanych jego zakupem, wskazanie nowych sposobów użytkowania produktu. W sprzedaży osobistej bardzo ważna jest jej organizacja, może być ona dokonywana przy pomocy różnych kryteriów. Kryteria specjalizacji agentów handlowych:

• specjalizacja terytorialna - akwizytorzy są przypisani do określonych terytoriów i zajmują się sprzedażą wszystkich produktów firmy na danym obszarze, mały asortyment, nieskomplikowany i powiązany ze sobą

• specjalizacja towarowa - akwizytor sprzedaje tylko jeden rodzaj produktu, duży asortyment, skomplikowany i wymagający specjalizacji

• specjalizacja zadaniowa - duże przedsiębiorstwa np. jeden akwizytor obsługuje klientów podczas gdy inny poszukuje nowych klientów

• specjalizacja dotycząca grup nabywców - to swego rodzaju wyłączność akwizytorów zwana klauzulą „ochrony klientów”, poszczególni agenci specjalizują się w obsługiwaniu określonych grup nabywców reprezentujących różne segmenty rynku.

Istotnym narzędziem kontroli pracy agentów handlowych jest system ich wynagradzania:

• system prowizyjny - stosują go firmy specjalistyczne

• stałe wynagrodzenie - większa kontrola nad akwizytorem, działający bardziej długofalowo, mniej koncentrujący się na produktach droższych

• system mieszany - agenci mają pokrywane pewne koszty natomiast procentowa stawka prowizyjna odnosi się do wartości sprzedaży przewyższającej ustalony poziom

• powstający za pośrednictwem sprzedawców działających w sklepach - ważne przy produktach wybieralnych, kiedy prezentacja produktu sposobu jego użytkowania i korzyści wynikające z jego posiadania wpływa na wykształcenie zamiaru zakupu u nabywców

Sprzedaż osobista aby była skuteczna musi być zintegrowana z innymi elementami promocji

Ukształtowanie i uruchomienie instrumentów promocji, siedem kroków w procesie sprzedaży osobistej:

1. badanie i grupowanie nabywców, wyszukiwanie i charakterystyka potencjalnych klientów

2. zbliżanie się do nabywców, w którym momencie kontakt powinien być nawiązany oraz w jakim celu, planowanie prezentacji firmy i produktu przed pierwszą wizytą u klienta

3. prezentacja produktu, pierwsza wizyta u klienta

4. demonstracja produktu,

5. rozmowa o zarzutach, miękkie argumentowanie, pokonanie wątpliwości potencjalnego nabywcy

6. zawarcie umowy, pasywna postawa sprzedawcy, żadne formy nacisku nie są właściwe, zamknięcie sprzedaży

7. czynności sprzedażowe, tworzenie warunków krótkoterminowej współpracy z klientem

Sprzedaż osobista jest wtedy szczególnie osobistym narzędziem promocji, kiedy poszczególne instrumenty marketingu-mix odznaczają się następującymi cechami:

• produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby

• produkt jest tego rodzaju iż jego wykorzystywanie wymaga fachowej pomocy

• decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy

• cena produktu nie jest stała lecz negocjowana

• konały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie

• pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy

• reklama nie jest w stanie skuteczne oddziaływać na wybrany rynek docelowy

• informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklam

• wielkość i zróżnicowanie rynku powodują że reklama staje się zbyt kosztowna

• budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka

• potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako immanentny składnik oferowanego produktu

Cenowa elastyczność popytu - mierzona jest stosunkiem względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny.



ep - współczynnik cenowej elastyczności popytu


- przyrost lub spadek popytu na skutek zmiany ceny

P - dotychczasowy popyt na towar q przy cenie C


- przyrost lub spadek ceny towaru q

C - dotychczasowa cena towaru q

ep > 1 - popyt elastyczny

ep < 1 - popyt nieelastyczny

ep = 1 popyt zmienia się odwrotnie proporcjonalnie do zmiany ceny

Współczynnik cenowej elastyczności popytu informuje nas o relacji konsumenta na rynku na zmieniające się ceny towarów

