14237 rozdział 4 (23)

108 Podstawy marketingu

Wykres ocen dokonanych przez grupę testującą		■	★
		■■ ■ ■	★
	" *■ . ■■ «■■■
■	■	*■	* '* . ★ *
	★ * ★ *	★ * * :ą	★ ★ ★ ★ ★ **★ + + * W * ★ ★* * ★
	★ ★ * ★		R W n ★ ★ ★ , ★
	★		*

Zbiorcza ocena pozycji rodzaju piwa i pozycja „piwa idealnego”

PIWO A -★ PIWOB -☆ PIWOC - ■ PIWO I - idealne

>

Rys. 4.2. Określanie pozycji produktu na rynku

dentów informują o rynkowych wizerunkach poszczególnych marek. Poddając uzyskane informacje stosownym opracowaniom statystycznym, można wyznaczyć cechy „piwa idealnego”. Lokalizacja idealnego produktu na mapie percepcji może pokrywać się z pozycją któregoś z produktów już znajdujących się na rynku lub od nich odbiegać. Idealny produkt może też być „okrążony” przez produkty konkurencyjne. Każdy z tych lokat oznacza pewne ograniczenia decyzyjne, ponieważ szybkie zmiany pewnych cech produktu nie są łatwe.

Mapy percepcji produktu można wykorzystywać nie tylko dla potrzeb projektowania nowych produktów, lecz także ich doskonalenia, zmian polityki cenowej, modyfikacji reklamyTijj.

Projektując miejsce swojego produktu w wybranym segmencie rynku przedsiębiorca ma do wyboru kilka możliwości.

Firma pełniąca na rynku rolę lidera może jedynie dążyć do umocnienia pozycji poprzez zwiększenie liczby nabywców na rynku już penetrowanym, zachęcanie stałych klientów do/żwiększenia czesto-

Przedsiębiorstwo nie będące monopolistą może projektować swój produkt celem nawiązania walki z konkurentami. Istnieje wiele spo-f sobów i narzędzi atakowania rynkowych rywali. „Positioning” może np. polegać na większym lub mniejszym zróżnicowaniu produktu i rozszerzaniu w ten sposób możliwości dokonywania wyboru, manipulowaniu ceną, intensywnej promocji i in. Szeroko stosowane jest także oferowanie różnych usług dodatkowych.

Xrzęcią możliwością jest oferta powtarzająca cechy produktów już sprawdzonych na rynku, zwłaszcza gdy uznano je za bardzo dobre. Przedsiębiorca nie dąży w tym wypadku do| wywoływania ji zaspokajania nowych potrzeb Łv przekonaniu, że pojemność danego segmentu rynku"nie jest w pełni wykorzystana. Jest to więc typoweftlziałanie naśladowcze (strategia „me-too"). Warunkiem powodzenia strategu imitacyjnej są niższe ceny i intensywna promocja,^ponieważ jej głównym zagrożeniem jest lojalność nabywców wobec znanych producentów. Jeśli korzyści związane z żaku-