rozdział 6 (17)

176 Podstawy marketingu

wad i zalet towarów są cennym impulsem, zwłaszcza dla poczynań zmierzających do modyfikacji produktu. W małych firmach sprzedawcy (ekspedienci, akwizytorzy, agenci i in.) mogą swoje uwagi przekazywać bezpośrednio przedsiębiorcy, w dużych - muszą pisać odpowiednie notatki i sprawozdania, kierowane do działów marketingu lub działów badań i rozwoju.

Sugestie konsumentów rzadko bywają przydatne dla kreowania idei rzeczywistych innowacji. Wyobraźnia konsumentów ogranicza się na ogół do zgłaszania pomysłów racjonalizujących dobra i usługi już znane. Dlatego marketer winien prowadzić własne studia nad preferencjami konsumentów oraz tendencjami zmian w spożyciu. Niezbędne są zwłaszcza badania, jaki wpływ na program asortymentowy przedsiębiorstwa będzie wywierała ewolucja zwyczajów konsumpcyjnych i jej determinanty (np. sposoby spędzania wolnego czasu, wzrost spożycia przetworzonej żywności, niechęć do naturalnych futer i in.).

Idee nowych produktów można również czerpać z lektury różnego rodzaju przeglądów i wydawnictw informujących o uzyskanych patentach (np. Mintel, Euromonitor, Key Notę, Wiadomości Urzędu Patentowego R.P., Biuletyn Urzędu Patentowego R.P.).

Bardzo istotnym źródłem idei nowych produktów są dobra i usługi oferowane przez, konkurentów. Dlatego większość firm pilnie śledzi wszelkiego rodzaju informacje publikowane przez innych uczestników rynku, a wiele kupuje także ich wyroby i poddaje je skrupulatnej analizie. Przedmiotem naśladownictwa są artykuły i usługi cieszące się znacznym popytem, jak i wyroby nie znajdujące nabywców, które konkurenci wyprodukowali z użytkowymi usterkami lub zbyt drogo, nie dokonując wnikliwej analizy rynku. Strategie naśladownictwa stosuje się zwłaszcza w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo nakierowuje sprzedaż na segmenty rynku o niskiej sile nabywczej.

Przedsiębiorstwa pełniące rolę liderów utrzymują własne działy badań i studiów nad nowymi produktami. W przemyśle komputerowym, samochodowym, chemicznym czy farmaceutycznym (np. IBM, ICI, General Motors, Du Pont. Bayer) jednostki te zatrudniają dziesiątki tysięcy pracowników. Zespoły „etatowych wynalazców” są wspierane przez pomysły personelu kierowniczego, pracowników inżynieryjno-technicznych i robotników innych jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa. Inicjatywę i pomysłowość innowatorów i racjonalizatorów pobudza się przez bodźce materialne. W większości przedsiębiorstw zorientowanych na szybkie rynkowe zmiany stworzono różne systemy aktywizowania i nagradzania pracowniczej innowacyjności. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają koncerny japońskie.

6.3.3. Selekcja pomysłów

Kreowanie nowych produktów wymaga nie tylko maksymalnego wykorzystania idei, lecz także ustawicznego wybierania pomysłów najlepszych, aby nie rozpraszać sił przedsiębiorstwa. Ponieważ każda kolejna faza prac nad nowym produktem pociąga za sobą narastanie wydatków, zasadniczego znaczenia nabiera możliwie wczesne eliminowanie idei nie rokujących nadziei na sukces, czy to z uwagi na ograniczone możliwości przedsiębiorstwa, czy z powodu małej atrakcyjności rynkowej. Pomysły, które nie zostaną poddane procedurom ostrej selekcji trafiają zwykle na listę kosztownych pomyłek.

Przedsiębiorstwo winno jednak wystrzegać się nie tylko popełnienia „błędów nadmiernego entuzjazmu”, lecz także pochopnego rezygnowania z innowacji, które mogą zrewolucjonizować rynek. Jako przykłady „błędów nadmiernej ostrożności” można przytoczyć odrzucenie pomysłu kserokopiarki przez IBM lub idei aparatu fotograficznego pozwalającego na natychmiastowe dostarczanie odbitek przez Kodaka.

Wiele pomysłów trzeba wyeliminować, jeśli ich realizacja okazuje się niemożliwa wskutek niewystarczających zasobów producenta. Chodzi tu zwłaszcza o czynniki związane z procesem wytwarzania i sprzedaży, jak dysponowanie kwalifikowaną załogą, dostęp 12 — Podstawy marketingu