rozdział (61)

358 Podstawy marketingu

nej przy stosowaniu bardziej skomplikowanych metod badawczych, przez koszty, po zlecanie badań znanym placówkom badawczym, celem zwiększenia wiarygodności przedsiębiorstwa (np. banku czy inwestorów)¹.

Zakres udziału specjalistów z zewnątrz w badaniach marketingowych firmy może być różny. Doradcy mogą np. współdziałać tylko przy opracowywaniu programu badań, pozostawiając fizyczną realizację badań samej firmie. Z drugiej strony udział specjalistów z zewnątrz może ograniczyć się tylko do realizacji programu badawczego opracowanego przez firmę, całego, względnie tylko jego fragmentu (np. przetworzenie pewnych danych, opracowanie prognozy, itp.).

Przy wyborze konkretnego zleceniobiorcy spośród wielu podmiotów funkcjonujących na rynku usług badawczych, przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę m. in. następujące czynniki²:

-    reputacja danej firmy badawczej (konsultanta),

-    doświadczenie dotychczasowe przedsiębiorstwa w kontaktach z firmami badawczymi,

-    kwalifikacje i indywidualne doświadczenia konkretnych pracowników firm badawczych,

-    cenę za wykonanie usługi badań marketingowych.

W praktyce decyzja o wyborze wykonawcy jest podejmowana na podstawie pisemnych ofert składanych przez firmy badawcze, podające nie tylko cenę proponowanej usługi ale także przewidywany zakres badania, założenia metodologiczne, itp.

Sposób zorganizowania badań marketingowych poprzez przedsiębiorstwo (stanowisko pracy, sekcja marketingu, dział marketingu, itp.), zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to:

-    wielkość przedsiębiorstwa,

-    stopień zróżnicowania działań marketingowych prowadzonych przez firmę,

-    znaczenie badań marketingowych w procesie zarządzania firmą,

-    zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych.

• Generalnie badania marketingowe w przedsiębiorstwie mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany (jeden dział badań odpowiada za wszystkie badania prowadzone w firmie), względnie zdecentralizowany (np. w postaci odrębnych sekcji badań dla poszczególnych asortymentów, segmentów rynku, itp.)³.

Podsystem wspierania decyzji obejmuje bazę danych oraz podsystem analityczny marketingu.

^aza danych jo ^zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbioFdanych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób, w formie pozwalaj ącej na ich magazynowanie, przetwarzanie (tj. przygotowanie informacji w odpowiedniej postaci), ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla menadżerów marketingu.

podsystem analityczny marketingu[składa się z,trnetod i tech-nik, wykorzystywanych do analizy zebranych danych,/ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznycl/o postaci sformalizowanej bądź niesformalizowanej, opisujących (modelujących) konkretne procesy jvy stępujące bądź realizowane przez przedsiębior-stwoT* ’

*2 j Bank metod jest/zbiorem technik statystycznych i ekonome-trycznych, pozwalających uzyskać wiedzę/ó zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych a ich statystyczną pewnością (wiarygodnością)* W banku znajdują się między innymi techniki: analizy struktury zjawisk, analizy współzależności zjawisk, analizy dynamiki zjawisk, estymacji i weryfikacji, prognostyczne i taksonomiczne⁴.

1

   Szerzej w sprawie czynników decydujących o zlecaniu badań marketingowych zewnętrznym wykonawcom, zob. np. 132, s. 15), |48, ss. 173-176|.

2

   Szerzej w tej sprawie zob. np. |48, ss. 177-178|.

3

'•W sprawie organizacji komórek badań marketingowych w przedsiębiorstwie, zob. np. 148, ss. 164-1681.

4

'Sygnalizowane techniki mają bogatą literaturę przedmiotu. Charakterystykę tych technik można znaleźć w każdym podręczniku statystyki, zob. np. [261. 1651, 1104), 1154, 181).