09

Cykl rozpoczyna faza wprowadzania produktu na rynek. Jest to najtrudniejszy etap z uwagi na małą ilość kupujących oraz niepewność, czy produkt zyska akceptację nabywców. Wskutek niewielkiej skali sprzedaży oraz konieczności pokrycia nakładów, poniesionych na badania i rozwój produktu, koszty często przewyższają przychody ze sprzedaży. W tej fazie najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest kreowanie świadomości istnienia produktu na rynku oraz zachęcenie do jego wypróbowania. Wymaga to zorganizowania sieci dystrybucji, dostosowanej do obsługiwanego segmentu nabywców, opracowania strategii promocji oraz ustalenia właściwej ceny. Biorąc pod uwagę możliwości w zakresie kształtowania ceny oraz promocji produktu przedsiębiorstwo może zastosować jedną z następujących strategii:⁴⁰

•    strategię szybkiego „zbierania śmietanki", która polega na ustaleniu wysokiej ceny na produkt i prowadzeniu intensywnych działań promocyjnych. Strategia ta pozwala zbudować świadomość istnienia produktu w stosunkowo krótkim czasie oraz. z uwagi na wysoką cenę. umożliwia szybki zysk:

•    strategię wolnego „zbierania śmietanki . polegającą na ustaleniu wysokich cen przy niewielkich wydatkach na promocję. Strategia ta jest skuteczna, gdy wielkość rynku jest ograniczona, a potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu oraz skłonni zapłacić za mego wyższą cenę;

•    strategię szybkiej penetracji, zakładającą ponoszenie dużych nakładów na promocję przy niskiej cenie produktu. Strategia umożliwia rozszerzenie skali produkcji i osiągnięcie korzyści z tytułu obniżki kosztów. Stosuje się ją. gdy rynek zbytu jest rozległy, a znajomość produktu niewielka:

• strategię wolnej penetracji, która łączy niską cenę produktu z małymi nakładami na promocję. Stosując tę strategię przedsiębiorstwo może osiągać zyski w długim okresie, w miarę rozszerzania rynku. Jest ona stosowana wówczas, gdy potencjalny rynek jest rozległy, a nabywcy są wrażliwi na poziom cen.

Produkt wprowadzony na iynek wchodzi w II fazę cyklu życia, która charakteryzuje się szybkim tempem wzrostu sprzedaży, rosnącymi zyskami oraz malejącymi kosztami. W tej fazie zalecana jest strategia ekspansywna, wzmacniająca pozycję firmy i produktu na rynku. Na tym etapie zwiększa się liczba nabywców produktu, ale rośnie też liczba konkurentów. Głównym celem przedsiębiorstwa jest wówczas maksymalizacja udziału w rynku oraz budowa lojalności klientów. Istotne znaczenie mają działania nakierowane na produkt. Przedsiębiorstwa starają się zwiększać użyteczność produktu poprzez doskonalenie jego jakości, dodawanie nowych funkcji, czy też wprowadzanie nowych modeli. Na tym etapie zaleca się prowadzenie intensywnej dystrybucji oraz budowanie świadomości produktu na szerokim rynku poprzez odpowiednie działania promocyjne. Ważną rolę wśród instrumentów promocyjnych pełni reklama, promocja uzupełniająca (powiększanie opakowania, dodawanie gratisów. obniżki cenowe, konkursy dla klientów ltp.) oraz działania z zakresu public relations. nadające produktowi medialny rozgłos.

Z fazy wzrostu produkt przechodzi w fazę dojrzałości, w której wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny (jednak w późniejszym stadium trwania tej fazy z reguły następuje spadek tempa przyrostu sprzedaży, a co za tym idzie również obniżenie zysków). W związku z oddziaływaniem ekonomii skali"¹ jednostkowe koszty wytwarzania