13362 rozdział 4 (29)

96 Podstawy marketingu

chospołeczne cechy konsumentów korygują rolę dochodu zwłaszcza przy zakupach produktów wykorzystywanych do „podkreślenia cech osobowości” jak odzież, biżuteria czy dzieła sztuki.

Przeprowadzenie klasyfikacji konsumentów wymaga w praktyce podziału analizowanej zbiorowości na jakościowo jednorodne grupy. Liczebność grup zależy od stosowanego kryterium segmentacji i struktury zbiorowości konsumentów. Bardzo ważne jest przy tym precyzyjne ustalenie zasad zaliczania konsumentów do poszczególnych przedziałów klasowych. Przykład takiej procedury przedstawia tablica 4.2.

Znacznie skromniejsza jest lista kryteriów segmentacji rynków środków produkcji. Wyróżnia się tutaj następujące grupy kryteriów: geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników),

• branżowe (przemysł, rolnictwo, górnictwo, banki i in.),

« ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość, wymagania odnośnie wydajności, zapotrzebowanie na usługi towarzyszące).

4.2.2. Kryteria charakteryzujące wzorce zakupów

O zachowaniach nabywców decydują różne systemy wyznawanych wartości. Behawiorystyczne podejście do segmentacji sprowadza się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu. Podstawowe znaczenie ma uzyskanie odpowiedzi na pytania: „co i dlaczego konsumenci akceptują?” oraz „w jaki sposób klienci dokonują zakupów?”. Celem marketera jest więc roz^J poznanie preferencji nabywcy odnośnie przedmiotu, ceny, miejsca, czasu i częstotliwości zakupu, ponieważ każdy z tych elementów wywiera wpływ na dobór narzędzi marketingu. W pewnych przypadkach jest to zadanie trudne, ponieważ o zachowaniach konsumenta na rynku może decydować wiele motywów.

Podstaw do segmentacji opartej na reagowaniu na produkt, cenę czy sposób sprzedaży dostarcza nierzadko zwykła obserwacja klienteli.

Jednym ze sposobów wykorzystania uzyskanych w ten sposób informacji jest podział nabywców na podstawie kryterium lojalności i wobec firmy. W myśl starego kupieckiego powiedzenia, „prawdziwym klientem jest tylko ten, kto występuje w tej roli co najmniej po raz wtóry”. Stali klienci są niesłychanie cenni dla przedsiębiorstwa, zwłaszcza jeśli ich utrzymanie jest łatwiejsze niż pozyskanie nowych.

Podobne przesłanki tkwią u podstaw segmentacji opartej na częstotliwości zakupów. Użytkowników produktu dzieli się na „systematycznych”, „przeciętnych” i „doraźnych”. Podział ten znajduje przykładowo zastosowanie odnośnie rynku pieczywa, papierosów, prasy, usług gastronomicznych i transportowych i in.

Jeszcze innym sposobem segmentacji, opartym na prostych metodach zbierania informacji, jest odróżnianie grup zainteresowanych głównie Jiiskimi cenami w przeciwieństwie do grup/zwracających Juwagę na wysoką jakóść produktu i obsługi. \

Takie cechy produktu jak częstotliwość konsumpcji, wybieralność czy cena uzasadniają odmienne koncepcje asortymentacji, lokalizacji i technologii handlu. Artykuły częstego zakupu sprzedaje ’ się na ogół w dużych samoobsługowych placówkach, zlokalizowanych w miejscach zapewniających oszczędność czasu nabywcy. Natomiast rzadko nabywane dobra wybieranie o wysokich cenach, wymagające osobistych porad sprzedawcy oferuje się w sklepach specjalistycznych. Z kolei takie produkty jak napoje chłodzące czy papierosy, winny być sprzedawane wszędzie, gdzie jest to tylko możliwe, a więc w sklepach i zakładach gastronomicznych, na dworcach kolejowych, stacjach benzynowych i in.(Reagowanie konsumentów na produkt stanowi więc jedną z głównych przesłanek planowania dystrybucji, metod i technik sprzedaży, a nawet godzin pracy sklepowi Różne przykłady zmiennych charakteryzujących reakcje konsumentów zawiera tablica 4.3.

W ostatnim dziesięcioleciu opracowano wiele spoągbów segmentacji opartych naćfcrylcrium uzyskiwanych korzyści \benctit seg-mentatioń). Znalazły one rn.in. zastosowanie w turystyce, gdzie stworzono „rynek krótkich wakacji”, na których pojawiły się kom-7 — Podstawy marketingu