17965 rozdział 6 (3)

146.    ,    Jerzy Altkorn

technologicznego cyklu mogą być łączone, może zmieniać się ich kolejność, ą niektóre bywają eliminowane (np; przedsiębiorstwo może zrezygnować z dokonywania rynkowych testów). W praktyce mamy zwykle do czynienia z zazębianiem się, a nawet równoległym przebiegiem poszczególnych sta- ;■ diów. Struktura, rola i czas trwania faz zależą głównie od rodzaju projektowanych dóbr. i usług oraz strategii przedsiębiorstwa. Realizacja strategii lidera wymaga rozwiniętej procedury planowania nowych produktów, natomiast strategia naśladownictwa czy różnicowania produktu pozwala na jej poważne ograniczenie. Procedura oceny projektów nowych usług jest krótsza niż procedura oceny dóbr materialnych.

Prace nad nowym produktem sprowadzają się do badań:

•    technicznych, dotyczących surowców czy podzespołów, z których produkt ma być wykonany, konstrukcji, technologii i różnych właściwości fizyko-chemicznych (np, wytrzymałości na uderzenie, zmiany tempe-

. ratury, pobór energii itd.j, .

•    rynkowych, zmierzających do poznania reakcji i potencjalnych nabyw

ców na cechy nowego produktu i ustalenie rozmiarów przyszłego popytu (rys. 5.1).    - .\V )    i/Ą-.".^-;

Akcentowanie znaczenia pierwszej, lub drugiej grupy badań zależy od realizowanej strategii oraz stopnia rzeczywistej innowacyjności produktu. Innowacje produktowe liderów wymagają rozległych i kosztownych badań

WPROWADZANIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW

147

technicznych oraz badań rynkowych zmierzających do ustalenia potencjalnego popytu. Przy ofertach substytutów poszukuje się odpowiedzi na pytania: ,jak: pókupne są dobra i usługi już znajdujące się na rynku?”, „w jakim kierunku zmienia się popyt?? oraz „jaki jest udział w rynku innych przedsiębiorstw sprzedających produkty podobne?”

3.2. POSZUKIWANIE IDEI NOWYCH PRODUKTÓW

Nowy produkt powinien wypełniać pewną rynkową lukę, czyli zaspokajać ujawnianą lub nieujawnianą potrzebę, której produkty obecne na rynku nie zaspokajają lub zaspokajają gorzej niż mógłby to uczynić produkt nowy.

Źródła podażowe:

-    wynalazki -licencja .

7- know-how •>

: - import

-    naśladownictwo

NOWY

PRODUKT

Źródła popytowe:

-    użytkownicy;: produktu

-poszukujący , produktu' y-

-    zgłaszający..; nowe pomysły

-handel'

Rys. 5.2, Źródła inspiracji produktowych

Ważnym źródłem nowych idei są konsumenci produktu, którzy przekazują swoje spostrzeżenia odnos'nie do jego zalet i usterek oraz proponują uspraw-nienia,i modyfikacje. Opinie użytkowników są szczególnie istotne dla wytwór-    ‘

ców dóbr trwałego użytku oraz urządzeń produkcyjnych. Odnośne,informacje mogą być przekazywane bezpośrednio do producenta lub zbierane za pośred-    j-

nictwem handlu, Codzienne kontakty sprzedawców z nabywcami, rozmowy na    I

temat wad i zalet towarów są cennym impulsem, zwłaszcza dla poczynań zmierzających do modyfikacji produktu. W małych firmach sprzedawcy (ekspedienci,

•'    ' akwizytorzy, agenci i in.) mogą swoje uwagi przekazywać bezpośrednio przed-    (•

śiębiorcy, w dużych - muszą pisać odpowiednie notatki i sprawozdania, kiero-T (ci^ąne do działów marketingu lub działów badań i rozwoju,