Marketing 4

56 Pt^huny nurkcdnyu

T»b. 2.1. AHemahTiBł struktury konkurencyjne w utoczeniu pn Żrodlo: opracowanie własne nu podstawie [52, «v41|

Powstaje zatem pytanie, w jakim stopniu przedsiębiorstwo /tletcrminowanc tymi oddziaływaniami, w jakim zaś może nimi icruwać. Odpowiedź na to pytanie prowadzi do podziału cieniów otoczenia na niezależne od działań przedsiębiorstwa i na K-nty odeń zależne |52, v 2*)).

Do elementów niezależnych od przedsiębiorstwa (rozpatrywany! li już to podmiotowo, juz to przedmiotowo) zaliczamy: konsumentów. konkurentów, instytucje (agendy) rządowe, wurunki go-'poilarcz.e, zasoby technologii, środki masowej komunikacji. Wymienione elementy jak łatwo z.iuw azyć należą do sfer otoczenia i igólnego, a ich oddziaływania są tego rodzaju, ze przedsiębiorstwo i licąc osiągnąć powodzenie na rynku musi dostosować do nich swo-je działania marketingowe

Konsumenci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno kulturowego. Wielkość i struktura ich potrzeb, ukształtowanych przez ogół stosunków społeczno gospodarczych, decyduje o tym czy produkty przedsiębiorstwa znajda swoich nabywców. Tak więc rozpoznanie tych potizch i czynników je kształtujących stwarza przesłanki tło powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest w tym wypadku układem dostosowującym się. Może dokonywać wyboru na rynku, na którym będzie operować, lecz mc może sterować cechami konsumentów, którzy na tym rynku zgłaszają zapo irzehowanir na produkty zaspokajające ich potrzeby

Konkurenci są podmiotami otoczenia, względem których przedsiębiorstwo siarn się wyróżnić za pomocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Wyróżnienie to jest formą ustawicznych negocjacji przedsiębiorstwa z nabywcami w procesie wymiany deponującej się na rynku w obecności (isulncj lub polcn cjalncj) innych oferentów Sposoby i formy lego wyróżnienia są uwarunkowane zakresem rynkowej rywalizacji. Przedsiębiorstwo musi więc rozważyć, czy jego działania będą skuteczne ze względu na charakter panującej na rynku konkuiencji. Konkurenc ja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol i monopol stwarzają bowiem ku temu odmienne warunki (por. lab. 2.I.).