rozdział (77)

390 Podstawy marketingu

pełni funkcję „systemu pierwszego sygnalizowania zmian” zachodzących na rynku. Chodzi przy tym nie tyle o określenie skali, ile identyfikację kierunku zmian dzięki wykorzystaniu konsekwencji wydarzeń, które już zachodzą, ale jeszcze nie odziałują na rynek przedsiębiorstwa (np. obserwacja budowy nowego dworca autobusowego może stwarzać impuls do uruchomienia sieci placówek obsługujących jego przyszłych pasażerów).

Oddzielenie metod analizy ilościowej i jakościowej w procesie decyzyjnym jest niemożliwe. Przesądzają o tym: konieczność szybkiego reagowania na rynkowe zmiany, różna podatność danych na kwantyfikację oraz potrzeba utrzymania kosztów zbierania i przetwarzania informacji na uzasadnionym poziomie. W praktyce obie formy analiz oraz związane z nimi metody i techniki występują więc w różnych kombinacjach. W poszczególnych sytuacjach ważniejszą rolę do spełnienia mogą mieć bądź kompleksowe i czasochłonne analizy o przewadze elementów ilościowych, bądź szybkie i sprawne analizy jakościowe. Obie formy analiz nie są więc wzajemnie substytucyjne lecz komplementarne.

Wyniki szerszych badań prezentuje się zwykle w formie raportów, które powinny zawierać właściwe treści i odznaczać się nienaganną formą.

Pisząc sprawozdanie z badań należy pamiętać o jego celu i adresatach. Treść raportu należy konsekwentnie orientować na dostarczenie podstaw informacyjnych dla podjęcia decyzji, która stanowiła inspirację dla podjęcia badań. Inaczej mówiąc, adresat powinien otrzymać odpowiedzi na postawione przez siebie pytania. Jeżeli warunek ten nie jest honorowany, nawet „obiektywnie najlepsza” praca może zostać uznana za niepotrzebną.

Raport także powinien uwzględniać kwalifikacje i warunki pracy odbiorców wyników badań. Należy mieć na uwadze, że decydenci nie interesują się szczegółami metodyki badań, lecz oczekują klarownych diagnoz i postulatów. Wyniki badań należy opisywać zwięźle i komunikatywnie, a jednocześnie precyzyjnie i wyczerpująco. Niewskazane jest epatowanie czytelników niepotrzebną fachową terminologią. Trzeba także pamiętać, że czas który adresat może przeznaczyć na lekturę bywa najczęściej ograniczony. Przemawia to za oszczędnością słowa, a także wykorzystaniem poglądowych technik prezentacji materiału. Różnego rodzaju wykresy często umożliwiają przedstawienie wyników w sposób bardziej czytelny niż tablice, a tym bardziej omówienie słowne²⁶.

Zasady prezentacji wyników szerzej omówione są m. in. w (751.