Dokonując zmian cen przedsiębiorstwo może wykorzystać psychologiczne aspekty cen:

• cena jako wyznacznik jakości - związane z efektem Weblena (efekt snoba)

• normy kosztów - produkty o prostej budowie w odniesieniu do których nabywcy mogą względnie łatwo określić koszty wytwarzania, powoduje to że nabywcy mają określoną wizję ceny

• normy ceny zwyczajowej - występuje przede wszystkim na rynku płodów rolnych

• ceny o nierównych końcówkach

• pasma (linie) cenowe - wykorzystywane gdy dane przedsiębiorstwo oferuje produkty o wyraźnie różnym poziomie jakości i różnych cenach

Wykorzystując psychologiczne aspekty cen producenci łamią reguły elastyczności popytu - nie zawsze wzrost cen powoduje obniżenie popytu. U podłoża zjawisk określanych jako paradoksy popytu mogą leżeć zjawiska o charakterze ekonomicznym i psychologicznym.

Dystrybucja - podstawowym jej zadaniem jest doprowadzenie produktów do finalnych nabywców w pożądanym przez nich miejscu i czasie oraz oczekiwanej przez nich formie. Charakterystyczną cechą dystrybucji odróżniającą ten instrument od pozostałych instrumentów marketingu-mix jest relatywnie mała elastyczność dystrybucji. Wynika to z dwóch podstawowych czynników:

• elastyczność dystrybucji jest zależna od czynników materialno - technicznych

• instrumenty dystrybucji nie są zwykle zmiennymi zależnymi od danego przedsiębiorstwa, rzadko zdarza się by działania przedsiębiorstwa związane z dystrybucją były w gestii jednego przedsiębiorstwa.

Funkcje dystrybucji - dwa podejścia:

• funkcje koordynacyjne - polega na dążeniu do zrównoważenia podaży, kwestia wymiany informacji, negocjacji i podejmowania decyzji

• funkcje organizacyjne - które w sposób bezpośredni wpływają na sposób oferowania produktów finalnym nabywcom. Oznaczają podejmowanie szeregu czynności takich jak np. transport, magazynowanie, sortowanie, kompletowanie itp.

Części składowe dystrybucji - kanały dystrybucji, fizyczny przepływ produktów. Jest to podział sztuczny, nieostry, ponieważ dystrybucja fizyczna jest jednym z wielu strumieni przepływających kanałem dystrybucji

Kanał dystrybucji - to sposób połączeń i kolejności w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową przedsiębiorstwa. W obrębie kanału dystrybucji można wyróżnić:

• strukturę podmiotową, która jest tworzona przez różną liczbę podmiotów funkcjonujących na różnych szczeblach obrotu towarowego, kanał dystrybucji może być rozpatrywany zarówno w przekroju poziomym - co odnosi się do liczby uczestników kanału działających na danym szczeblu obrotu przekrój poziomy nawiązuje do pojęcia szerokości kanału dystrybucji, jak i w przekroju pionowym - liczba szczebli pośredniczących występujących pomiędzy producentem a finalnym nabywcą, rozpatrywanie w przekroju pionowym nawiązuje do pojęcia długości kanału dystrybucji.

• strukturę funkcjonalną - biorąc w tym przypadku pod uwagę ilość, rodzaje i kierunek przepływu różnych strumieni w kanale dystrybucji

Przykłady strumieni w kanale dystrybucji




Analiza struktury powinna nawiązywać do sprawności przepływu tych strumieni, bo można to traktować jako jedno z kryteriów wyboru kanału dystrybucji.

