rozdział 6 (4)

148

Jerzy Altkorn

E

WPROWADZANIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW

149

SŁ^^3WggVj^af^anych, konieczna jesuawukliwa-analiza ich miejsca -w- asortymencie przedsiębiorstwa. Jeśli planowany produkt jest wobec dotychczasowego asortymentu komplementarny, to jego wytwarzanie i wprowadzanie na rynek będzie wymagało mniej wysiłku i kapitału ż uwagi na możliwość wykorzystania istniejących doświadczeń, powiązań z kooperantami, obrazu firmy na rynku, istniejących kanałów dystrybucji i in.

Ważne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych. Nowe wyroby lub usługi, które wydłużają linię produktu, mogą polepszyć jej wizerunek. Prowadzi to często do wzrostu sprzedaży całej linii lub rodziny produktów. O ile nowy produkt (lub linia produktów) są zupełnie różne od dotychczasowych, koszty jego wprowadzenia na rynek będą początkowo znacznie wyższe.

Jeśli przedsiębiorstwo zamierza wytwarzać produkt, który ma zastąpić wyrób o podobnym przeznaczeniu, niezbędne jest stwierdzenie, w jakiej fazie cyklu życia wyrób ten się znajduje. Pojawienie się substytutu może bowiem zjawiska konkurencyjne, w wyniku których nastąpi wzajemne „zjadanie się” sprzedaży, a przedsiębiorstwo - ponosząc nakłady na rozwój - nie uzyska zwiększenia udziału w rynku. Wypuszczenie na rynek nowego produktu nie powinno więc umniejszać korzyści możliwych do osiągnięcia na produkcie dotychczasowym. Aby uniknąć „produktowego kanibalizmu”, nowości

Sugestie konsumentów rzadko bywają przydatne dla kreowania idei rzeczywistych innowacji. Wyobraźnia konsumentów ogranicza się na ogól do zgłaszania pomysłów racjonalizujących dobra i usługi już znane. Dlatego mar-keter winien prowadzić własne studia nad preferencjami konsumentów oraz tendencjami zmian w spożyciu. Niezbędne są zwłaszcza badania, jaki wpływ na program asortymentowy przedsiębiorstwa będzie wywierała ewolucja zwyczajów konsumpcyjnych i jej determinanty (np. sposoby spędzania wolnego czasu, wzrost spożycia przetworzonej żywności, niechęć do naturalnych futer i in.j. .    •    .r.;"    /-

Idee nowych produktów można również czerpać' z lektury różnego rodzaju przeglądów i wydawnictw informujących o uzyskanych patentach (np. Mintel, Euromonitor, Key Notę, Wiadomości Urzędu Patentowego RP, Biuletyn Urzędu Patentowego RP’).    _:    ■    ■

Bardzo istotnym źródłem idei nowych produktów są dobra i uśługrofero-wane przez konkurentów. Dlatego większość firm pilnie śledzi wszelkiego rodzaju informacje publikowane przez innych uczestników rynku, a wiele kupuje także ich wyręby i poddaje ję skrupulatnej analizie. Przedmiotem naśladownictwa są artykuły i usługi cieszące się znacznym popytem, jak i wyroby nie znajdujące nabywców, które konkurenci wyprodukowali z użytkowymi usterkami lub zbyt drogo, nie dokonując wnikliwej analizy rynku. Strategie naśladownictwa stosuje się zwłaszcza w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo nąkjx«3S rowuje sprzedaż na segmenty rynku o niskiej sile nabywczej.    ,

Wielkie przedsiębiorstwa utrzymują własne działy badań i studiów nad nowymi produktami. W przemyśle komputerowym, samochodowym, chemicznym czy farmaceutycznym (np. IBM, ICI, General Motors, Du Pont, Bayer) jednostki te zatrudniają dziesiątki tysięcy pracowników. Zespoły „etatowych wynalazców” są wspierane przez pomysły personelu kierowniczego, pracowników inżynieryjno-technicznych i pracowników różnych jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa. Inicjatywę i pomysłowość innowatorów i racjonalizatorów pobudza się przez bodźce materialne. W większości przedsiębiorstw zorientowanych na szybkie rynkowe zmiany stworzono różne systemy aktywizowania i nagradzania pracowniczej innowacyjności. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają koncerny japońskie.

3.3. SELEKCJA POMYSŁÓW

Kreowanie nowych produktów wymaga nie tylko maksymalnego wykorzystania nowych idei, lecz także ustawicznego wybierania pomysłów najlepszych, aby nie rozpraszać sił przedsiębiorstwa. Ponieważ każda kolejna: faza

prac nad nowym produktem pociąga za sobą narastanie wydatków, zasadniczego znaczenia nabiera możliwie wczesne eliminowanie idei nie rokujących nadziei na sukces, czy to z uwagi na ograniczone możliwości przedsiębiorstwa, czy z powodu małej atrakcyjności rynkowej. Pomysły, które nie zostaną poddane procedurom ostrej selekcji, trafiają zwykle na listę kosztownych .ppimyłekl

Przedsiębiorstwo winno jednak wystrzegać się nie tylko popełnienia „błędów nadmiernego entuzjazmu”, lecz także pochopnego rezygnowania z innowacji, które mogą zrewolucjonizować rynek. Jako przykłady „błędów nadmiernej ostrożności” można przytoczyć odrzucenie pomysłu kserokopiarki przez IBM lub idei aparatu fotograficznego pozwalającego na natychmiastowe dostarczanie odbitek przez Kodaka.

Wiele pomysłów trzeba wyeliminować,Jeśli ich realizacja okazuje się niemożliwa wskutek niewystarczających zasobów producenta. Chodzi tu zwłaszcza o czynniki związane z procesem wytwarzania i sprzedaży, jak dysponowanie kwalifikowaną załogą, dostęp do surowców, posiadanie hali urządzeń .produkcyjnych, magazynów, możliwości zapewnienia serwisu itp. Możliwości inwestowania w nowy produkt zależą oczywiście także od dostępności środków finansowych.

W przypadku nowości, które są jedynie modyfikacjami pozycji iuż wy-

^    ------u    tTmjiriiSt/o. o n ci i i 7ci    ,m i p:i.gr 3-JLŁL- a^.EtAf-men cie