rozdział (70)

376 Podstawy marketingu

co pozwala na/wybór obiektów posiadających z góry ustalone charak-fterystykiflP wyborze tym nie rozstrzyga przypadek (los), lecz subiektywna kalkulacja prowadzącego badania. Obiektywne są tylko kryteria doboru. Ponieważ nie można precyzyjnie określić reprezentatywności próby, nie jest też możliwe ustalenie skali błędu w przypadku uogólnienia wyników z próby badawczej na całą zbiorowość. Naje-fektywniejsze techniki doboru celowego to: dobór obiektów typowych, dobór proporcjonalny (kwotowy), dobór przez eliminację¹.

Metody doboru losowego zakładają, że/vszystkie obiekty two-rzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby,j Struktura utworzonej grupy jest w tym przypadku „miniaturą” struktury całej zbiorowości. Najefektywniejsze metody doboru losowego to: losowanie nieograniczone, warstwowe, zespołowe, wielostopniowe wielofazowe².

W praktyce stosuje się także mieszane metody doboru próby (celowo - losowe), polegające na zastosowaniu zarówno doboru celowego, jak i losowego (np. do badań celowo dobiera się określone jednostki przestrzenne, a w każdej dobranej jednostce, wybiera się próbę badawczą według określonego schematu losowania).

Szczególnym rodzajem próby badawczej jest paneK^anel to sta- -la reprezentacja (próba) całej zbiorowości, wybrana w celu prowa_: Uzema wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, z reguTiróTvmFamvm~żakresie przedmiotowymj[60, s. 271], [158, s. 8-13], W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu sklepów, magazynów hurtowych, gospodarstw domowych, konsumentów.

ĆPanel sklepów-obejmuje zwykle punkty sprzedaży detalicznej, dobrane z zachowaniem reprezentatywności miejsca sprzedaży, asortymentu, regionu, wielkości sklepu, typu organizacji, formy sprzedaży, itp. Celem badań zorganizowanych na tym panelu jest nie tyle uzyskanie opinii, ile rejestracja informacji o: wielkościach sprzedaży, zapasach produktu, cenach, kanałach dystrybucji, formach sprzedaży, pozycji na tynku określonych marek towarowych, środkach aktywizacji sprzedaży, itp.

Głównym celem badań/panełu konsumentów jest uzyskanie informacji o zakupach dokonywanych przez konsumentów (wielkości i strukturze zakupów, nowych produktach, popularności różnych czasopism, audycji radiowych i telewizyjnych, skuteczności stosowanych środków reklamy, itd). Badanie tego panelu dostarcza także informa-cji o samych konsumentach, co pozwala poznać ich strukturę społeczno-ekonomiczną oraz zwyczaje związane z procesem zakupu.

Zaleta nanełu jest ^możliwość ciągłej, systematycznej kompletnej i powtarzalnej rejestracji ziawisk |}y~(lowqlnie wybranym seg-mencie rynku,V w konsekwencji - możliwość uzyskania szybkiej' informacji o każdej ich zmianie. Wylosowana próba może być wielokrotnie wykorzystywana dla różnych badań (np. popytu na różne produkty). Głównymi mankamentami panelu są wzglednieCwysokie JrosztyJjego utrzymania i aktualizowania oraz niebezpieczeństwo powstania tzw. ^.efektu panelowego” czyli zmian w sposobie zachowania się obiektów pod wpływem kontrolowanych zapisów.

Ustalenie liczebności próby badawczej jest związane z problemem reprezentatywności próby. Badanie jest reprezentatywne, gdy na podstawie próby można oszacować strukturę całej zbiorowości z dokładnością do obranego poziomu istotności. Wnioskowanie o cechach strukturalnych całej zbiorowości na podstawie próby może być obarczone pewnym błędem^{3 4}'. Wielkość próby powinna być tak dobrana, aby to niebezpieczeństwo zminimalizować w stopniu uznanym za wystarczający¹⁶.

1

" Przykładem obiektów wybranych do próby mogą być: produkty najbardziej kupowane przez konsumentów (koszyk zakupów), sklepy średniej wielkości, gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach, itd. Szczegółową charakterystykę metod doboru celowego można znaleźć np. w |123, s. 22], (1 5, ss. 143-1 52], [164, s. 78).

2

Wymienione techniki posiadają bogatą literaturę przedmiotu, zob. np. [180], [153], [18],

3

'^s Generalnie możliwe są trzy rodzaje błędów: btąd losowy próby, błąd selekcji

4

błąd obserwacyjny. Relafje między nimi, ich wartości i wpływ na reprezentatywność wyników szeroko opisano np. w pracy 1123, ss. 24-28].