Promocja - to oddziaływanie odbiorców produktów/usług danej firmy polegające na przekazywaniu im celowo dobranych i zaprojektowanych informacji o firmie, jej produktach, sposobach sprzedaży itp., w celu stworzenia dla tej firmy preferencji na rynku, w konsekwencji ma się to przyczynić do stabilizacji/zwiększenia popytu na towary/usługi oferowane przez daną firmę. Funkcje promocji:

• informacyjna - realizowana w ramach systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

• wspieranie procesów sprzedaży - zwiększające intensywność oddziaływania na rynek pozostałych instrumentów marketingowych

Nie każdy przekaz informacyjny może być utożsamiany z działaniami promocyjnymi, celem promocji jest stabilizacja bądź zwiększenie popytu.

Promocja to system komunikowania się z rynkiem, jest tylko fragmentem systemu komunikowania się z rynkiem, bo firma musi także odbierać informacje. Promocja to: sprzedaż osobista, reklama, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring. Podstawowe czynniki wpływające na znaczenie promocji:

• zamierzenia przedsiębiorstwa na danym rynku - skala działania, cele krótko i długo okresowe

• konkurencja na rynku - intensywność konkurencji, formy konkurencji

• charakter rynku (rynek sprzedawcy czy nabywcy) który uruchamia działanie promocji

• stopień wprowadzenia produktu na rynek - cykl życia produktu

• stopień zróżnicowania produktu - zróżnicowanie rzeczywiste i fikcyjne

• stosunek nabywców do towarów danego producenta/sprzedawcy, czy firma znana czy nie

Procedura przygotowania kompanii promocyjnej.




Budżet na kompanię promocyjną może być kształtowany na różnym etapie procedury, zależy od tego jaką metodę wyznaczania budżetu wybrała firma. Metody wyznaczania budżetu:

• metoda analogii historycznej - polega na tym że określa się relacje pomiędzy nakładami na promocję a wzrostem sprzedaży w okresach minionych i tego typu ustalone relacje wykorzystuje się do kształtowania bieżącego budżetu

• budżet w relacji oszacowanych wydatków głównych konkurentów

• budżet jako określony procent planowanej wielkości sprzedaży

Jeśli przedsiębiorstwo wykorzystuje którąś z tych metod to budżet jest określany zaraz po dokonaniu analizy sytuacyjnej. Można stwierdzić że budżet promocyjny staje się wówczas pewnym ograniczeniem dla kształtowania działań promocyjnych. Budżet może też być planowany po określeniu pożądanej struktury instrumentów promocji, oznacza to wówczas że firma zastosowała metodę celową, w tym przypadku budżet jest konsekwencją rozstrzygnięć merytorycznych związanych z wyborem optymalnej struktury instrumentów promocyjnych w ramach danej kompanii.

ETAP I - analiza sytuacyjna

Analiza czynników makrootoczenia Analiza mikrootoczenia Analiza wewnętrzna

- czynniki polityczne -wielkość rynku - cele

- czynniki prawne - struktura podmiotowa rynku - zasoby

- czynniki ekonomiczne - tendencje rozwojowe rynku - umiejętności

- czynniki kulturowe

OKREŚLENIE

- rynku docelowego

- adresatów promocji

- koncepcji powstania produktu

- strategii marketingu-mix

Wynikiem analizy sytuacyjnej powinno być określenie rynku docelowego, adresatów promocji, koncepcji plasowania produktu, strategii marketingu-mix. Rynek docelowy to nie to samo co adresat promocji.

ETAP II - wyznaczanie celów promocji

Cele ogólne Cele szczegółowe

- formułowanie w kategoriach informacyjnych, - związane z kształtowaniem elementów postawy,

przekazywanie informacji o wprowadzeniu nowego element poznawczy, emocjonalny, działania

- formułowanie w kategoriach ekonomicznych, - cele wynikające z formuły AIDA, zwrócenie

wzrost sprzedaży, wzrostu udziału w rynku uwagi, wywołanie zainteresowania, wywołanie

pragnienia posiadania, skłonienie do działania

Formuła AIDA jest jedną z formuł oddziaływania promocyjnego, można poprowadzić konsumenta do nieświadomego działania.

