10720 rozdział 6 (14)

182 Podstawy marketingu

śli wprowadzamy na rynek nowy towar, należy wcześniej poznać opinie konsumentów o substytutach już znajdujących się na rynku, aby usunąć zauważone wady, „poszerzyć” produkt, zwiększyć jego dostępność na rynku itp.

Trudniejsze jest znalezienie takich punktów odniesienia, gdy zamierzamy wprowadzić na rynek produkt do tej pory nie znany. Jeśli dane dobra i usługi są innowacjami jedynie na rynku krajowym, pomocna bywa analiza tendencji sprzedaży zaobserwowanych za granicą i krytyczne odniesienie ich do nowego otoczenia. Znaczenie ma trafne ustalenie segmentu (segmentów) rynku, do których nowy produkt ma trafić, wyznaczenie właściwych cen i działań promocyjnych.

6.3.5. Rozwój techniczny produktu

Pomysły nowych produktów, które pomyślnie przeszły analizę marketingową, w fazie rozwoju zaczynają przybierać formę materialną. W stadium tym pojawiają się prototypy produktów i produkcja w skali laboratoryjnej. Generalnie chodzi o to, aby przygotować produkcję nowego wyrobu pod względem technicznym. Chociaż prototyp winien być maksymalnie zbliżony do ostatecznego produktu, istnieją między nimi różnice wynikające ze stosowania innej technologii. Produkt finalny będzie wytwarzany masowo przy pomocy urządzeń, których przedsiębiorstwo często jeszcze nie posiada. Jest to jednocześnie stadium, kiedy gwałtownie zaczynają wzrastać koszty nowego produktu. W tworzeniu prototypów zaangażowane są różne służby techniczne przedsiębiorstwa, jak projektanci, materiałoznawcy, specjaliści do projektowania form przemysłowych i in. Koncepcja prototypu musi uwzględniać nie tylko rdzeń produktu, lecz także elementy produktu rzeczywistego i poszerzonego, jak nazwę, opakowanie zbiorcze i jednostkowe, znak firmowy i in.

Prototypy są poddawane sprawdzianom technicznym i testom ak-ceptacyjnym. Zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie

w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy _itd. Rodzaje i poziomy badanych cech oraz metody testowania zależą od rodzaju wyrobu. Otrzymane wyniki porównuje się następnie _zprzyjętym wzorcem. Jako wzorce mogą służyć założenia techniczno-ekonomiczne p«oduktu, krajowe lub międzynarodowe normy techniczne, warunki technicznego odbioru, przyjęty dla porównania produkt i in. Projektując produkty bardziej złożone (np. maszyny, komputery) przeprowadza się testowanie podzespołów².

Pozytywne wyniki testów technicznych nie zapewniają jeszcze akceptacji nowego produktu przez potencjalnych nabywców. Dotyczy to zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych, których zakupy zależą w znacznej mierze od motywów emocjonalnych. Produkt może odznaczać się np. wysoką jakością, a mimo to zostać odrzucony wskutek zastrzeżeń do wyglądu zewnętrznego, przyzwyczajenia konsumentów do innych wyrobów itp. Aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji trzeba więc zbadać czy dobra odpowiadają preferencjom i wyobrażeniom przyszłych konsumentów. Służą temu różnego rodzaju ^esty akccptacyjne. Znaczenie testowania opinii o produktach zwiększa się w miarę wzrostu nasycenia rynku w produkty zaspokajające zbliżone potrzeby.

Testowanie produktu pozwala ustalić:

-    czy projektowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów?

-    jak nowy produkt jest oceniany na tle innych zaspokajających analogiczne lub podobne potrzeby?

-    pożądane kierunki zmian i funkcji wyrobu,

-    kierunki ewentualnego poszerzenia produktu,

-    poziom ceny, po której konsument byłby skłonny kupić nowy produkt.

Podmiotami oceniającymi mogą być specjalnie dobrane grupy konsumentów lub odpowiedni eksperci.

¹ Szersze informacje o technicznym testowaniu produktów zawierają prace (76 i 80).