rozdział 1 (28)

22 Podstawy marketingu

nach Zjednoczonych nastąpiło to już w latach dwudziestych bieżącego stulecia, natomiast w Europie Zachodniej - w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych. Zjawiska te stanowiły impuls do rewizji dotychczasowych poglądów na temat źródeł sukcesu ekonomicznego przedsiębiorstwa i zwrócenia baczniejszej uwagi na znaczenie funkcji zbytu wyrobów, a w konsekwencji - do zmiany ogólnej orientacji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową.

l. 1.2. Orientacja sprzedażowa

-' \ A    ⁰¹ * f

Okres dominowania orientacji sprzedażowej cechuje się wzrastającym stopniem nasycenia rynku i zaostrzeniem konkurencji,

m. in. przez tworzenie substytutów dotychczasowych ..produktów i różnicowanie asortymentowej oferty. Rośnie znaczenie reklamy

J innych środków aktywizacji sprzedaży ^Szybko niwelowane są dysproporcje pomiędzy poziomem rozwoju wytwarzania (produkcja masowa) a tradycyjnym, rozdrobnionym handlem (tzw. handel familijny). Rozwijają się pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji wyrobów^{1 2}. W fazie tej przywiązuje się dużą wagę do racjonalizacji i intensyfikacji zbytu, jednakże rola służb handlowych w przedsiębiorstwach produkcyjnych nadal ogranicza się jedynie do upłynniania tego, co przedsiębiorstwo produkuje.; Planowanie produkcji i inwestycji wciąż przebiega według zasad wypracowanych w fazie orientacji produkcyjnej. Zmiana zewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstw oraz opanowanie podstawowych zagadnień technologii i organizacji masowej produkcji, spowodowały przesunięcia w hierarchii problemów zarządzania. Charakterystyczny dla poprzedniej orientacji problem: „jak produkować” został zdominowany przez inne pytanie:/jak sprzedać to. co firma potrafi masowo i tanio wytwarzaq/Po wyczerpaniu prostych rezerw w sferze dystrybucji i promocji, pogłębiona analiza tego zagadnienia, dokonywana na tle coraz bardziej komplikujących się stosunków rynkowych, musiała doprowadzić do konkluzji, że pytanie to nie jest adekwatne do zmienionej sytuacji rynkowej. Możliwości sprzedaży zależą przede wszystkim od reakcji nabywcy, do którego kierowana jest oferta. Qn zatem musi stanąć^/ centrum uwagi fimiy dążącej do sukcesu rynkowego. Akceptacja tego, oczywistego dzisiaj ustalenia, oznaczała przejście do kolejnej fazy rozwoju orientacji przedsiębiorstw - orientacji na klienta lub inaczej - marketingowej.

1 D . i W

d*.

ÓW -ajimSAw'* i

r

iv CO

1.1.3. Orientacja marketingowa

'    '''    - y.    *

\A^ W"\    ' ^1J * ¹ f

Przejście do orientacji marketingowej wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną przez J.K. Galbraitha mianem „affluent society" (społe-.czeństwo obfitości) [55]. W latacł^pięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych, a nieco później w Europie Zachodniej rynki stały się w pełni/rynkami konsumenta/ Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko jvzrastały produkcja ijjochody.społeęŁeń-

u

U f UL UjjO.AWA    °

1

W 1920 r., w USA uruchomiono pierwsze hurtownie typu „Cash and carry";

2

w 1930 r. Kullen otwarł pierwszy w Nowym Jorku supermarket; w 1937 Masters -również w Nowym Jorku - sklep dyskontowy; w 1950 r. w Seattle powstał pierwszy regionalny ośrodek handlowy 152i.

stwa\Ooraz większa część dochodów gospodarstw domowych odkłada się w formie tzw. funduszu swobodnej decyzji, który staje się obiektem zainteresowania firm reprezentujących niekiedy krańcowo różne sektory gospodarcze. Mimo odmienności wytwarzanych produktów faktycznie wchodzą one w relacje konkurencyjne (np. oferowane przez sektor turystyczny atrakcyjne wycieczki zagraniczne mogą stanowić konkurencję dla firm oferujących nowe wzory mebli i inne dobra poprawiające standard wyposażenia mieszkań). Obok problemu przystosowania oferty do popytu zdeterminowanego naturalną hierarchią potrzeb, pojawia się zatem problem aktywnego kształtowania struktury potrzeb w taki sposób, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych i dużych firm.

-    ' ' ł_V ja    . *

-    tę,. .:    Vu *«

T.

VX

,J<0