rozdział 1 (29)

20 Podstawy marketingu

kapitalistycznych - przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. W latach sześćdziesiątych wiedza ta szybko zaczęła przenikać do Europy Zachodniej, znajdując tam licznych naśladowców i kontynuatorów zarówno w praktyce, jak i w środowiskach naukowych. Należy jednak zauważyć, że praktyczny marketing stanowi trudny obiekt badań. Oprócz bowiem pierwiastka racjonalnego zawiera w sobie znaczną dozę takich działań twórczych, które nie poddają się regułom poznania naukowego. Nadają mu one znamiona swego rodzaju sztuki. Dlatego nawet doskonale opanowanie teoretycznych zasad i reguł marketingu nie gwarantuje osiągnięcia wybitnego sukcesu rynkowego, jeśli nic jest wsparte takimi czynnikami, jak talent, intuicja, a niekiedy po prostu szczęście w prowadzeniu interesów.

Marketing jest zatem pojęciem żywym, zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki tynkowej. Zanim zatem przejdziemy do omawiania określeń próbujących w definicyjnym ujęciu zamknąć jego istotę, poświęcimy nieco uwagi głównym czynnikom i okolicznościom, które w mijającym stuleciu powodowały zmianę ogólnej orientacji przedsiębiorstw działających w czołowych krajach kapitalistycznych, a w konsekwencji doprowadziły do uformowania się marketingu w jego współczesnym kształcie. Wśród rozmaitych ujęć tego zagadnienia najklarowniejszym wydaje się ujęcie wyodrębniające czte-JXPodstawoweJązy_£\Yolucji orientacji przedsiębiorstw [115, Ś7f9j:

-    orientacji produkcyjnej,

-    orientacji sprzedażowej,

-    orientacji na klienta, czyli marketingowej (we współczesnym rozumieniu terminu „marketing”) oraz

-    marketingu strategicznego.

1.1.1. Orientacja produkcyjna

Faza orientacji produkcyjnej Wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego jfjakic nastąpiło w drugiej połowie XfX wieku w wyniku pdkryć i wynalazków w dziedzinie technologii

tWA V /V

Jtrv^

o>V,c'.

OCo>spoVCo| yji

21

Istota i znaczenie marketingu

i organizacji produkcji.j Umożliwiły onerzwiększanie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej, obniżanie kosztów jednostkowych i cen,^a także, w związku z rozwojem środków komunikacji i transportu,,poszerzanie rynków zbytu^ Rynek był stosunkowo ubogi pod względem zróżnicowania asortymentowego produktów. masowej skali były zaspokajane jedynie podstawowe potrzeby ludności i to często w stopniu niedostatecznym, zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Dominowała sytuacja określana jako „rynek sprzedawcy”. W tej sytuacji uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania^tosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy, a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnych. Natomiast zbyt wyrobów był problemem drugorzędnym.

Ilościowy wzrost podaży do pewnego czasu odbywał się przy lekceważeniu wymagań jakościowych obowiązujących w poprzednim, tradycyjnym systemie produkcji rzemieślniczej. Toteż w momencie j>ojawienia się trudności w zbycie masowo wytwarzanych wyrobów^zaczęto zwracać uwagę nie tylko na przebieg procesu pro-jjukcyjnego, lecz również na jego wynik, a więc produkt, a konkretnie .jakość (staranność) jego _wykonanią.>^V związku z tym część autorów, oprócz fazy orientacji produkcyjnej, wyróżnia następującą bezpośrednio po niej fazę „orientacji na produkt”.

Próbując w jednym zdaniu wyrazić istotę orientacji produkcyjnej można to uczynić formułując podstawowy problemem nurtujący przedsiębiorców tego okresu^jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu/

Wynikający z produkcyjnej orientacji szybki wzrost podaży, niezależnie od zabiegów zmierzających do poprawienia jakości wyrobów, musiał doprowadzić do pojawienia się w masowej skali£>arier (popytowyclri narastających trudności zbytu. Przyjmuje się, że w Sta-