rozdział 1 (20)

38    Podstawy marketingu

Powyższa klasyfikacja funkcji służy jedynie ogólnemu zobrazowaniu zakresu działań marketingowych wykonywanych samodzielnie w przedsiębiorstwach i przy ewentualnym współudziale wyspecjalizowanych firm, agend wspierających ich działania rynkowe. Należy przy tym zauważyć znaczne zróżnicowanie tak wyodrębnionych funkcji z punktu widzenia stopnia ich jednorodności, a także znaczenia w całokształcie działań marketingowych. Np. funkcja „planowanie produktu i programu asortymentowego” jest złożonym agregatem obejmującym wiele funkcji szczegółowych, począwszy od poszukiwania pomysłów nowych produktów, a kończąc na analizie wyników testów rynkowych, mających na celu zbadanie stopnia ich rynkowej akceptacji. Szczegółowa analiza struktury funkcji marketingowych w formie rozgałęzionego „drze- j wa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu organizacji marketingu, gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprawa-' dzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia wyspecjalizowanych komórek i stanowisk pracy.

1.5. Sektorowe uwarunkowania marketingu

Jak już wspomniano, obecnie marketing znajduje zastosowanie we wszystkich sektorach gospodarczych, a także w wielu obszarach ludzkiej aktywności nie nastawionych na osiąganie zysków finansowych (tzw. działalność niezyskowa-nonprofit). Wynikają stąd specyficzne uwarunkowania działalności marketingowej. Ograniczając się do głównych sektorów komercyjnych, poniżej przedstawiono jedynie podstawowe uwarunkowania związane ze specyfiką marketingu dóbr konsumpcyjnych, marketingu dóbr produkcyjnych oraz marketingu usług.

Istota i znaczenie marketingu

39

1.5.1. Marketing/dóbr konsumpcyjnych

Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) jest/żoriento-wany/na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn.^ospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określone-joclobr^ędącego przedmiotem fizycznym. Z punktu widzenia marketingu istotne jest przy tym rozróżnienie „dóbr zużywanych” i „dóbr użytkowanych”. Pierwsze są w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach zużywane w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia (np. chleb, mleko, benzyna), przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Drugich konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy, gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył (np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy). Dobra konsumpcyjne dzielą się jeszcze według innych ważnych dla marketingu kryteriów, o których będzie mowa w dalszych rozdziałach. Już ta ogólna charakterystyka rynku dóbr konsumpcyjnych pozwala jednak wyróżnić specyficzne cechy marketingu w tym sektorze. Są to [115, s.40|:

-    pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),

-    duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,

-    wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

-    wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,

-    znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).

W związku z tym w marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.