skanowanie0013 3

W filmach reklamowych w kinie i w telewizji; muzyka jest mechatu-zmem wywoływania emocji — zarówno w kierunku pozytywnym, jak

i negatywnym. Tak samo oddziałują reklamy, o czym szerzej pisaliśmy w rozdziale 5. Trzeba fu podkreślić, te warunkowanie afektu dzięki mu-' zyce może nastąpić nieświadomie, nawet u rzekomo wyszukanych kon; sumentów, np. studentów szkół biznesu.

Studentom w czasie zajęć z zarządzania zaprezentowano —jak im po-' wiedziano — rzekomo pilotażową wersję reklamy długopisów (Gom, 1982). Jednej grupie przedstawiono obraz zawierający szczątkowe informacje o jakości produktu, której towarzyszyła łubiana muzyka rockandrollo-wa. Inni studenci słyszeli w tle nielubianą muzyk#(klasyczną muzykę hinduską). Zdarzyło się też coś jeszcze: długopis ukazywany w reklamie byl albo błękitny, albo beżowy. Po obejrzeniu i dokonaniu oceny reklamy studenci mieli w nagrodę za pomoc w ocenie otrzymać bezpłatny długopis — albo błękitny, albo beżowy. Wybór należał do nich, jednak okazało się, że o ich wyborze przesądziła muzyka. Blisko 80 procent studentów, którzy oglądali reklamę z miłym dla nich podkładem muzycznym, zadeklarowało chęć otrzymania reklamowanego długopisu bez wgględu na kolor. W przeciwieństwie do nich 70 procent studentów, którzy oglądali reklamy z okropną ich zdaniem muzyką, odrzuciło reklamowany {Uugopis, domagając się zamiast niego długopisu w innym kolorze. Mimo tego wyjątkowo silnego oddziaływania muzyki na zachowanie związane z yyborem jedynie pięcioro spośród 205 uczestników tego eksperyment^, poproszonych później

0    sporządzenie listy powodów wyboru długopisu,jwymienilo muzykę.

Muzyka nie jest jedynym bodźcem, jakim możtja posłużyć się dla uwarunkowania pozytywnych reakcji na próby perswazji- Badania wykazały, że ludzie są dogłębniej przekonani przekazem perswazyjnym, jeśli zostali poczęstowani smacznymi przekąskami w trakcie jego słuchania (Janis

1    in., 1965). Pozytywny charakter doświadczenia^kulinarnego wpłynął na oceny przekazu, któremu towarzyszyły przekąstó, mimo że w przekazie nie było mowy o jedzeniu czy przekąskach.

Siły światła i ciemności. Najbardziej fascynujące badanie niech będzie kolejną ilustracją zasady, że klasyczne warunkowanie nie wymaga świadomego udziału, a mimo to będzie skuteczne (Zapna i in., 1970). W badaniu tym rejestrowano czynności fizjologicznej , takie jak częstość uderzeń serca, w chwili gdy uczestnicy badania oczekiwali na lekkie wstrząsy elektryczne, które nasiennie im rzeczywiście zaaplikowano. Badani

miaru pobudzenia fizjologicznego. Powiedziano im, że początek serii wstrząsów (od jednego do dziewięciu) zostanie zasygnalizowany wypowiedzeniem pewnego słowa, podczas gdy koniec serii wstrząsów będzie ogłoszony innym słowem. W jednej grupie wstrząsy poprzedzono słowem „światłość", natomiast słowo „ciemność” padało po ostatnim wstrząsie. W drugiej grupie odwrócono kolejność słów: „ciemność” była sygnałem . do rozpoczęcia wstrząsów, „światłość” zaś je kończyła.

Wstrząs elektryczny na pewno jest bodźcem bezwarunkowym: wstrząs w sposób naturalny wywołuje pobudzenie, bez uprzedniego uczenia się. Test warunkowania przeprowadzono pod koniec sesji: wypowiadano słowo startowe — „ciemność” łub „światłość”—lecz po nim nie było wstrząsów. Czy mimo to wzrastało pobudzenie uczestników testu? Tak było w odniesieniu do trzech czwartych. Słowo startowe stało się dla nich bodźcem warunkowym; samo jego wypowiedzenie wywoływało pobudzenie.

Wyniki tego badania same w sobie nie bardziej zaciekawiają niż ślino-tok psów Pawłowa, kiedy słyszały odgłos dzwonka sygnalizującego porę posiłku. Najważniejsze wydarzyło się bowiem dopiero w drugiej części badania. Nieco później, tego samego dnia, uwarunkowani uczestnicy brali udział w innych badaniach, pozornie niezwiązanych z przedstawionymi wcześniej. Eksperyment miał rzekomo służyć badaniu znaczenia; inny badacz prosił o ocenienie 20 słów na kilku dwubiegunowych skalach, między innymi dobry-zły, przyjemny-nieprzyjemny oraz piękny-wstrętny. Teraz już wszystko wiadomo, nieprawdaż? Wśród tych słów znalazły się także „ciemność” i „światłość”. Rycina 7.1 ukazuje oceny znaczeń dokonane przez uwarunkowanych uczestników badania. Osoby, dla których słowo „światłość” oznaczało początek wstrząsów, oceniły ją mniej pozytywnie niż osoby, dla których było ono sygnałem zakończenia serii wstrząsów. Podobnie „ciemność” otrzymała niższe oceny, jeśli była sygnałem startowym, niż gdy oznaczała koniec wstrząsów. Zarówno pobudzenie, jak i afekt zostały zatem uwarunkowane. Uczestnicy testu mniej lubili słowo, kiedy wielokrotnie wypowiadano je w kontekście wstrząsu elektrycznego. To uwarunkowane uczucie zostało uogólnione na podobne bodźce — na dwa blisko związane słowa. Wśród słów ocenianych przez uczestników drugiej części badań były także „biały” oraz „czarny”. Uczestnicy uwarunkowani do mniejszej sympatii wobec „światłości" mniej lubili słowo „biały”, a bardziej „czarny”, w porównaniu z osobami uwarunkowanymi do mniejszej sympatii wobec „ciemności”.

Te zmiany w rozkładzie sympatii wobec zwyczajnych słów nie były ani zamierzone, ani świadome. Wywiady ujawniły bowiem, że ani jeden

311