rozdział 1 (19)

40

Podstawy marketingu

1.5.2. Marketing dóbr produkcyjnych (marketing przemy-

słowy)

Rynek dóbr produkcyjnych obejmuje trudną do ogarnięcia ilość różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się między sobą z punktu widzenia wymagań marketingowych/(Różnice te wynikają przede wszystkim z przeznaczenia oraz sposobu zużywania lub użytkowania dóbr produkcyjnych, co z kolei wpływa na popyt i wymagania stawiane dostawcom. Mimo to istnieje szereg cech wspólnych, wyróżniających marketing dóbr produkcyjnych. Główne z nich to [ 115, s. 42]:

-    wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),

-    zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

-    ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,

-    dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,

-    duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instru-

mentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprze-

Istota i znaczenie marketingu

41

1.5.3. Marketing usług

JSektor usługowy obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjm[Qw przeciwieństwie jednak do poprzednio omówionych sektorów, specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Naturę tą określają następujące ogólne cechy usług:

-    niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

-    usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,

-    w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym),

-    usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,

-    często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

Specyfika produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze. Kładzie się w nich szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta; w celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług); w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców; starannie planuje się lokalizację placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji¹⁰.