rozdział (68)

372 Podstawy marketingu

z jej pozyskaniem i wysokie koszty, powodują, że zwiększenie informacyjnej podstawy decyzji może okazać się nieopłacalne.

Przyjmując za kryterium podziału granice organizacyjne firmy', /źródła^wtórne^ można podzielić narwewnetrzne (źródja tkwiące w przedsiębiorstwie^ i zewnetrznet (źródła z otoczenia przecjsię-biorstwa). y

Podstawowe informacje ze źródeł wtórnych wewnętrznych winny pochodzić z własnej ewidencji i sprawozdawczości prowadzonej w przedsiębiorstwie. Można je czerpać z kartotek, faktur, sprawozdań, korespondencji handlowej, okresowych analiz i innych. Najbogatszym źródłem wtórnych informacji wewnętrznych jest księgowość, która rejestruje całość operacji gospodarczych przedsiębiorstwa. Dane na temat: kosztów, wielkości sprzedaży, zakupów, zapasów, zamówień w różnych przekrojach, przepływów pieniężnych, zobowiązań i należności, wyniku finansowego, itp., obejmują cały zakres działania firmy. Cenne źródła wtórne wewnętrzne znajdują się także w działach ogólno-handlowych i ekonomicznych. Są to m. in. sprawozdania z wyjazdów służbowych, notatki służbowe pracowników, korespondencja handlowa, zbiory dokumentów transakcyjnych, opracowania na temat reklamacji, sprawozdania biur radców handlowych.

Racjonalizacja kosztów pozyskiwania informacji winna skłaniać przedsiębiorstwa do porządkowania wewnętrznych systemów informacji, zgodnie z wymaganiami i potrzebami rozwiązywania marketingowych problemów.

Rodzaj, zakres i jakość informacji pochodzących z zewnętrznych źródeł wtórnych zależą od poziomu rozwoju instytucji tworzących informacyjną infrastrukturę rynku. Ważniejsze z nich to:

-    organy statystyki państwowej (GUS), publikujące roczniki ogólne, branżowe, województw, informacje statystyczne (miesięczne, kwartalne), opracowania statystyczne (np. rynek wewnętrzny, sytuacja pieniężno - rynkowa), zeszyty metodyczne, wydawnictwa specjalistyczne (np. wyniki spisu powszechnego, raport o stanie....), inne wydawnictwa (np. REGON),

-    instytucje samorządu gospodarczego jak: izby gospodarcze.

zrzeszenia branżowe, związki producentów i handlowców, które sporządzają sprawozdania i opracowania problemowe,

-    organy państwowej i samorządowej administracji gospodarczej i ich agendy - akty prawne, umowy handlowe, bilansy płatnicze i handlowe, rejestr patentów i znaków towarowych, taryfy celne,

-    banki i inne instytucje obsługujące rynek - tabele kursowe,

-    przedsiębiorstwa konkurujące i kooperujące - raporty roczne, ogłoszenia przetargowe i prasowe, środki promocji, biuletyny aktualne i periodyczne,

-    instytucje naukowe - publikacje i opracowania problemowe,

-    redakcje czasopism, dzienników ekonomicznych, magazynów, gazet, książek - raporty i wyniki badań,

-    agencje badań marketingowych - PENTOR, KRC/SMG, Demoskop, PRESTO".

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej większość powyższych instytucji publikuje i udostępnia wyniki swoich badań i analiz nieodpłatnie lub po cenach preferencyjnych¹².

W warunkach polskich możliwości dotarcia do zewnętrznych źródeł wtórnych są zróżnicowane. Część informacji pochodzących z tych źródeł nie jest publikowana. Nadto dane uzyskane ze źródeł wtórnych często posiadają ograniczoną przydatność badawczą, ponieważ gromadzono je do innych celów i w odmiennych warunkach od tych, w których prowadzone są badania. Częstą usterką danych wtórnych są także: różnorodność klasyfikacji danych i związana

" W Polsce infrastrukturo informacyjna rynku znajduje się w początkowej fazie tworzenia (tak w sensie instytucjonalnym jak i przedmiotowym). Jest to utrudnienie w prezentacji źródeł informacji wtórnej zewnętrznej. W sprawie różnego typu klasyfikacji źródeł wtórnych, zob. np. |2, s. 71), |44, ss. 56-112], (83, ss. 76-78), [149, s. 24).

¹² Na przykład w RFN podstawowy wykaz zewnętrznych źródeł informacji dla potrzeb handlu obejmu|e między innymi: 14 pozycji wydawnictw urzędów statystycznych, 18 pozycji wydawanych przez urzędy federalne i krajowe, 17 pozycji wydawanych przez związki kupców hurtowych i detalicznych, 24 pozycje instytucji naukowo - badawczych, itd.