rozdział 6 (19)

172 Podstawy marketingu

lucjonizujących produkcję. Popyt na środki produkcji nie zależy bowiem od konsumenckich gustów, nawyków i preferencji, lecz potencjalnej efektywności produktu.

6.3. Stadia wprowadzania na rynek nowego produktu

6.3.1. Czynniki kształtujące procedury planowania nowego produktu

Innowacyjna strategia musi uwzględniać optimum szans, ryzyka oraz nakładów niezbędnych dla wprowadzenia nowego produktu na rynek. Jeśli tych elementów nie zidentyfikujemy, powstanie niebezpieczeństwo kontynuacji, a nawet zwiększenia działalności, której efekty są ograniczone, a ryzyko niepowodzenia duże. Innowator musi., więc nieustannie uwzględniać możliwość fiaska, a w jeszcze większym stopniu - ryzyka niepełnego sukcesu. Wymaga to przemyślenia i opracowania planu prac innowatorskich.

Planowanie nowego produktu wymaga wielu działań zmierzających do określenia:

-    optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek,

-    chłonności potencjalnego rynku,

-    stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców,

-    opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstwa.

Działania te należy podporządkować przyjętym wcześniej celom i strategiom przedsiębiorstwa, powiązanym z jego zasobami i zdolnościami konkurencyjnymi.

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się zwykle stadia:

-    poszukiwania pomysłu nowego produktu,

-    oceny i selekcji pomysłu,

-    analizy marketingowej,

-    rozwoju technicznego,

-    testowania rynku,

-    komercjalizacji.

■' V

Wymienione wyżej fazy składają się na tzw. technologiczny cykl życia produktu lub cykl odpadania nowych produktów. Istota cyklu sprowadza się do coraz to ostrzejszej selekcji początkowych idei, w wyniku prowadzonych nad nimi coraz wnikliwszych badań, które wymagają angażowania coraz większych środków. Wiele idei odpada już w fazie wstępnej oceny pomysłów. Inne zostają uznane za nieudane z powodu nadmiernej kosztochłonności, odrzucania prototypów przez ekspertów lub potencjalnych użytkowników itp. Doświadczenia różnych firm dowodzą, że tylko nikły odsetek nowych pomysłów ma szansę na przekształcenie się w produkt. W konkretnych przypadkach poszczególne fazy technologicznego cyklu mogą być łączone, może zmieniać się ich kolejność, a niektóre bywają eliminowane (np. przedsiębiorstwo może zrezygnować z dokonywania rynkowych testów). W praktyce mamy zwykle do czynienia z zazębianiem się, a nawet równoległym przebiegiem poszczególnych stadiów. Struktura, rola i czas trwania faz zależą głównie od rodzaju projektowanych dóbr i usług oraz strategii przedsiębiorstwa. Realizacja strategii lidera wymaga rozwiniętej procedury planowania nowych produktów, natomiast strategia naśladownictwa czy różnicowania produktu pozwalają na jej poważne ograniczenie. Procedura oceny projektów nowych usług jest krótsza niż procedura oceny dóbr materialnych.

Prace nad nowym produktem sprowadzają się do dwojakiego rodzaju badań:

-    technicznych, dotyczących surowców czy podzespołów, z których produkt ma być wykonany, konstrukcji, technologii i różnych właściwości fizyko-chemicznych (np. wytrzymałości na uderzenie, zmiany temperatury, pobór energii itd.)