48878 rozdział 6 (16)

178 Podstawy marketingu

do surowców, posiadanie hal i urządzeń produkcyjnych, magazynów, możliwości zapewnienia serwisu itp. Szczegółowa lista tych czynników kształtuje się bardzo różnie, zależnie od rodzaju dobra czy usługi (np. traktory, napoje chłodzące, ubezpieczenia). Możliwości inwestowania w nowy produkt zależą oczywiście także od dostępności niezbędnych środków finansowych.

W przypadku nowości lub prac nad towarami, które są jedynie modyfikacjami pozycji już wytworzonych, konieczna jest wnikliwa analiza ich miejsca w asortymencie przedsiębiorstwa. Jeśli planowany produkt jest wobec dotychczasowego asortymentu komplementarny, to jego wytwarzanie i wprowadzanie na rynek będzie wymagało mniej wysiłku i kapitału z uwagi na możliwość wykorzystania istniejących doświadczeń, powiązań z kooperantami, obrazu firmy na rynku, istniejących kanałów dystrybucji i in.

Ważne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych. Nowe wyroby lub usługi, które wydłużają linie produktu, wypełniając rynkowe szczeliny, mogą polepszyć wizerunek całej serii w percepcji konsumenta. Prowadzi to często do wzrostu sprzedaży całej linii lub rodziny produktów. O ile nowy produkt (lub linia produktów) są zupełnie różne od dotychczasowych, koszty jego wprowadzenia na rynek będą początkowo znacznie wyższe.

Jeśli przedsiębiorstwo zamierza wytwarzać nowy produkt, który ma zastąpić znajdujący się w sprzedaży wyrób o podobnym przeznaczeniu, to niezbędne jest stwierdzenie, w jakiej fazie cyklu życia wyrób ten się znajduje. Pojawienie się substytutu może bowiem wywołać zjawiska konkurencyjne, w wyniku których nastąpi wzajem-' ne „zjadanie się” sprzedaży, a przedsiębiorstwo - ponosząc nakłady na rozwój - nie uzyska zwiększenia udziału w rynku. Wypuszczenie na rynek nowego produktu nie powinno więc umniejszać korzyści możliwych do osiągnięcia na produkcie dotychczasowym. Aby uniknąć „produktowego kanibalizmu”, nowości należy wprowadzać na rynek, gdy wcześniejsze produkty spełniają jeszcze swoją rolę, ale wchodzą w fazę spadku.

Selekcja idei jest trudna także dlatego, że jej przedmiotem są dobra i usługi, których konsumenci jeszcze nie znają. Przyszli nabywcy produktu mogą nie rozumieć użyteczności nowych produktów lub ujawniać naturalną tendencję do preferowania produktów znanych. Z drugiej strony producent chciałby wiedzieć, jak zostanie przyjęty nowy produkt, ale nie może na ten cel przeznaczyć nieuzasadnionych środków. Kompromisowym wyjściem może okazać się tzw. testowanie koncepcji. W przypadkach, gdy wytwarzanie próbki produktu nie jest kosztowne (np. usługi ubezpieczeniowe, nagrania na kasetach, ni^Jttórc produkty żywnościowe) można przeprowadzać testowanie prototypów. Tam, gdzie mamy do czynienia z produktami wymagającymi angażowania zaawansowanych technologii, idee nowych produktów przedstawia się reprezentantom przyszłych użytkowników w postaci rysunków, opisów, charakterystyk technicznych, prezentacji podzespołów, modeli i in. Rynkowi liderzy utrzymują w tym celu celowo dobrane grupy ekspertów, korzystają z usług organizacji ochrony konsumentów i zrzeszeń spółdzielczych itp. Reakcje konsumentów bywają oceniane w laboratoriach, departamentach i komitetach nowego produktu i innych jednostkach organizacyjnych, których zadaniem jest upewnienie się, czy pomysłodawcy uzyskali pełne rozeznanie poglądów adresatów produktu, a potencjalni nabywcy zrozumieli jego idee.

6.3.4. Analiza marketingowa

Ocena i selekcja pomysłów nie stwarzają wystarczających przesłanek dla rozpoczęcia produkcji. Chociaż w trakcie odsiewania mniej udanych idei stosuje się liczne kryteria oceny, nawiązujące do rentowności produkcji i wartościowania otoczenia przedsiębiorstwa, umożliwiają one jedynie przybliżenie pewnych aspektów opłacalności nowych przedsięwzięć. Konieczne jest więc dokonanie tzw. analizy marketingowej, która koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego