rozdział (75)

386 Podstawy marketingu

informacji także dla konkurentów. Dlatego bardziej pożyteczne może być skonstruowanie modelu sytuacji eksperymentalnej i jej symulacja (manipulowanie modelem celem uzyskania stosownych informacji)²¹.

Testy należą do szerszej grupy technik projekcyjnych,będących podstawową grupą metod stosowanych w/badaniach motywacyjnych, tj. badaniach pozwalających udzielać odpowiedzi na pytania: „dla-czego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają?”. (Ce]em technik projekcyjnych iest dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób, na podstawie tego, co mówią i piszą o innych ludziach, sytuacjach, zdarze-niach^Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając Innych ludzi (sytuacje, zdarzenia), respondenci przypisują im swoje cechy, doznania, nastroje, przedstawiając je we własnym imieniu. Spośród różnych technik projekcyjnych, najczęściej wykorzystuje się testy: skojarzeń słownych, uzupełnień zdań i apercepcji tematycznej.

Test skojarzeń słownych polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez "badanego słów (brak czasu na zastanawianie sięy kojarTOnyńTze słoweTfTpodanym przez badającego.! Wypowiadane skojarzenia mogą mieć znaczenie zbliżone, przeciwne lub dodatkowe, np. kombinacja słów kojarzona z proszkiem do prania: młodość, powab, zdrowie, higiena, czystość, piękno, świeżość. Jeżeli pewne skojarzenia pojawiają się u różnych respondentów (np. czystość, zdrowie, świeżość), to można je uznać za główne symptomy produktu. Wyniki testu pozwalają więc uzyskać wyobrażenie

0    produkcie czy znaku towarowym, oraz mogą być wykorzystane do analizy skuteczności treści środków reklamowych.

Test uzupełniania zdań polega na^,dopowiadaniu” przez badanego rńelcdmpTeTnegó żHariiaTTTest składa się najczęściej z odpowie-dniego zestawu nie dokończonych zdań, odpowiednio dobranych

1    uszeregowanych, mających na celu pobudzenie wyobraźni badanego w rodzaju:

„Najsmaczniejszą kawą jest......”

„Kawa, którą przyrządza się szybko, to......”

„Papierosy z filtrem to......”

„Najlepszym papierosem jest......”

Test ujawnia skryte motywy będące odbiciem przeżyć czy życzeń ludzi.

Test apercepcji tematycznej polega na nrzedstnwi.tniu badane-mu rysunków (fotografioTna podstawie których ma ułożyć opowiadanie najemat, cojnogłoby się zdarzyć, względnie opTsaćThafakte-rystyki osobliwości i przeżyć osób występujących na rysunku^Swoboda pozostawiona badanym osobom umożliwia im identyfikowanie się z bohaterami scenek i projekcję własnej osobliwości¹. Najczęściej treścią rysunków czy fotografii są różne sytuacje występujące w sklepach, związane z zakupami. Pozwala to badać wyobrażenia m. in. o produkcie, marce handlowej, a także identyfikować typy nabywców.

10.4.3. Analiza zebranych informacji i prezentacja wyników

Dane zebrane w toku procesu badawczego nie nadają się do bezpośredniego wykorzystania w procesie decyzyjnym. Muszą one zostać zredukowane, a następnie poddane odpowiedniej analizie. Procesy te, dzięki stosowaniu programów komputerowych wyspecjalizowanych w przetwarzaniu danych pochodzących ze źródeł pierwotnych, realizowane są stosunkowo szybko. Komputerom zawdzięczamy też uzyskiwanie wyników w różnych przekrojach i układach oraz możliwość przedstawienia ich w formie graficznej (wizualizacja), co ułatwia ich interpretację^{2 3}.

I Redukcja jestjprocesem przygotowania „surowych” danych dp analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym./Suro-

1

   Testy jako technika zdobywania informacji w badaniach marketingowych, szeroko zostały przedstawione np. w pracach [43], [145], [167].

2

   Np. w sprawie wykorzystania programów komputerowych ANK do obróbki danych pochodzących z badań kwestionariuszowych, zob. np. [19].

3

   Szerzej na temat redukcji danych zob. np. prace: [164], [111], [75].