rozdział 6 (21)

168 Podstawy marketingu

lutne innowacje produktowe, które rewolucjonizują konsumpcję (np. płyta kompaktowa, nylon, telewizor). Produkty takie bardziej przeobrażają rynek niż go eksploatują, tworząc często nowe gałęzie produkcji i nowe rynki. Jeszcze inne szanse stwarzają innowatorom konsekwencje zdarzeń, które już zaszły ale jeszcze nie oddziałały na gospodarkę (np. zmiany demograficzne, zmiany stylu życia i pragnień ludzi)¹.

W składzie drugiej grupy można z kolei wyróżnić:

-    produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych, wynikających z zastosowania nowych technik i technologii produkcji (np. przedmioty o znanym przeznaczeniu ale wyrabiane z nowych surowców, napędzane innym rodzajem energii, o dodatkowych programach użytkowych).

-    produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych, osiągniętych dzięki nowym technikom i technologii oraz wkładowi artyzmu (np. nowe modele obuwia, odzież z nieznanych wcześniej surowców, nowe kształty mebli z mas plastycznych).

Przesłanką powyższego rozróżnienia jest odmienny przebieg kreacji popytu. Popyt na produkty zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokajane, formuje się niejako „na pustym miejscu”. Zapotrzebowanie na produkty, które lepiej lub inaczej zadowalają dotychczasowe potrzeby użytkowników, nie kształtuje się od nowa lecz zwykle przenosi się z produktów starszych na nowsze. Stwarza to konieczność wykorzystywania odmiennych metod badania i prognozowania popytu oraz innych narzędzi aktywizacji sprzedaży.

Obok produktów nowych wyróżnia się także produkty modernizowane i produkty usprawniane. Celem modernizacji i usprawnień nie jest stworzenie produktu zupełnie nowego, lecz poprawienie już istniejącego. Przeprowadzone zmiany mogą dotyczyć samego produktu (np. poprawa smaku, bezpieczeństwa użytkowania, ener-

gochłonności) lub odnosić się do elementów jego wyposażenia. „Poprawiony” produkt pojawia się więc na rynku w zmienionych opakowaniach, pod innt} nazwąitp. Zmiany mogą być daleko idące, rozwijające produkt, ale mogą mieć także charakter fikcyjny. Ponieważ zakres realnych zmian bywa bardzo różny, granice między nowością a modyfikacją (modernizacją) oraz modyfikacją a usprawnieniami bywają niekiedy trudne do ustalenia. Nie dotyczy to oczywiście nowości absolutnych.

6.2. Znaczenie innowacji produktowych

Każde rozwijające się przedsiębiorstwo zakłada, że istniejące technologie, linie produkcyjne, rynki i kanały dystrybucji tworzą coś względnie stałego. Stąd pierwszym celem strategii przedsiębiorstwa jest wyciągnięcie maksimum korzyści z tego, co już istnieje.

W przeciwieństwie do tej sytuacji strategia innowacyjna zakła-jda, iż wszystko, co istnieje ulega dezaktualizacji i musi być w swoim czasie zmienione lub zastąpione. Można zatem powiedzieć, że hasłem rozwijającego się przedsiębiorstwa jest „Lepiej i więcej”, zaś strategii innowacyjnej - „Wciąż nowe i inne”.

Przewaga nad konkurencją wyrasta przede wszystkim z postępu innowacji i zmian. Przedsiębiorstwa uzyskują przewagę nad rywalami, jeśli dostrzegają nowe pole do współzawodnictwa albo nowe i lepsze środki do rywalizowania na tradycyjnych obszarach. „Sony” była pierwszą firmą, która wyprodukowała radio na tranzystorach, Boeing pierwszy wprowadzi! koncepcję rodziny podobnie zaprojektowanych samolotów, a Mc Donald’s - pomysł całkowitej standaryzacji usług gastronomicznych. Historia niemal każdej przodującej w świecie firmy ujawnia takie trafne innowacje.

Innowacja widziana w perspektywie strategii firmy nie ogranicza się tylko do nowego produktu, lecz ma wymiar znacznie szerszy. Wymaga nie tylko nowych wynalazków i technologii. Innowacja może

1

Znakomitym studium źródeł i mechanizmów innowacji jest książka P. Druckera, Innowacje i przedsiębiorczość. Zasady i praktyka, PWE, Warszawa 1992.