rozdział (63)

362 Podstawy marketingu

ści (grup produktów czy poszczególnych produktów), polegające na rozpoznaniu ogólnych tendencji zmian, dynamiki, elastyczności, stopnia nasycenia, jego podziału, substytucyj-ności, itp.,

2) -badanie potrzeb nabywców i popytu obejmujące między innymi analizy postępowania nabywców na rynku, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, postaw wobec marek, opinii o programach marketingowych tak firmy jak, i konkurentów, zdolności nabywczej, itp.,

3) (badanię struktury podmiotowej rynkuj obejmujące analizę ilo-ścii potencjaluikonkurentów, jch programów działań, udziału w rynku, analizę silnychTsIabych stron, a także badania zachowania się instytucji rynkowych powiązanych z firmą,

4) (badanie elementów otoczenia dalszego^, a głównie prawnych aspektów działania firmy, aspektów ekologicznych w działaniu firmy, badanie wartości społecznych, analiza zmian techniki i technologii wytwarzania produktów, badanie ogólnych tendencji w gospodarce (np. inflacja, bezrobocie, recesja),

5) 'badanie procesów i zjawisk przebiegających.W-przedsiębior--Stwie/głównie obejmujących problemy kształtowania programu asortymentowego towarów, struktury organizacyjnej firmy, analiz potencjału finansowego, rzeczowego, ludzkiego, itp.

Drugi wyróżniony obszar badań marketingowych obejmuje badania narzędzi, przy pomocy których przedsiębiorstwo oddziałuje aa. rynek, ja więc, elementów marketingu-moT(produktu,'ceny, dystrybucji, promocji).

Badania związane z produktem obejmują:

1/badania rozwoju nowego produktu.jmaiace na celu ustalenie przesłanek wprowadzania produktowych innowacji. Charakteryzują się one złożonością i szerokością problematyki. Poprzez badania należy bowiem odpowiedzieć na takie pytania, jak: „czym nowy produkt będzie różnił się od już oferowanych na rynku?”, „czy zagraża mu konkurencja?”, „dla jakich grup nabywców i dlaczego innowacja może być szczególnie atrakcyjna?”, „na jakie rozmiary sprzedaży można liczyć?”, , jakich kosztów wymaga wprowadzenie produktu na rynek?” [8, s. 172],

2)(badania konkurencyjności produktu,Jktórych celem jest roze-zrrairó cectr użytkówyćF produktu wytworzonego przez firmę z produktem wytworzonym przez konkurentów,

3^testowanie produktówj zmierzające do ustalenia zmian w postrzeganiu cech użytkowych produktu przez nabywców czy określanie stopnia dostosowania funkcji i wyposażenia produktu do potrzeb nabywców,

4Ybadanie opakowania, pające na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie:, jakie cechy i własności powinno posiadać opakowanie jednostkowe, aby w pełni realizować swoje funkcje?”,

5) jbadania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych\j inne.

Badania związane z cenami obejmują: badanie elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, .struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentówi^testowanie cen, analizę punktu krytycznego^ (analizę break-even point).

Badania związane z dystrybucją koncentrują się wokół problematyki związanej //funkcjonowaniem kanałów dystrybjicjij i logistyki marketingowej. Główne obszary badawcze to: struktura kana-łów dystrybucji, liczba wykorzystywanych pośredników (długość kanałów), liczba i formy organizacyjne podmiotów występujące na poszczególnych szczeblach pośrednictwa (szerokość kanałów), lo-jkalizacja magazynów Jokalizacją_punktów sieci detalicznej. Szczegółowe kierunki i formy badań dystrybucji zależą od wielu czynników, np. aktualnych i zamierzonych sposobów sprzedaży, profilu branżowego, realizowanych celów i strategii przez firmę, itp.

Badania związane z promocją sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocjk^reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą , public relations,_sponsonngiem,.a tak-