29547 rozdział 6 (20)

170 Podstawy marketingu

się przejawiać w nowym kształcie zewnętrznym wyrobu, wzbogaceniu jego wyposażenia, polityce cenowej, sposobach promocji i in.

Niektóre innowacje prowadzą do przewagi nad konkurencją, kiedy przedsiębiorstwo dostrzega całkiem nową potrzebę konsumentów albo zaczyna obsługiwać zaniedbaną przez konkurentów sferę rynku. Innowacje, prowadzące do przewagi nad rywalami często mają swoje źródło w nowych technologiach, które czynią istniejące na rynku produkty przestarzałymi. Ponieważ rywale często na to nie reagują - aby zbyt szybko nie amortyzować własnych, dawniej poczynionych inwestycji - firma dysponująca nowymi pomysłami, technologiami i organizacją może uzyskać znaczną rynkową przewagę.

Możliwości uprawiania strategii innowacyjnych wyznaczają najczęściej:

-    orientacja co do wymogów wobec interesujących firmę dóbr i usług,

-    dostęp do rozbudowanej wiedzy (własne zaplecze badawcze, możliwość zakupu patentów, licencji, know-how),

-    posiadane zasoby materialne, finansowe i ludzkie, konieczne do podjęcia rynkowego współzawodnictwa,

-    poziom i struktura popytu na produkty w danej dziedzinie,

-    istnienie lub brak kooperantów, umożliwiających produkcję,

-    istnienie lub brak potrzebnych dystrybutorów,

-    strategia, struktura i rywalizacja innych przedsiębiorstw na obecnych i przyszłych rynkach docelowych.

Skutki działania każdego z tych czynników warunkują stan pozostałych. Istnienie potencjalnych klientów nie wystarczy dla uruchomienia nowych wyrobów, jeśli kwalifikacje pracowników firmy nie sprostają nowym potrzebom, a nowych pomysłów nie będzie można zrealizować wobec braku finansowego wsparcia. Słabości jednego czynnika ograniczają inicjatywy innowacyjne przedsiębiorstwa. Przewaga w obrębie jednego czynnika może stworzyć lub umocnić przewagę w obrębie innych.

Przewaga nad konkurencją w oparciu na jednym lub dwóch czynnikach jest możliwa jedynie w przedsiębiorstwach, które zależą od zasobów naturalnych lub tych, które wymagają niewielkich kwalifikacji i nieskomplikowanej technologii. Przewaga ta zwykle okazuje się nietrwała. W branżach uzależnionych od rozbudowy gospodarki ęsiągnięcie i utrzymanie sukcesu wymaga przewagi uzyskanej na podstawie kompleksu wymienionych czynników.

Zależność od zasobów nie oznacza, że małe przedsiębiorstwa, a nawet jednostki skazane są na niepowodzenie. Firmy, które w ostatnim półwieczu osiągnęły światowe sukcesy często zaczynały jako małe przedsiębiorstwa (np. Sony, Amway, Honda). Co więcej, właśnie małe przedsiębiorstwa są często ośrodkami powstawania innowacji. Kierownictwo, które stroni od innowacji należy więc z punktu widzenia interesów firmy uznać za nieudolne, niezależnie od jej rozmiarów czy zasobów.

Ekonomiczną miarą innowacji jest siła, z jaką oddziałuje ona na rynek. Innowacja zorientowana naprodukt wytwarza czasami „cuda techniki”, ale wpływy z niej są przeważnie znikome. Tak np. innowatorzy zatrudnieni w firmach farmaceutycznych uważają za swój cel produkowanie takich leków, które w istotny sposób wpłyną na zdrowie pacjenta. Podobnie w firmie Bell Laboratories, prace nad nowym produktem zaczyna się zawsze od pytania: „jaki to będzie miało wpływ naarbsługę techniczną?” [13, s. 48-49].

Szybkość pojawiania się innowacji produktowych w różnych gałęziach gospodarki nie jest taka sama. W wymagających niewielkiego wkładu technologii przemysłach produkujących dobra konsumpcyjne istnieje praktyka nieomal corocznego modyfikowania wzorów, opakowań, wykończenia itp. Zmiany te nie mają więc charakteru rewolucyjnego, lecz polegają na ewolucyjnych usprawnieniach, z których wiele można uznać za fikcje. Projekty nowych i usprawnianych dóbr konsumpcyjnych są w dużym stopniu determinowane emocjonalnymi motywami zakupów. W gałęziach wytwarzających środki produkcji, a częściowo trwałe dobra konsumpcyjne o dużym udziale technologii, innowacje zależą raczej od wynalazków rewo-