rozdział 6 (11)

188 Podstawy marketingu

badaniom. Dotyczy to zwłaszcza wyrobów, których użytkowanie może łączyć się dla użytkownika z określonym zagrożeniem (np. zatrucie, porażenie prądem elektrycznym, skaleczenie). Certyfikaty tych instytucji podnoszą wartość rynkową produktu. Wielcy producenci i kupcy utrzymują też własne panele konsumentów, którym przekazują do zaopiniowania nowe produkty.

6.3.7. Komercjalizacja

Uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży (komercjalizacja) jest finalną fazą procedury wprowadzania produktu na rynek. W tym celu opracowuje się całościowy plan marketingu uwzględniający strategię i taktykę sprzedaży oraz sposoby, przy pomocy których można kontrolować przebieg zbytu, badać ujawnione odchylenia od planu oraz wprowadzać niezbędne korekty działalności na rynku.

Plan winien miedzy innymi uwzględnić właściwy moment rozpoczęcia sprzedaży. W przypadku produktów sezonowych czy podlegających oddziaływaniom mody ważne jest, aby oferta dla nabywcy pojawiła się na rynku z dostatecznym wyprzedzeniem. Istotne jest skoordynowanie dostaw z akcjami promocyjnymi. Reklamowania nowego towaru nie należy rozpoczynać przedwcześnie, kiedy towaru nie ma jeszcze na rynku, gdyż naraża to nabywcę na nieskuteczne poszukiwania, ani zbyt późno, ponieważ grozi to zgromadzeniem niezbywalnych zapasów. Niezbędne jest także wyznaczanie właściwych kanałów dystrybucji oraz wariantów cen.

Produkt wprowadzony do masowej sprzedaży winien być przedmiotem bacznej obserwacji. W fazie tej szczególna rola przypada dystrybutorom, którzy winni przekazywać producentom własne opinie o produkcie oraz uwagi zgłaszane przez konsumentów.

Ostatniej fazy wprowadzania nowego produktu na rynek nie można jednak traktować jako stadium „zamkniętego”. Ponieważ na rynku pojawiają się wciąż nowe dobra i usługi, przedsiębiorstwo musi stale weryfikować swój asortyment. Rywalizowanie asortymentową ofertą jest szczególnie widoczne na konkurencyjnych, nasyconych rynkach tworzących system „naczyń połączonych”, gdzie wzrost popytu na pewne produkty wywołuje już to wzrost, już to spadek zakupu innych. Pojawianie się na rynku produktów substytucyjnych powoduje częste przenoszenie się popytu. Nawet najbardziej pożądany produkt jest tylko małą cząstką całej dostępnej oferty, a wierność konsumentów wobec produktu, który kiedyś uznano za dobry, nie jest czymś trwałym.