rozdział 6 (5)

150    Jerzy Altkorn

należy wprowadzać na rynek, gdy wcześniejsze produkty spełniają jeszcze swoją rolę, ale wchodzą juz w fazę spadku.    '    j

Selekcja idei jest trudna także dlatego, że jej przedmiotem są dobra i usługi, których konsumenci jeszcze nie znają. Przyszli nabywcy produktu mogą nie rozumieć użyteczności nowych produktów lub ujawniać naturalną tendencję do preferowania produktów znanych, Ż drugiej strony, producent chciałby wiedzieć, jak zostanie przyjęty nowy produkt, ale nie może przeznaczyć wystarczających środków na cele badawcze. Kompromisowym wyjściem może okazać się tzw: testowanie koncepcji. W przypadkach, gdy wytwarzanie próbki produktu nie jest kosztowne (np. usługi ubezpieczeniowe, nagrania na kasetach, niektóre produkty żywnościowe), można przeprowadzać testowanie prototypów. Tam, gdzie mamy do czynienia z produktami wymagającymi angażowania zaawansowanych technologii, idee nowych produktów przedstawia się reprezentantom przy-szłych użytkowników w postaci rysunków, opisów, charakterystyk technicznych, prezentacji modeli i in. Rynkowi liderzy utrzymują w tym celu dobrane grupy g ekspertów, korzystają z Usług organizacji ochrony konsumentów i zrzeszeń spółdzielczych itp. Reąkcje konsumentów bywają oceniane w laboratoriach, departamentach i komitetach nowego produktu i innych jednostkach organizacyjnych, których zadaniem jest upewnienie się, czy pomysłodawcy uzyskali pełne: rozeznanie poglądów adresatów produktu, a potencjalni nabywcy zrozumieli jego idee.    ^;    j-v, v ’ ■).■■■

3.4, ANALIZA MARKETINGOWA

Ocena i selekcja pomysłów nie stwarzają wystarczających przesłanek dla rozpoczęcia produkcji. Chociaż w trakcie odsiewania mniej udanych idei stosuje się liczne kryteria oceny, nawiązujące do rentowności produkcji i wartościowania otoczenia przedsiębiorstwa, umożliwiają one jedynie przybliżenie pewnych aspektów opłacalności nowych przedsięwzięć, Konieczne jest więc dokonanie tzw. analizy marketingowej, która koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego sprzedaży. Analiza ta ma charakter wstępny, ponieważ w omawianej fązie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja. Analiza marketingowa musi zatem być wielokrotnie powtarzana i uzupełniana, na skutek zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego oto

czeniu. a także w miarę pozyskiwania dodatkowych źródeł informąąj^jpją-i .^^ jących istotne znaczenie kalkulacyjne i prognostyczne. Chodzi bowiem ó tó, t '; aby stale kontrolować opłacalność nowego produktu.

W trakcie analizy marketingowej określa się:    ' . , : ’

■    cenę produktu, ■ • "

■    koszt jednostkowy produktu,    ,    .    •

¹ prawdopodobny zysk jednostkowy.

Wszystkie te wielkości muszą brać w rachubę przewidywane rozmiary produkcji w okresie całego cyklu życia produktu, prognozy utargu w poszczególnych latach oraz koszt przewidywanych systemów dystrybucji i promocji.

Prognozę sprzedaży łatwiej opracować W jednostkach wartościowych. Wiele przedsiębiorstw woli jednak przewidywać i programować, sprzedaż w jednostkach naturalnych. Dotyczy to zwłaszcza organizacji prowadzących szeroką wymianę międzynarodową. Wykorzystywanie naturalnych mierników uzasadnia się zjawiskami inflacyjnymi, zmiennością kursów walut oraz koniecznością uprawiania w różnych fazach cyklu życia, produktu elastycznej polityki cenowej. Uwarunkowania rynkowe, usprawnienie produkcji, czy zmiana jej skali mogą bowiem uzasadniać już to zawyżanie cen (ceny nowości), już to ich obniżanie (ceny promocyjne).

Podstawą wyjściową analizy marketingowej jest badanie rynku branżowego (czy rynku danej rodziny produktów). Całkowity rynek danego produktu określają: podaż reprezentowana przez wszystkich sprzedawców i popyt zgłaszany przez wszystkich nabywców. Luka między pojemnością rynku rzeczywistego i potencjalnego określa dodatkowe możliwości wejścia na rynek dla wszystkich zainteresowanych danym rynkiem. Udział produktu przedsiębiorstwa w rynku będzie zależał od kompozycji użyteczności produktu, jego ceny, sprawności dystrybucji i promocji, a także różnych czynników zewnętrznych.

Bardzo ważna dla określenia udziału w rynku jest orientacja, jak szybko mogą pojawić się na rynku substytuty nowego produktu i jak będą zachowywać się konkurenci. Niemniej istotne są uwarunkowania podatkowe i celne oraz przepisy prawa gospodarczego. W każdej rodzinie produktów na opłacalność produkcji i usług wpływa wiele czynników specyficznych. Np. budownictwo mieszkaniowe decyduje o koniunkturze na rynku artykułów wyposażenia mieszkań, przyrost naturalny - o sprzedaży artykułów dla dzieci i młodzieży, motoryzacja - o rozwoju stacji benzynowych, moteli i ubezpieczeń itp.

Wiele przedsiębiorstw sporządza prognozy sprzedaży w trzech Wariantach: optymistycznym, pesymistycznym i „najbardziej prawdopodobnym” (średnim). Ostatni scenariusz jest najczęściej podstawą dla sporządzania pla-w sprzedaży, natomiast dwa pozostałe bywają wykorzystywane w procesie 'decyzyjnym, gdy na rynek zaczynają oddziaływać czynniki ekstremalne.

Wyniki analizy marketingowej mogą być różne. Może się np, okazać, że

przy pewnych rozmiarach produkcji lub lokowaniu produktu w nielicznych