rozdział 1 (16)

46    Podstawy marketingu

nieskuteczne, powodują zbędne koszty, a dodatkowo mogą wywołać negatywne reakcje konsumentów.

Negatywne przejawy marketingu należą do głównych powodów tworzenia się instytucjonalnych form ruchu ochrony interesów konsumenta. Sam fakt istnienia takich organizacji działa tonizująco na działalność marketingową. Niezależnie bowiem od poziomu uregulowań prawnych służących zabezpieczeniu interesów konsumenta, indywidualne egzekwowanie tych praw nie jest łatwe. Organizacje konsumenckie działając profilaktycznie i interwencyjnie starają się temu zaradzić.

1.6.3. Znaczenie marketingu w gospodarce narodowej

Marketing jako określona koncepcja zarządzania jest zorientowany na realizację celów konkretnej organizacji (przedsiębiorstwa, instytucji publicznej itp.). Skuteczny marketing polega jednak m.in. na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Proces marketingowy z reguły bowiem nie zamyka się w izolowanym układzie: producent - konsument (użytkownik) lecz wymaga zaangażowania i koordynowania współdziałania właściwie dobranych instytucji specjalizujących się w wykonywaniu różnych zadań szczegółowych. Przedsiębiorstwo przyjmujące ten obowiązek spełnia rolę integratora rynku.

Rolę integratora może spełniać zarówno producent, jak i instytucja handlowa. W przypadku integracji z pozycji handlu obejmuje ona zarówno ogniwa współdziałające w doprowadzeniu towaru do ostatecznego nabywcy (firmy przewozowe, agencje reklamowe, banki finansujące sprzedaż ratalną itp.), jak i dostawców - producentów. Dotyczy to w szczególności tych producentów, którym z różnych względów (np. mała skala produkcji lub niedorozwój własnych służb marketingowych) taki układ może lub musi odpowiadać.

Analogiczna relacje mogą wystąpić w przypadku integracji z pozycji producenta wyrobów finalnych. Swoim planem marketingo-

wym obejmuje on z jednej strony jednostki handlowe i firmy wspomagające proces dystrybucji, z drugiej - dostawców (kooperantów) zaopatrujących go w niezbędne surowce, materiały i podzespoły wyrobu finalnego.

„Marketing sprzyja zatem uzgodnieniu decyzji i działań wielu

^ podmiotów rynku, począwszy od dostawców materiałów i surow-jców, a kończąc na konsumentach i użytkownikach wyrobu finalne-jjo. W tym znaczeniu można powiedzieć, że procesy marketingowe przebiegają „w poprzek” tradycyjnie ukształtowanych przedziałów gałęziowych i branżowych. Stają się spoiwem integrującym na zasadzie wspólnoty interesów i dobrowolnych powiązań umownych rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Powiązania te stabilizują system gospodarczy, ograniczają ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw i pozwalają im skupić uwagę na tym, co potrafią robić najlepiej i nie tracić energii na poszukiwanie ciągle zmieniających się partnerów rynkowych.

Drugą charakterystyczną cechą marketingu wpływającą na funkcjonowanie gospodarki narodowej jest wymóg planowania działań rynkowych. Działa ono mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Obok bowiem oczywistych korzyści wynikających z możliwości koordynacji zamierzeń, uruchamia ono swoisty mechanizm motywacyjny, skłaniający do realizacji tego, co się zamierzyło. Potrzebna jest przy tym pewna doza optymizmu, wiary w możliwość odniesienia sukcesu rynkowego. Powszechność planowania marketingowego i tego rodzaju postaw menedżerskich prowadzą w rezultacie do zdynamizowania całego systemu gospodarczego i sprawdzania się owych optymistycznych prognoz. Powszechny pesymizm, działanie „z dnia na dzień” prowadzą do skutków zgoła odwrotnych. W obu przypadkach daje o sobie znać zjawisko tzw. „samosprawdzajcej się prognozy”. Upowszechnianie planowania marketingowego sprzyja pozytywnemu wykorzystaniu tego zjawiska. Rezygnując z planowania jesteśmy zdani na przypadek, któiy z resztą często okazuje się nie być przypadkiem lecz skutkiem zaplanowanych działań kogoś innego, kto przejął inicjatywę na tynku w swoje ręce.