36592 rozdział 4 (41)

108 Jerzy Altkorn

4.1. STADIUM WPROWADZANIA PRODUKTU NA RYNEK

Stadium rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Utarg rośnie wolno, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom. Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt dopiero po wypróbowaniu go przez innych,

E. Rogęrs sformułował model adaptowania innowacji, opisujący przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych produktów, czyli tzw. proces dyfuzji produktu. Model ten akcentuje wpływ otoczenia (a zwłaszcza bezpośrednich kontaktów między ludźmi) na sprzedaż nowego produktu i klasyfikuje nabywców na podstawie kryterium skłonności do innowacji (rys. 4.7). Przeprowadzona w ten sposób stratyfikacja wykazuje, że liczba „pionierów” skłonnych do zakupu rynkowych nowości stanowi zaledwie 2,5%_:całej zbiorowości konsumentów produktu. Cechami pionierów są skłonności do ryzyka i przygody, a także relatywnie wyższe fundusze swobodnej decyzji, co powoduje, że dokonują oni zakupów w dużym stopniu niezależnie od akcji promocyjnych.

a) 2,5% — pionierzy ■■ .    d) 34% — późna większość

b) 13,5 % — zwolennicy nowości    e)16% —opieszali

c)    34%    —wczesna większość

—-Ryś. 4.7. Proces dyfuzji nowego produktu-—-— --—---

Przyswajalnosc innowacji w danej grupie konsumentów (np. wiekowej, zawodowej, dochodowej) nie rozkłada się jednak równomiernie na wszystkie produkty, ponieważ poszczególne jednostki mają różne zainteresowania (np, kolekcjonerzy najnowszych nagrań muzyki rozrywkowej nie muszą być pionierami zakupów nowych modeli nart). Pewne grupy społeczne odzifiicza-ją się jednak wyraźnie skłonnością do nowelizowania wzorców konsumpcji. Taką grupą w większości krajów są np. dobrze zarabiający młodzi ludzie z wyższym wykształceniem.

. Ponieważ oferowane dobra nie pojawiały się wcześniej w sprzedaży, w fazie prowadzania produktu na rynek mamy do czynienia z popytem pierwotnym. Wskutek niewielkiej skali produkcji i sprzedaży, konieczności pokrywania wcześniej poniesionych nakładów na badania i rozwój oraz potrzeby usilnej promocji, w omawianej fazie dochody nie pokrywają rozchodów. Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji połączonych z dodatkowymi kosztami. Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są więc wysokie. O ile produkt przedsiębiorstwa ma unikalny charakter, w omawianej fazie nie występuje zagrożenie konkurencyjne. Produkt jest rozprowadzany przez nieliczne kanały dystrybucji, a wytwórcy i pośrednicy mogą pobierać wysokie ceny i marże. Celem promocji jest przede wszystkim informowanie potencjalnych konsumentów o pojawieniu się produktu na rynku i jego cechach użytkowych (tzw. reklama wprowadzająca). Wskutek nieustabilizowanych preferencji konsumentów udział produktu w rynku jest zmienny.

W stadium tym wyłaniają się przede wszystkim następujące pytania:

•    Jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akceptacji nowego produktu?

•    Jakie cechy produktu okazują się najważniejsze dla odniesienia rynkowego sukcesu?

•    Jak zwiększyć zasięg i udział w rynku?

•    Jakie dodatkowe kanały dystrybucji należałoby wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży?

4.2. STADIUM WZROSTU SPRZEDAŻY

Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji oraz informacjom przekazywanym przez pierwszych nabywców. Reklama eksponuje głównie wyższość marki. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości”. Są to przede wszystkim konsumenci stosujący się do wymogów mody. W końcowej fazie wzrostu i we wczesnym stadium dojrzałości dołączy do nich „wczesna większość”. Jej reprezentanci legitymują się zbliżoną pozycją społeczną i skłonnością do akceptowania nowości, ale zaliczają się bardziej do naśladowców niż do liderów konsumpcji. Produkt trafia do coraz to nowych systemów dystrybucji. gjJego udział w rynku rośnie. Obserwuje się znaczną dynamikę zysku wskutek wzrostu sprzedaży oraz zmniejszenia jednostkowych kosztów produkcji i promocji. Ceny i marże utrzymują się zwykle na poprzednim (wysokim) poziomie, ale mogą ulegać obniżeniu w przypadku pojawienia się sub-