Etapy formuły AIDA:

• zwrócenie uwagi

• zainteresowanie

• pragnienie posiadania (perswadowanie)

• działanie (przypominanie)

Z formuły AIDA wynikają kwestie doboru instrumentów promocyjnych, ETAP I - zwrócenie uwagi na firmę, reklama, public relations. Rola reklamy i public relations w kolejnych etapach zmniejsza się a zwiększa się rola promocji sprzedaży i sprzedaż osobista.

ETAP III - określenie struktury promocji mix

Główne kryteria doboru instrumentów promocji:

• cele działań promocyjnych

• stan gotowości nabywców do zakupu




• typ strategii promocji (PUSH&PULL), strategia ta może mieć dwie interpretacje:

• I interpretacja: instrumenty promocji mogą być grupowane w zależności od tego czy oddziałują bezpośrednio na podaż, pośrednio na popyt - związane ze strategią PUSH, oraz instrumenty oddziałujące bezpośrednio na popyt związane ze strategią PULL. Na strategię PUSH oddziałują instrumenty: promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, likwidują one dystans między sprzedawcą a nabywcą zbliżając produkt do konsumenta, nabywcy. Instrumenty strategii PULL to: reklama, public relations, sponsoring, likwidują one dystans między sprzedawcą a nabywcą przyciągając nabywcę do produktu i firmy go oferującej.

• II interpretacja: różne instrumenty promocyjne oddziałują z różną skutecznością na pośredników w obrocie i na finalnych nabywców. Jeśli moim zamiarem jest oddziaływanie na pośredników w obrocie stosuję strategię PUSH i stosuję działanie:




Pojawia się tu reklama której nie było w I interpretacji.

Jeśli zamiarem firmy jest oddziaływanie na finalnych nabywców firma zastosuje strategię PULL

• faza cyklu rynkowego życia produktu

• charakter (rodzaj) produktu, dotyczy podziału na produkty konsumpcyjne i zaopatrzeniowe, inwestycyjne, zmiany dotyczą reklamy i sprzedaży osobistej

• koszty globalne i względne, koszty globalne odnoszą się do kosztów uruchomienia danego instrumentu promocji. Oznaczają że ten instrument jest na pierwszym miejscu listy. Koszt względny oznacza koszt dotarcia do tysiąca adresatów promocji za pomocą danego instrumentu. Kształtując strukturę instrumentów promocji firmy kierują się kosztem globalnym, natomiast koszt względny bywa podstawą szczegółowych rozstrzygnięć dotyczących kształtowania danego instrumentu.

Instrumenty te można łączyć, często zazębiają się, same uruchamiają

Promocja sprzedaży, główne cechy charakterystyczne promocji sprzedaży:

• wartość dodatkowa może przejawiać się w postaci materialnej lub w postaci obietnicy

• instrument wykorzystywany okresowo, ograniczenia długości czasu stosowania

• instrument pozwalający szybko osiągnąć efekty w postaci wzrostu sprzedaży, często jest to widoczne przy sprzedaży falującej, nierzadko pokrywające się z czasem akcji promocyjnej

• instrument skuteczny zwłaszcza w promocji produktów „dojrzałych”

• instrument chętnie kojarzony z reklamą

• instrument służący do oddziaływania zarówno na nabywców indywidualnych jak i instytucjonalnych

Reklama - to wszelka płatna forma nieosobowego przestawiania i popierania towarów, usług lub idei przez zidentyfikowanego nabywcę. Cele reklamy są pochodną celów promocji. Nawiązując do strategii PUSH&PULL podstawowym celem reklamy jest przyciągnięcie nabywcy do produktu, ma to jednak nikłe przełożenie w praktyce. Bardzo użyteczny jest cel informacyjny reklamy, cel nakłaniania do zakupu oraz cel przypominania. W praktyce idzie się dalej i dąży się do tego aby cele reklamy określać w sposób skwantyfikowany aby łatwiej dokonywać kontroli działań reklamowych, mierzyć jej skuteczność oraz efektywność. Reklama może być klasyfikowana ze względu na wiele kryteriów:

