rozdział 6 (2)

144 Jerzy Altkorn

• strategia, struktura i rywalizacja innych przedsiębiorstw na obecnych •    • i przyszłych rynkach docelowych.    .    ■'

Skutki działania każdego z tych czynników warunkują stan pozostałych. Istnienie potencjalnych klientów nie wystarczy dla uruchomienia nowych wyrobów, jeśli kwalifikacje pracowników firmy nie sprostają nowym potrzebom, a nowych pomysłów nie będzie można zrealizować wobec braku finansowego wsparcia. Przewaga w obrębie jednego czynnika może stworzyć lub umocnić przewagę w obrębie innych.

Przewaga nad konkurencją oparta na jednym lub dwóch czynnikach jest możliwa jedynie w przedsiębiorstwach, które zależą od zasobów naturalnych lub tych, które wymagają niewielkich kwalifikacji i nieskomplikowanej technologii. Przewaga ta zwykle okazuje się nietrwała. W branżach uzależnionych od rozbudowy gospodarki osiągnięcie i utrzymanie sukcesu wymaga przewagi uzyskanej na podstawie kompleksu wymienionych czynników, , /    ■/

Zależność od zasobów nie oznacza, że małe przedsiębiorstwa Skazane są na niepowodzenie. Firmy, które w ostatnim półwieczu osiągnęły światowe sukcesy, często zaczynały jako małe przedsiębiorstwa (np. Sony, Amway, Honda). Co więcej, właśnie małe przedsiębiorstwa są często Ośrodkami powstawania innowacji. Kierownictwo, które Stroni od innowacji, należy więc z punktu widzenia interesów firmy uznać za nieudolne, niezależnie od jej rozmiarów czy zasobów.,    -

Ekonomiczną miarą innowacji jest siła, z jaką oddziałuje ona na rynek. Innowacja zorientowana na produkt wytwarza czasami „cuda techniki”, ale wpływy z niej mogą okazać się znikome. Dlatego innowatorzy zatrudnieni w firmach farmaceutycznych uważają za swój cel produkowanie takich leków, które w istotny sposób wpłyną na zdrowie pacjenta. Podobnie w firmie Bell Laboratories, prace nad nowym produktem zaczyna się zawsze od pytania: „jaki to będzie miało wpływ na obsługę nabywców”.

Szybkość pojawiania się innowacji produktowych w różnych gałęziach gos^ podarki jest różna. W wymagających niewielkiego wkładu technologii przemysłach produkujących dobra konsumpcyjne istnieje praktyka nieomal corocznego modyfikowania wzorów, opakowań, wykończenia itp. Zmiany te nie mają więc charakteru rewolucyjnego, lecz polegają na ewolucyjnych usprawnieniach, z których wiele można uznać za fikcje. Projekty nowych i usprawnianych dóbr konsumpcyjnych są w dużym stopniu determinowane emocjonalnymi motywami zakupów. W gałęziach wytwarzających środki produkcji, a częściowo trwałe dobra konsumpcyjne o dużym udziale technologii, innowacje zależą raczej od wynalazków rewolucjonizujących produkcję. Popyt na środki produkcji nic zależy bowiem od konsumenckich gustów, nawyków i preferencji, lecz potencjalnej efektywności produktu.

3. STADIA WPROWADZANIA NA RYNEK NOWEGO PRODUKTU

3.1. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE PROCEDURY PLANOWANIA NOWEGO PRODUKTU : .../    .'“'i:.

Innowacyjna strategia musi uwzględniać optimum szans, ryzyka oraz nakładów niezbędnych dla wprowadzenia nowego produktu na rynek.Jeśli tych elementów nie zidentyfikujemy, powstanie niebezpieczeństwo kontynuacji, a nawet zwiększenia działalności, której efekty są ograniczone, a ryzyko niepowodzenia duże. Innowator musi więc nieustannie uwzględniać możliwość fiaska, a w jeszcze większym stopniu - ryzyka niepełnego Sukcesu. Wymaga to przemyślenia i opracowania planu prac innowatorskich.

Planowanie nowego produktu wymaga wielu działań zmierzających, do określenia: .    .    i ri.

: • optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek - chłonności potencjalnego rynku,

.    • stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców,

•    opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstwa.

Działania te należy podporządkować przyjętym wcześniej'Celom i stra-tegiomprzedsiębiorstwa, powiązanym z jego zasobami i zdolnościami konkurencyjnymi. ■    V-'.

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się zwykle stadia:

•    poszukiwania pomysłu nowego produktu,

•    oceny i selekcji pomysłu.

•    analizy marketingowej,

•    rozwoju technicznego,

•    testowania rynku,

"■.•.komercjalizacji.    Cr • ^:

Wymienione wyżej fazy składają się na tzw. technologiczny cykl życia produktu (cykl odpadania nowych produktów). Istota cyklu sprowadza się do coraz to ostrzejszej selekcji początkowych pomysłów, w wyniku prowadzonych nad nimi coraz wnikliwszych badań, które wymagają angażowania coraz większych środków. Wiele idei odpada już w fazie wstępnej oceny pomysłów. Inne zostają uznane.za nieudane z powodu nadmiernej koszto-chłonności, odrzucania prototypów przez ekspertów. Doświadczenia dowodzą, że tylko nikły odsetek nowych pomysłów ma szansę na przekształcenie się w rynkowy produkt. W konkretnych przypadkach poszczególne fazy