rozdział 1 (23)

32 Podstawy marketingu

waniu marketingu, organizowaniu marketingu, realizacji i kontroli marketingu. Mając na myśli problematykę prezentowaną w literaturze pod hasłem „marketing - management”, należałoby zatem używać terminu „zarządzanie marketingiem”, traktując ewentualnie termin „zarządzanie marketingowe” jako synonim takich określeń, jak podejście lub ujęcie marketingowe, oznaczające rozwiązywanie problemów zarządzania (niezależnie od jego przedmiotu) zgodnie z ogólnymi zasadami postępowania marketingowego.

Rozróżnianie marketingu i zarządzania marketingiem ma przede wszystkim znaczenie poznawcze i dydaktyczne. Pod hasłem „marketing” kryje się całość uogólnionej wiedzy na temat zasad, metod i technik dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów organizacji z jej rzeczywistymi i potencjalnymi klientami. Wiedzę tę zazwyczaj systematyzuje się wyróżniając ze względu na przedmiot i instrumenty działań marketingowych:

-    teorię zachowań konsumenta,

-    badania marketingowe,

-    segmentację rynku i wybór rynków docelowych,

-    kształtowanie produktu i programu asortymentowego,

-    politykę cen,

-    dystrybucję,

-    promocję.

Natomiast w ujęciu charakterystycznym dla zarządzania marketingiem poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

J

1.3. Ogólne zasady marketingu

Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie nie przesądzając zarazem o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. Do zasad tych należą:

1.    zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa;

2.    zasada badania rynku;

3.    zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix);

4.    zasada planowania działań rynkowych;

5.    zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębior-

stwa^wynika z założenia, że w warunkach współczesnej gospodarki zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców stanowi najważniejszy element szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa, decydujący o perspektywach jego rozwoju i wartości rynkowej firmy jako szczególnego rodzaju dobra. Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.ip^żastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowania zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa. _v

Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat 3 — Podstawy marketingu