rozdział (69)

374 Podstawy marketingu

z tym ich nieporównywalność, gromadzenie danych niesolidnie bądź świadome ich fałszowanie, ustalenie tendencji na nieprawidłowej podstawie, na danych niekompletnych względnie uzyskanych na zmiennych próbach.

Jeżeli informacje wtórne nie stwarzają dostatecznej podstawy do rozwiązania problemu decyzyjnego, konieczne jest uzyskanie informacji pierwotnych. Prowadzenie badań marketingowych na poziomie profesjonalnym wymaga znajomości specjalistycznych metod i technik, a także praktycznego doświadczenia. Brak odpowiednio kwalifikowanego personelu w przedsiębiorstwie powinien skłaniać do powierzenia wykonania badań wyspecjalizowanym firmom. Aby takie zlecenie przyniosło oczekiwane efekty, zleceniodawca powinien w sposób szczególny zwrócić uwagę na:

-    precyzyjne sformułowanie problemu, który ma zostać rozwiązany,

-    oszacowanie rodzaju i ilości koniecznych informacji,

-    porównanie kosztów uzyskania informacji z ich użytecznością,

-    ustalenie czasokresu badania,

-    zgodność proponowanych narzędzi badawczych z celem i warunkami prowadzenia badania,

-    obiektywność doboru przedmiotu badań i ich przestrzennego zakresu,

-    obiektywność interpretacji wyników badania,

-    jasną i przejrzystą prezentację wyników.

Dobór próby badawczej

Celem uzyskania informacji niezbędnych do weryfikacji hipotez, badaniami można objąć Wszystkie obiekty wchodzące w skład ^rozważanej zbiorowoścQKadania pełnij wyczerpującej albo tylko ^obiekty wybrane, (badanianiepełne^ nie wyczerpujące).

Przykładami badań"pełnych są: spisy (inwentaryzacja, spis kontrolny towarów), rejestracja bieżąca (ewidencja finansowo - księgowa, rejestr dostaw, obrotów, itp.), monografie (opisy sytuacji przedsiębiorstwa, rynku, konkurentów, itp.). Przykładem badań niepełnych są sondaże.

Ponieważ badania wyczerpujące są kosztowne i czasochłonne, częściej prowadzi się badania niepełne. Wartość poznawcza tych badań zależy od tego, w jakiej mierze są reprezentatywne części badanej zbiorowości (próby) czyli inaczej mówiąc od tego, czy na podstawie wyników badania pewnej części obiektów wchodzących w skład całej zbiorowości, można poznać całą zbiorowość.

badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie

charakterystyczne właściwości całej zbiorowości. Ponieważ nawet

najdokładniej dobrana próba nie identyfikuje w sposób całkowicie jednoznaczny całej zbiorowości a charakteryzuje tylko w granicach określonego prawdopodobieństwa, wyniki badań uzyskanych w próbie należy ostrożnie interpretować.

(Proces doboru próby badawczej sprowadza się do:

-    .zdefiniowania obiektu badania, _v

-    ^określanie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności, t

-    ^wyziiaczame źHTom obiektów badanych, tj. takich, które mogą podlegać procesowi badawczemu (np. na podstawie książki telefonicznej, katalogu firm, listy pracowników, spisu meldunkowego, rejestru ludności, wykazu z REGON-u, itp),

-    wyboru metody doboru obiektów badawczych derpróby. ^

_ -^określanie wielkości badanej próby i przeprowadzenia doboru

Na dobór obiektów do badań niepełnych wpływają: znaczenie, cel, przedmiot i miejsce badań, pożądana reprezentatywność, charakter badanej zbiorowości i in^Metody doboru obiektów badaw.-jczych dzielimy na:

^ metody doboru celowego, g metody doboru losowego.

/l){stotą metod doboru celowego jest sformułowanie zasadyj-^wo-rzenia próby badawczej w oparciu o informacje o całej zbiorowości,'