rozdział (72)

380 Podstawy marketingu

serwacją żywiołową”. Jest to bowiem obserwacja planowa, ktęra przebiega w sposób, jaki prowadzący badanie uzna za właściwy w każdym konkretnym przypadku. ^

W trakcie obserwacji bezpośredniej badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje₁ ale także ma możliwość sprawdzania ich wia-

rygodności przez; odwołanleLsię do innych jnetod badawczych (np.

wywiadu, eksperymentu). Szczególnym przypadkiem obserwacji bez-

swoich celów informacji wcześniej zgromadzonej,

Wjawnej, badane osoby, chociaż nie są

pośredniej jest obserwacja uczestnicząca, polegająca na tym, że obserwator stara się „wejść” do badanej zbiorowości, celem jej obserwowania od „wewnątrz” (np. podejmuje pracę w badanej restauracji lub występuje w roli klienta rozmawiając ze sprzedawcą w taki sposób, aby zdobyć jak najwięcej danych). W trakcie obserwacji pośredniej badający nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstańograniczając się do wykorzystania do

poinformowane o celach czy przedmiocie badania, mają świado-mość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora/ Może to poWodowac”pojawienie się fałszywych danych, będących efektem „sztucznych” zachowań. Z tego względu, bardziej wskazane jest

Wywiad to rozmowa kierowana, w toku której badający chcę_ uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone in-

warunki otoczenia obiektów, Hezuswiadamiania im, że podlegają procesowi obserwącjjjLt

formacje. ^

Uwzględniając sposób przeprowadzenia rozmowy, można wyróżnić trzy typy wywiadów.

Wywiad skategoryzowany, tzw. „kwestionariuszowy”. iesLcta-wadzony według wcześniej przeprowadzonego kwestionariusza, które-

¹⁷ O roli obserwacji w badaniach marketingowych, zaletach i ograniczeniach obserwacji, środkach technicznych wykorzystywanych w trakcie obserwacji, zob. np. [123, s. 14), [164, ss. 85-86], |106,ss. 138-153], go badający ściśle powinten .sjy^trzymat^np. zachować kolejność pytań, nlezmienfacslów użytych w poszczególnych pytaniach, itp.).

Wywiad częściowo skategoryzowany polega na tym, że badający korzysta z wykazu problemów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy. Wykaz może zawierać listę pytań, które należy postawić w formie uznanej przez prowadzącego wywiad za stosowną i w dowolnej kolejności lub listę produktów, które należy okazać respondentowi w celu uzyskania jego opinii, itp.

Wywiad nieskategoryzowany prowadzony jest w sposób swobodny. Badający ma pełną inicjatywę|co do tego, w jaki sposób prowadzić rozmowę, jakie stawiać pytania, itd., kierując się jedynie celemĄjctóremu służy badanie.

Uwzględniając relację pomiędzy prowadzącym wywiad a respondentem można wyróżnić dwa typy wywiadów: wywiad bezpośredni i wywiad telefoniczny (szerzej - za pośrednictwem różnych urządzeń technicznych).

Wywiad bezpośredni (indywidualny lub grupowy) polega na czynnym uczestnictwie badającego przez nawiązanie bezpośredniego kontaktu z respondentem,^. przeprowadzanie rozmowy z wybraną osobą (osobami) w domu, wyklepie, uą ulicy czy w innym miejscu według ustalonych zasacf Ta technika pozwala na włączenie do procesu badawczego większej liczby pytań, przez co na zdobywanie informacji od respondentów na tematy szczegółowe. Względnie łatwo można kontrolować próbę badawczą. Koszt badań jest z reguły wyższy niż w pozostałych technikach ze względu na konieczność zatrudnienia i przeszkolenia osób prowadzących wywiad.

Z wywiadem indywidualnym mamy do czynienia w sytuacji, gdy badania polegają na prowadzeniuwywiadu w danym momencie tylko z jednym respondentem. \

Wywiad grupowy (zogniskowany    to forma

panelowej dyskusji" prowadzonej przez osobę nazywaną moderato-rem. Chociaż dyskusja ma charakter spontaniczny, to jest kierowana przez moderatora w taKTsposób, aby osiągnąć"zamierzone cele.