murdoch1

the answer to the problem you bought them to solve. za: Lyons. 1990). j^j. tworząc reklamę, mamy znaleźć się gdzieś pomiędzy pragmatyzmem stv/_t^' Galbraitha. które opisuje bezpardonową grę na słabościach, kompleksach i czucia wartości odbiorców, a pesymizmem Andy'ego Rooney'ego. powinntó -sobie sprawę, że tylko niezwykły sposób przedstawiania wartości naszego _D może pomóc rozwiązać ten dylemat.

Potrzeby wiedzy, rozumienia, estetyczne, samorealizacji i transcendenc; potrzeby poczucia jedności z Istotą Wyższą, przekraczania własnych fizycznej nic. potrzeby duchowe) rzadko wykorzystuje się w marketingu. Po pj_erv/ wszyscy ludzie je posiadają. Po drugie, czasami nie można ich wykorzystać doi dąży. Na przykład potrzeba wiary w Boga - aczkolwiek cynicznie eksploatoJ przez niektóre sekty i kaznodziei dla własnych profitów - na ogół nie daje s,ę tłumaczyć w komercyjny sposób. Może jednakże zdarzyć się. że osoba udziela wsparcia finansowego danemu ośrodkowi religijnemu czyni to w poczuciu ulż nieczystemu sumieniu (tak też po części działały odpusty w Średniowieczu), działając pod wpływem potrzeby szacunku lub zaspokając swoją potrzebę afil (czyli przynależności) do danej społeczności religijnej. W Stanach Zjednoczo; przeprowadzono nawet badania, z których wynika, że większość ludzi niezamężr i nieżonatych chodzi do kościoła po to. żeby poznać tam potencjalnego partnera partnerkę. Wracając jednak do wątku komercyjnego wykorzystania potrzeby tr cendencji. odpowiemy, że jest to niemożliwe, bo stanowi zaprzeczenie samo w bie. Być może jedyny produkt, który ma wartość rynkową dla spełnienia tej po; by to egzemplarz Pisma Świętego. Koranu lub Talmudu. Często jednak księgi te; stępniane są gratis (np. w hotelach).

ewentualnie próbować sprzedać instrumenty, które mogłyby dalej pomóc real

Podobnie sprawa przedstawia się z potrzebą samorealizacji. Nie można nifci sprzedać żadnego produktu, który bezpośrednio zaspokoiłby tę potrzebę. M

jest wiele osób. którym najzupełniej wystarcza kultura masowa - seriale.

tej potrzeby, np. edukację. Na szczęście istnieją jeszcze biblioteki publiczne z co pem do Internetu, istnieją czytelnie, gdzie ma się dostęp do wiedzy i informacji wartej w czasopismach i innych publikacjach. Kolejny problem z samorealizacja lega na tym, że sprzedawanie gotowych patentów na zaspokojenie tej potrzeD) ja się z celem, bo każdy człowiek musi indywidualnie dotrzeć do sposobu rea '■ tej potrzeby - o ile ją posiada. Nie każdy ma też rozwinięte potrzeby estety

Jest jeszcze jeden problem z hierarchią potrzeb. Zwykle przyjmowana ko-¹ ich zaspokajania wiedzie od najniższych do najwyższych. Nie każdy j^e^^na

koncerty muzyki popularnej itp. Kultura masowa ma zaś to do siebie, że j^eSl pod wieloma względami. Jeśli zatem nastawiamy się na sprzedawanie pto kultury wysokiej, musimy dokładnie określić nasz rynek docelowy.

wszystkie te potrzeby i nie zawsze są one uporządkowane w takiej kolejno; dzie. którzy zapożyczą się. żeby kupić rzadkie nagranie znanego pianisty. ¹ będą oszczędzać na jedzeniu, by kupić pożądane książki. Dlatego też no<

i . polegający na ścisłym określeniu danego segmentu za pomocą i _sV marketing¹'; ₁ 9_23-latkowie. w wielkich miastach, o wykształceniu średnim ^kich oto np- ^naSC . widownię Polsatu oraz fanki Kayah, może czasami śmieją wyższy h¹- -^najbardziej poważnie traktowany jako narzędzie opisu segmentów. _sr-ć. choć jest ja' ‘ ^ _jnforrnacje demograficzne. zaś dwie ostatnie to wynik uniformy p'^srwsze C6C pikający z potrzeby afiliacji. Oczywiście badania trendów, mód nrzacji    _mody są jak najbardziej potrzebne - należą do repertuaru narzę-

ostatnich ^krz>’ _h j_ak również ważne są przy ustalaniu kosztów, ale nie mogą sta-dri ^mar'^^Un8^^ kryterium ustalania strategii marketingowych, komunikacji i dobo-nowić ^^d^^ne^₂ Mediów. Innymi czynnikami psychologicznymi i behawioralnymi. ^ należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu potrzeb i procesów podejmowania decyzjiMkupu konsumentów są:

•    percepcja:

l powstawanie nawyków, szczególnie ważne dla producentów ze względu na

ustalanie lojalności wobec marki:

•    przekonania, opinie i autopercepcja.

Te ostatnie cechy są szczególnie ważne, ponieważ one stanowią o stylu życia.

Segmentacja a style życia

Style życia stanowią odzwierciedlenie cech psychograficznych. które z kolei stanowią o podziale konsumentów na dające się jasno określić grupy, zwane inaczej segmentami. Segmentacja rynku oznacza podział potencjalnych nabywców na grupy, które

•    mają podobne potrzeby oraz

•    prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe. Podstawą segmentacji są następujące czynniki:

•    geograficzne.

•    demograficzne.

•    Psychograficzne.

•    Echowania konsumentów.

ama konsumentów._

b_yWc£j'"'‘^{v n}yⁿkowe to stosunkowo homogeniczne zbiorowości potencjalnych na-$^raficznychr ^{menty 0gółne w}y^{znacza si}? ^na podstawie cech geograficznych, demo-segmpnrA, ' typograficznych. Ostatnia kategoria służy ponadto do wyznaczania

^Sv/I życia ^{$tylÓW życia}-

^Uważają za w^{t0 Sp0sd}^' ^w i^a^ lodzie wykorzystują swój czas i zasoby (działania), co %ch i _n. *^{2ne w sw}°'rn środowisku (zainteresowania) oraz co myślą o sobie sa-. **^{ich Świede} (“Pinie)*.

^8aią samych siej. ^{?> IGrciedla}ją też autopercepcję. czyli sposób. w jaki ludzie postrze* ^le- oraz sposób, w jaki sądzą, iż są postrzegani przez innych.

‘^iepochod. ^{Izą 2 K} ^ybyłowski et al (op. cif).