PZK185

ZNAK TOWAROWY 185

kawa Pedros czy kawa Jacobs. Taka klasyfikacja tworzy kategorię produktu. Szczegółową analizę tych dwu kategorii wraz z konsekwencjami dla strategii marketingowych przedstawia Boush (1993).

Tu zajmiemy się dokładnym opisem pierwszego sposobu klasyfikowania, kiedy ten sam znak obejmuje różne towary. Zrozumienie sposobu reprezentacji w umyśle konsumenta kategorii produktów tak samo oznaczonych jest szczególnie ważne dla opracowania marketingowej strategii rozszerzania znaku towarowego (brand exten-siori) (będzie o tym mowa w podrozdz. 9.3). Jest także ważne dla postępowania dowodowego w sytuacji naruszenia prawa o rejestracji znaku towarowego (będzie o tym mowa w podrozdz. 9.4).

Jeżeli znak towarowy umożliwia odróżnienie produktu od innych wyrobów tego samego rodzaju oraz odróżnienie od towarów innej firmy, wówczas tworzy kategorię towarów reprezentowanych przez określone pojęcie, czyli schemat w poznawczej re-prezentagi konsumenta. Można zatem mówić o kategoryzacyjnej strukturze znaku towarowego. Specyfiką kategoryzacyjnej struktury jest jej zdolność wprowadzania organizacji w otaczającą rzeczywistość przedmiotów i zdarzeń. Zdolność ta jest wykształcana w procesie przystosowania się do otaczającego środowiska. Stanowi ona wyraz ekonomicznego zachowania się człowieka. Znacznie efektywniej można rozumieć, komunikować się i działać w otoczeniu, jeżeli człowiek posługuje się jednym określeniem, czyli znakiem danego zbioru przedmiotów, niż wtedy, gdyby posługiwał się wieloma nazwami odróżniającymi jeden przedmiot od drugiego.

W psychologii od dawna prowadzi się badania nad procesami kategoryzacji. W ostatnich czasach pojawiły się różne modele tych procesów. Znaczną popularnością cieszą się tak zwane: model prototypowy i model egzemplarzowy procesów kategoryzacji. Zgodnie z pierwszym modelem, proces kategoryzacji polega na porównywaniu każdego nowego egzemplarza z wytworzonym prototypem, czyli najbardziej reprezentatywnym egzemplarzem danej kategorii. Model egzemplarzowy natomiast zakłada, że w klasyfikowaniu człowiek porównuje nowy egzemplarz z każdym już wcześniej zapamiętanym egzemplarzem danej kategorii. Szczegółowy opis tych dwu modeli przedstawia ramka 9.1.

Ramka 9.1

Prototypowy model kategoryzacji

We wczesnych badaniach nad procesami kategoryzacji i myśleniem pojęciowym przyjmowano zgodnie z logiką, że własności reprezentujące określoną kategorię są konieczne i wystarczające do zdefiniowania tej kategorii. Oznacza to, że każdy egzemplarz musi mieć określoną cechę, jak również egzemplarz posiadający daną własność musi być przykładem danej kategorii. Na przykład każdy trójkąt musi mieć trzy kąty i każda figura, która ma trzy kąty jest trójkątem. Szczegółowe opracowania klasycznego modelu przedstawia Bruner (1978).