rozdział (67)

370 Podstawy marketingu

trybucji, rodzaj konkurencji, taktykę cenową, pojemność rynku, itp. Taka analiza umożliwi dopiero zdefiniowanie problemu badawczego w postaci pytań: „jaka jest efektywność wykorzystania kanałów dystrybucji?”, „co jest głównym motywem zakupu produktu »x«?”, ,Jaki jest wpływ promocji na sprzedaż?”, itp.

Warunkiem niezbędnymw procesie badań jest dokładne określenie przedmiotu bjtdań, tj. jego zdefpriowanie. Opisanie przedmiotu badań za pomocą innych pojęć przyjętych za zrozumiałe i wyrażające istotę określonych (ważniejszych) jego cech (definicja teoretyczna), często jest niewystarczające. Wówczas należy przeprowadzić „operacjonalizację”, polegającą na sprecyzowaniu poszczególnych elementów w definicji teoretycznej tak, aby mogły być poddane procesowi pomiaru (także wskazanie sposobu pomiaru). Proces operacjonalizacji ilustruje następujący przykład: problem badawczy - jaki jest wpływ dochodu gospodarstwa domowego na recepcję środków reklamy, operacjonalizacja (przykładowo) - gospodarstwo domowe: osoby mieszkające pod wspólnym dachem i podejmujące wspólne decyzje kupna - sprzedaży.

Po zdefiniowaniu problemu należy przystąpić do sformułowania hip^zczyli próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie albo odrzu-cerne będzie następować w dalszych etapach badań. Hipotezy ułatwiają proces tworzenia informacji ponieważ sugerują, jakie informacje są potrzebne, aby problem rozwiązać, a jakie są zbędne. W przytoczonym przykładzie problemu badawczego o spadku sprzedaży produktu „x” w obszarze „y” można sformułować między innymi następujące hipotezy:

1)    system dystrybucji firmy nie obejmuje części rynku,

2)    produkt „x” firmy w odczuciu nabywców nie charakteryzuje się zadowalającą niezawodnością,

3)    konkurenci oferują analogiczny produkt do produktu „x” po niższej cenie,

4)    rynek produktu „x” w regionie „y” kurczy się,

5)    reklama produktu „x” jest niedostateczna, itp.

10.4.2. Projektowanie badań

Źródła informacji

Informacje wykorzystywane w procesie badawczym mogą pochodzić ze źródeł:

-    pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego), :

-    wtórnych_(informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane dla realizacji innych celów).

Podstawową różnicą pomiędzy obu źródłami jest przedmiot badań. Przedmiotem pomiaru pierwotnego jestfcecha rzeczy, osoby, zdarzenia czy stanu J Przed miotem pomiaru wtórnego są ^dane*\ czyli wyniki wcześniejszych domiarów pierwotnych lub wtómycKy ^

Badanie oparte na źródłach pierwotnych nazywamy ^badaniami

terenie” (field research), badanie oparte na źródłach wtórnych określa się mianem ,/badań przy biurku’)'(desk research).

Dane wykorzystywane w „badaniach przy biurku” można znaleźć w różnych materiałach publikowanych, wewnętrznych raportach i bilansach firm, materiałach udostępnianych przez organy rządowe i instytucje zajmujące się badaniami ekonomicznymi, materiałach upowszechnianych w literaturze naukowej i inne. Nie oznacza to oczywiście, że „badania przy biurku” prowadzi się tylko w bibliotekach, ponieważ wymagają one licznych kontaktów z rozmaitymi partnerami.

Przedstawiony podział maństotne znaczenie m. in. z punktu widzenia kosztów pozyskiwania informacji. Ponieważ informacje pochodzące ze źróde^pierwotnych są zdecydowanie^roższe,-ja ich uzyskanie wymaga więcej czasu, należy je pozyskiwać, gdy informacje ze źródeł wtórnych nie są wystarczające z punktu widzenia minimalizacji ryzyka podjęcia decyzji nietrafnej. Z kolei dokładniejsza informacja zmniejsza ryzyko, ale czasowe „opóźnienie” związane