12112 rozdział 1 (27)

24 Podstawy marketingu

W tym samym czasie, m.in. w wyniku dynamicznego rozwoju systemów transportowych i łączności, coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Wytwórcom stwarza to z jednej strony szanse w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej - potęguje zagrożenie ze strony zagranicznych, niekiedy bardzo odległych dostawców pojawiających się na rodzimym rynku.

Następujący w tym okresie szybki rozwój nauki i techniki sprzyja nasilaniu się procesów innowacyjnych ('Konkurowanie nowościami rynkowymi).! W konsekwencji skraca się przeciętny cykl życia produktów na rynku. Równocześnie wzrasta kapitałochłonność prac badawczo - rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchamianiem produkcji i wprowadzaniem na rynek nowych wyrobów. Wymaga to podejmowania działań ograniczających ryzyko inwestycyjne. Służy temu odpowiednie dostosowywanie produktów do zróżnicowanych preferencji i życzeń potencjalnych nabywców a także kreowanie nowych potrzeb i rynków. Niekiedy daje to początek nowym sektorom gospodarczym (np. przemysł kompute-rowy)(,Oparta na wnikliwej analizie pozytywna ocena szans ulokowania nowego produktu na rynku staje się główną przesłanką podejmowania decyzji o uruchomieniu nakładów inwestycyjnych^) W warunkach nasyconego rynku trudno bowiem zdawać się - co było typowe dla poprzednich orientacji - na weryfikację decyzji inwestycyjnej „ex post”, a więc po wprowadzeniu produktu na rynek.

W powyższych okolicznościach wypracowane poprzednio metody aktywizacji sprzedaży nie zapewniały sukcesu rynkowego, a nawet nie gwarantowały przetrwania na coraz trudniejszym rynku. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że-jj sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa ostatecznie decyduje rynek; Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom, pragnieniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów/Zaś ich zbiór, a w szczególności stałych klientów należy traktować jako istotny składnik ogólnych aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o wartości i perspektywach rozwoju firmy. Istotę orientacji marketingowej można zatem wyrazić pyta-niem/ak wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych./

Konsekwencją powyższych założeń były - z jednej strony -t szybki .wzrost zapotrzebowania na wyniki badań rynku jako podstawowy go źródła informacji dla podejmowania decyzji,,z drugiej - harmonizacja wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na wybrane grupy potencjalnych konsumentów i nabywców przy pomocy tzwźkompozycji marketingowej (marketing -mix).pbejmuje ona nie tylko zracjonalizowane formyidystrybucji ijpronjfluji, lecz również odpowiednio ukształtowane finansowe warunki transakcji (przede wszystkin/cenę) oraz sanjprodukt, rozpatrywany głównie z punktu widzenia jego funkcji użytkowych, a nie tylko właściwości technicznych.    -

1.1.4. Marketing strategiczny

Przejście do fazy marketingu strategicznego wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących zarówno w bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, w istotnym stopniu kształtującym jednak warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w regulacjach prawnych, środowisku naturalnym czy obyczajach). Bezpośrednią przyczyną przyjmowania takiej orientacji stały się gwałtowne zaburzenia w gospodarce światowej wywołane na początku lat siedemdziesiątych tzw. I kryzysem naftowym, a w szczególności zaostrzeniem walki konkurencyjnej w warunkach spadającej dynamiki wzrostu gospodarczego. Dodatkowym impulsem stały się pesymistyczne prognozy dotyczące stanu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowiska (m.in. raporty tzw. Klubu Rzymskiego). W tych okolicznościach stało się oczywistym, żc podstawową właściwością firmy pragnącej co

ą}.    IA/OJl^aU AOt j-O&H * f <XO ■

)>*><■ •• itJLUAt

' >)>. * j.\ (/> v