• szczegółowy cel reklamy, wyodrębniamy tu trzy rodzaje reklamy:

• reklama pionierska (wprowadzająca) - wykorzystywana do kształtowania popytu pierwotnego na dany produkt, wspiera proces wprowadzania produktu na rynek, ułatwia działanie sprzedawcom, pomaga opanować nowe rynki zbytu, stosowana w I fazie produktu, koncentruje uwagę na kategorii samego produktu, dominujące znaczenie na funkcje informacyjne a nie zachęcająco - nakłaniające, relatywnie większe znaczenie ma argumentacja racjonalna niż emocjonalna

• reklama konkurencyjna (porównawcza) - wykorzystywana do kształtowania popytu selektywnego, wywoływanego natychmiastową reakcją zakupu - efekt bezpośredni, podtrzymuje kontakty z rynkiem docelowym skłaniając do zakupu w przyszłości - efekt pośredni, na początku III fazy i w II fazie, koncentruje uwagę na marce produktu, dominujące znaczenie ma funkcja zachęcająco - nakłaniająca, wykorzystuje strategie porównawcze:

• strategia porównywania wprost (bezpośredniego) - jej istotą staje się porównanie mojego produktu z innym bądź co najwyżej dwoma innymi produktami które wymienione są z nazwy, to strategia skuteczna gdy przekonamy nabywców że produkt jest lepszy niż inny, pokonałem, konkurenta i przejmuję rynek, ta strategia jest obarczona ryzykiem, jeśli nie przekonamy nabywców to konkurent osiągnie sukces

• strategia „nr 1” - ta strategia dostępna jest dla liderów rynkowych, dla firm o mocnej pozycji rynkowej

• strategia porównania z marką anonimową - w ostatnich latach jej skuteczność się zmniejszyła, jest mało efektywna

• strategia porównania nowego i starego produktu tej samej firmy - względnie bezpieczna.

• reklama przypominająca - wykorzystywana do kształtowania popytu odtworzeniowego na dany produkt, utwierdza nabywców o słuszności podjętych decyzji, sprzyja ponowieniu zakupu, stosowany głównie w końcówce fazy III i w fazie IV, wykorzystuje relatywnie krótsze spoty, stosowana z relatywnie mniejszą częstotliwością

• media reklamy różnorodnie formułowane, mówi się o mediach reklamy czyli klasie nośników reklamy o zbliżonej charakterystyce i w związku z tym zapewniającą podobny sposób oddziaływania na odbiorcę, telewizja, radio itp. Środek reklamy to: pojedynczy nośnik reklamy wyodrębniony w ramach danego medium, środki reklamy podlegają określonej hierarchii, w zależności od potrzeb jako środek reklamy można uznać: program pierwszy TVP jak i określony program emitowany konkretnego dnia

2

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.




Co wpływa na konkurenta?

Co konkurent robi, co może zrobić?

Cele na przyszłość - na wszystkich szczeblach zarządzania i w różnych wymiarach

Obecna strategia - sposób w jaki firma obecnie konkuruje

Gdy chce scharakteryzować postępowanie konkurenta udzielam odpowiedzi na te pytania

Każda firma na rynku stara się nie ujawniać tych informacji, więc trudno jest scharakteryzować konkurenta

Schemat reakcji konsumenta - czy konkurent jest zadowolony ze swojej obecnej sytuacji, jakich posunięć lub zmian strategii przypuszczalnie dokona w jakich dziedzinach jest mało odporny co wywoła najsilniejsze i najskuteczniejsze działania odwetowe ze strony konkurenta

Założenia dotyczące konkurenta i branży

Umiejętności i możliwości zarówno silne jak i słabe strony

---