rozdział 1 (17)

44

Podstawy marketingu

tecznie bowiem oni pokrywają całość wydatków związanych z wytworzeniem i sprzedażą produktu. Reakcje te przedsiębiorca powinien brać pod uwagę jako jeden z czynników kształtujących wizerunek firmy i jej produktów. Jednakże w decyzjach dotyczących wydatków na marketing podstawowe znaczenie mają wyniki długookresowego rachunku ekonomicznego, pozwalającego ocenić wartość uzyskanych dzięki zastosowaniu marketingu efektów w stosunku do poniesionych nakładów.

1.6.2. Marketing a konsument

Z istoty orientacji marketingowej wynika pewne uprzywilejowanie pozycji rynkowej nabywcy (konsumenta, użytkownika) w stosunku do sprzedawcy (wytwórcy, kupcaj^To sprzedawca musi rozpoznać jakiepmblemy, potrzeby i pragnienia mają nabywcy oraz jak je rozwiązać^Potrzeby * pragnienia nabywców wykazują przy tym znaczne zróżnicowanie wynikające z odmienności zarówno ich cech osobistych, jak i sytuacji w jakiej się znajdują. Prawidłowo realizowany marketing, a w szczególności stosowanie zasady segmentacji rynku, zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorców tego zróżnicowania. Dzięki temu konsument ma większe szanse, że w bogatej i zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokaja jego potrzeby i pragnienia. Co więcej - rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej służą temu, aby produkt „sam trafił” do nabywcy, dla którego jest przeznaczony. Z punktu widzenia konsumenta zalety marketingu wydają się zatem bezsporne.

Ten wyidealizowany obraz byłby jednak niepełny, gdyby nie dostrzegać na nim kilku charakterystycznych rys, które mają swoje źródło w-nadużywaniu niektórych technik i instrumentów marketin-gowych.(Pówoduje to zjawiska, które z punktu widzenia konsumenta mogą być odbierane jako przejawy patologii marketingu. Główne z nich to:

,

Ę

Istota i znaczenie marketingu

45

-_sztuczne przyspieszanie „zużycia morainego” produktów i związane z tym skracanie okresów ich eksploatacji w celu odnowienia popytu. Nienaturalność tego zjawiska występuje wówczas, jeśli dotychczasowe produkty są wypierane przez tzw. nowości pozorne, które poza nazwą, opakowaniem itp. niczym istotnym nie różnią się od produktów dotychczasowych;

-    nadmierne różnicowanie produktów w celu przechwycenia części klientów konkurentów przez wyodrębnianie pozornych segmentów rynku. W rezultacie poszczególne odmiany produktu nie różnią się niczym istotnym, konsument zaś ma utrudniony wybór i jest prowokowany do dokonywania zbędnych zakupów (na próbę);

-    „nadfunkcjonalność” opakowań, których koszt jest przecież wliczony w cenę produktu. Drogie, skomplikowane opakowania jednorazowego użytku najczęściej nie przynoszą konsumentowi żadnych dodatkowych korzyści, zwiększają natomiast ilość wymagających usunięcia odpadków". Ze względu na konsekwencje ekologiczne (marnotrawstwo surowców i energii oraz konieczność utylizacji śmieci) jest to problem o podstawowym znaczeniu w skali całego społeczeństwa;

-    zbyt intensywna, nachalna reklama, blokująca mass media w realizacji ich podstawowych funkcji, powodująca szum informacyjny, utrudniający odbiór informacji faktycznie użytecznych z punktu widzenia konsumenta.

Przesada w stosowaniu instrumentów marketingowych działa nie tylko na szkodę konsumenta (irytacja, strata czasu, zbędne wydatki), lecz także obraca się przeciwko firmie uprawiającej tego rodzaju praktyki. Środki oddziaływania użyte w nadmiarze są bowiem

" Charakterystyczną reakcją na tego typu zjawiska jest, obserwowane często np. w Niemczech, pozbywanie się przez nabywców już w sklepie części wielowarstwowych opakowań niektórych produktów.