rozdział 3 (1)

68 Podstawy marketingu

się więc rola nabywcy, występującego w imieniu konsumentów na rynku. Rolę nabywcy w jednoosobowym gospodarstwie domowym pełni zwykle (poza sytuacjami wyjątkowymi) sam konsument, który gospodarstwo to tworzy. W gospodarstwach wieloosobowych (na ogół rodzinnych) rola ta jest podzielona między kilka osób lub jest spełniana przez osobę szczególnie do tego predestynowaną (np. głowę rodziny, gospodynię domu). W szczególności można wyróżnić trzy rodzaje zakupów podkreślających rolę poszczególnych członów rodzinnego gospodarstwa domowego jako nabywców [por. 45, s. 22]:

*- zakupy dokonywane niezależnie, tj. będące rezultatem autonomicznej decyzji kupującego (np. zakup firanek przez gospodynię domu/żonę, zakup biletu do kina przez dziecko, zakup części wymiennej do urządzenia używanego w gospodarstwie domowym według decyzji głowy domu/męża);

-    zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny (dominacja jednej ze stron np. żywność - wpływ żony, samochód - wpływ męża, odzież młodzieżowa - wpływ dziecka);

-    zakupy dokonywane wspólnie (np. miejsce spędzenia wakacji).

Jeśli uwzględnimy, że produkt - zanim trafi do rąk ostatecznego nabywcy - często bywa przedmiotem wielu transakcji kupna i sprzedaży, dokonywanych przez pośredników w wymianie, to i oni dla oferującego są jego nabywcami. W ostateczności sprzedający produkty może alternatywnie dokonywać transakcji z nabywcami, którzy:

-    są konsumentami (użytkownikami) produktu, których często określa się mianem konsumentów finalnych,

-    są konsumentami produktu wraz z innymi konsumentami tworzącymi z nimi gospodarstwo domowe lub nabywają produkty wyłącznie dla tych konsumentów,

-    są wyłącznie pośrednikami dla ostatecznych nabywców produktu,

-    są wyłącznie pośrednikami dla innych pośredników.

Konsumenci i ich zachowania na rynku

69

W rezultacie pytanie, czyje potrzeby zaspokajać, staje zarówno przed wytwórcą produktu, który występuje na rynku w roli sprzedającego, jak też wszystkich pośredników, o ile biorą udział w transakcjach jego kupna i sprzedaży.

niefunkcjonalnych korzyści.(Może kryć się za tym potrzeba wyróż-

Wiele produktów może zaspokoić daną potrzebę konsumenta, jeśli spojrzy się na nią w aspekcie czysto funkcjonalnym. Samochód osobowy może zaspokoić potrzebę przemieszczania się odczuwaną przez konsumenta lub członków jego rodziny lub wreszcie odczuwaną przez nich wspólnie. Jednakże ogół korzyści z konsumowania (użytkowania) przedmiotów, mogących zaspokoić tę potrzebę, zależy jeszcze od innych cech produktu, które przysparzają konsumentowi zgoła

? sumpcja określonego dobrcpW podanym przykładzie będzie to więc

nienia się spośród innych konsumentów, osiągania prestiżu, przeżyć estetycznych i wiele innych, których zaspokojenie przynosi kon-

1. samochód określonej marki i w dodatku charakteryzujący się specy-| Ocznymi cechami, które znajdują szczególne uznanie konsumentów i są obiektem bardzo wnikliwej oceny z ich strony. Praktyka markę-H tingu potwierdza to wielokrotnie, że o ile sprzedającemu łatwiej przychodzi identyfikowanie potrzeb danego konsumenta, których zaspokojenie przynosi suma korzyści o charakterze funkcjonalnym, na-I _ macalnym, dosłownym (needs), czyli o tyle potrzeby nieuchwytne, ulotne, zachcianki (wcints) stają się szczególnym uwarunkowaniem wyboru, często dla sprzedającego mało zrozumiałym i oczywistym [por. 114, s. 141.

Poznanie „needs” wiąże się na ogół z obserwacją rysujących się tendencji w wielkości sprzedaży różnych rodzajów i gatunków produktów. Zrozumienie i dostrzeżenie „wants” wymaga głębszego poznania zachowań konsumentów i ich społeczno-kulturowych uwarunkowań.

I w tym wypadku ujawnia się celowość rozróżnienia konsumentów i nabywców. Konsumenci mogą mieć dostatecznie wyrobiony pogląd, jakie konkretne produkty mogą zaspokajać ich „wants”. Nabywca reprezentujący ich na rynku w tym wypadku wykazuje tylko