79081 rozdział 1 (21)

36

Podstawy marketingu

Wyżej wyszczególnione elementy podkompozycji, w zależności od zakresu i różnorodności instrumentów szczegółowych jakie należy zastosować w konkretnej sytuacji, mogą być rozwijane w po-kompozycje niższego poziomu: (np. podkompozycja mediów reklamowych, lub podkompozycja alternatywnych kanałów dystrybucji). Tego rodzaju klasyfikacja ma znaczenie nie tylko poznawcze (teoretyczne) lecz również praktyczne, pozwala bowiem ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu poniekąd dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

Złożoność marketingu nakazuje działania te planować. Postulat ten^znacza^konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków..Natomiast sprawą drugorzędną jest stopień formalizacji planu. W małej, często jednoosobowej firmie cały plan może powstać i pozostawać „w głowie” przedsiębiorcy. W przypadku dużych przedsięwzięć - przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania, przypisane następnie do wykonania poszczególnym wyspecjalizowanym wykonawcom.

Z zasadą planowania marketingu wiąże się zasada -kontroli skuteczności działań marketingowych. Sprawdzanie „ex post”, czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzono w planie, stanowi niejako naturalny odruch w każdym zorganizowanym działaniu. W marketingu jednakże zasada ta ma szczególnie duże znacze-nie.lKontrola winna bowiem nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. (Wyniki kontroli marketingowej (marketing audit) stanowią zatem ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa, zapewniają ciągłość planowania i możliwość ustawicznego doskonalenia działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Istota i znaczenie marketingu

37

1.4. Funkcje marketingowe

Marketing, będąc jedną z ogólnych funkcji przedsiębiorstwa, sam w sobie jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Stanowią one względnie jednorodne podzbiory działań zaliczanych do obszaru działań marketingowych przedsiębiorstwa. Ze względu na związek działań z realizacją celów rynkowych obszar ten można podzielić na trzy zakresy funkcjonalne:

I    Funkcje przygotowawcze

1)    gromadzenie informacji rynkowej

2) badania rynku

3)    planowanie produktu i programu asortymentowego

4)    kalkulacja i stanowienie cen

5)    organizowanie systemu dystrybucji

6)    planowanie działań promocyjnych

7)    kontrola i analiza wyników marketingu

II    Funkcje wykonawcze

1)    reklama

2)    aktywizacja sprzedaży

3)    bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)

4)    ekspedycja towarów

5)    transport i spedycja

6)    gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

7)    obsługa serwisowa nabywców

8)    fakturowanie i kontrola realizacji umów

III    Funkcje wspomagające

1)    finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

2)    partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.