rozdział 4 (51)

8. ZNAK TOWAROWY

Znak towarowy lub marka to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

W przypadku nazwy handlowej zwykle mamy do czynienia z nazwą lub skrótem nazwy przedsiębiorstwa, wytwarzającego produkt lub Zajmującego się jego sprzedażą. Znane nazwy handlowe to np. Ford, BMW (Bayerische Motoren Werke) RAFA KO (Raciborska Fabryka Kotłów). Komponując werbalną część marki można wykorzystywać słowa mające na celu wywołanie określonych skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów (np. Okocim - marka piwa,Tatry - marka przedsiębiorstwa¹ turystycznego), nazwy zwierząt akcentujące szybkość (np. Jaguar, Mustang), symbolizujące przyrodę (Safari. Adventure - marki wód kolon-skich). Nazwy bywają też czerpane z historii (Napoleon, Pani Walewska), z dzieł literackich i muzycznych (Johnnie Walker, Turandot), mitologii (Mars, Wenus) i in. Marka może składać się także z kombinacji literowych (C and M) lub cyfro-wo-literowych. (3M, 7-Up).    .

Przyjęto, że nazwa handlowa staje się marką handlową, gdy zostaje wpisana w pewną figurę (np. Ford wpisane w elipsę) lub jest napisana w charakterystyczny sposób (np. E. Wedel). Odróżnienie nazwy handlowej od marki han- ; dlowej nie jest więc łatwe. Wątpliwości te zanikają, gdy obok nazwy handlowej wymienia się na produkcie jego nazwę (np. Pollena — Ewa).

Niewerbalną część (inaczej logo) znaku towarowego tworzą symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i in. ilustrują to kolory firmowe Pesi-Coli, sygnał radia BBC, stylizowany żuraw LOT-u i in.    ■    "•'■.i.'.'

Często znak towarowy— lub jego część zastrzeżona prawnie - bywa nazywana znakiem handlowym lub ochronnym (trade mark). Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami handlowymi. Ponieważ i znak towarowy wpływa na rynkową pozycję przedsiębiorstwa, jest tym samym traktowany jako podlegający ochronie składnik majątku. Znak handlowy jest

pojęciem prawnym.

Zasady rejestracji i ochrony znaków towarowych regulują odpowiednie ustawy. Jeżeli dany kraj jest członkiem Madryckiego Porozumienia o friiędzy-T, narodowej rejestracji znaków towarowych, instytucja rejestrująca (Urząd PaW-' Centowy) przekazuje zgłoszony znak do Biura Światowej Organizacji Własności Intelektualnej w Genewie, skąd informacja trafia do wszystkich krajów

członkowskich. Po dokonaniu rejestracji można cechować towary znakiem ®, co oznacza, że znak podlega ochronie. Znaki towarowe chronione są prawnie analogicznie jak patenty.

Ponieważ znak towarowy wziętej firmy stanowi dużą rynkową wartość, często staje się sam przedmiotem transakcji. Właściciel marki może upoważnić inne podmioty gospodarcze do znakowania swoich produktów, zawierając z nimi odpowiednie umowy licencyjne. Praktyka taka jest szczególnie rozwinięta na rynkach odzieży, obuwia i galanterii, gdzie słynni projektanci mody -po zatwierdzeniu surowców, dodatków, technologii i wzorów - udzielają zezwolenia na sprzedaż wyrobów z metką licencjodawcy (np. Pierre Cardin, Be-nettonj.-Częste jest także zjawisko utrzymywania „starej marki”; chociaż firma zmieniła właściciela (np. restauracja „Wierzynek”, sieć McDonaida, fabryka Opla). <    ,    ^: .    •    '•>    V;.'^J'

Funkcja identyfikacyjna marki połega na odróżnianiu danego produktu od dóbr i usług konkurencyjnych. Znakowanie powoduje tzw. psychologiczne zróżnicowanie produktu. Nawet gdy produkty wykazują znikome różnice funkcjonalne i jakościowe, marka indywidualizuje, produkt. Jest więc podobnym narzędziem wyróżniania produktu na rynku jak kolor, gwarancja, opakowanie i in.

Funkcja gwarancyjna oznacza, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu ńa określonym poziomie. Marka jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie, który pozwala ustalić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Znajduje to sWoje odzwierciedlenie W wysokich cenach wyrobów i usług o renomowanych markachi

Funkcja promocyjna oznacza, że znak pełni rolę promocyjnego kon-stansu; jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupów. Aby znak spełniał te zadania, winien wcześniej sam stać się przedmiotem promocji i uzyskać określony prestiż. Promocyjna zdolność marki obejmuje szereg właściwości, które trzeba uwzględniać jednocześnie. Są to takie cechy, jak jasność, nowatorstwo idei, łatwość postrzegania i kojarzenia, estetyka, lakoniczność i niewywoływanie dwuznacznychiub negatywnych skojarzeń: Znaki towarowe powinny wywoływać analogiczne wrażenia niezależnie od okoliczności, w których są prezentowane. Właściwością marki jest możliwość jej wykorzystywania w różnych formach promocji, a zwłaszcza różnych nośnikach reklamy. Werbalna część marki powinna być łatwa do wymowy bez względu na różnice językowe, nie może przypominać nazw firm lub produk-

Wytwórca lub pośrednik może uprawiać strategie marek indywidualnych, rodzinnych i/łub kombinowanych.

Indywidualne markowanie ma miejsce, gdy poszczególne rodzaje pro-

używanych przez konkurencję.