rozdział 4 (31)

92 Podstawy marketingu

Po drugie - segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może i zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia oddziaływania na rynek. Granicę opłacalności dywersyfikacji wyznacza opłacalna skala jednorodnych operacji. Z konsumenckiego punktu widzenia ideałem byłoby dostosowanie każdego produktu do potrzeb indywidualnego nabywcy. Strategia na „indywidualni) miarę” jest jednak kosztowna, a w przypadku produktów produkowanych masowo i przy dużym zaangażowaniu zaawansowanej technologii, przeważnie niemożliwa. Stąd - aby nie tracić korzyści skali - nawet wielcy producenci starają się nie przekraczać pewnej granicy zróżnicowania narzędzi marketingu (np. korporacja Johnson & Johnson, w miejsce środków do prania i kosmetyków dla dzieci w różnym wieku, wprowadziła na rynek „produkty dla każdego”).

Po trzecie - przedsiębiorstwo może wytwarzać masowy produkt, z natury mało podatny na dywersyfikację (np. polietylenowe worki, cement, benzynę).

Po czwarte - segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców.

Po piąte - przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej odnieść.

Identyfikacja segmentów rynku nie zawsze wymaga skomplikowanej procedury badawczej. Nierzadko można ograniczyć się do umiejętnej obserwacji struktury kupujących. W innych przypadkach wystarcza śledzenie i wykorzystanie powszechnie dostępnych informacji statystycznych. Warto o tym pamiętać, ponieważ niepotrzebna złożoność metodologii zniechęca do wykorzystywania strategii segmentacji.

4.2. Przesłanki wyboru kryteriów segmentacji

Aby selekcja konsumentów - subrynków była przejrzysta, użyteczna i opłacalna, należy dokonywać segmentacji przy pomocy od-

.jjowiednio dobranych kry teriów . Zmienne charakteryzujące segmenty powinny wyraziście wyodrębniać homogeniczne grupy nabywców a jednocześnie wykorzystywać łatwe do zdobycia i przetworzenia informacje.

Istnieje wiele systemów klasyfikacji nabywców, ponieważ niepodobna skonstruować zestawu kryteriów uniwersalnych; deskryp-tory przydatne dla segmentacji rynku pewnych produktów okazują się zupełnie nieużyteczne dla innych. Przykładowo, kryteria segmentacji rynku mebli są całkowicie odmienne od kryteriów segmentacji rynku leków. Odmiennymi przesłankami należy kierować się także przy ustalaniu różnych narzędzi oddziaływania na rynek, ponieważ kryteria właściwe dla polityki produktu mogą np. okazać się nieskuteczne przy klasyfikacji nabywców dla potrzeb oddziaływania promocyjnego.

W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia.

"Pierwsze z nich zwraca uwagę na czynniki, które pozwalają z^-dentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego „obiektywnych cech”. Cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opisujących (descriptive market segmentation variables). Do zmiennych opisująęych zalicza sięxtzynniki demograficzne, ekonomiczne i so-_ cjologiczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i in. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie „kto kupuje produkt?’’.

Drugie podejście, zwane behawiorystycznym, zwraca uwagę na przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu). U jego pod-śTaW tkwi założenie, że decyzje nabywcy są zdeterminowane wyznawanymi systemami wartości. Podejście to zrodziło się na gruncie krytyki przydatności „kryteriów obiektywnych”, uznawanych _w świetle dorobku współczesnej socjologii i psychologii za jednostronne z uwagi na to, że wzorce konsumentów w tym samym wieku, dysponujących zbliżonym dochodem czy legitymujących się podobnym poziomem wykształcenia nie muszą być analogiczne. Sens podejścia behawiorystycznego sprowadza się więc do udzielenia odpowiedzi na pytania: „dlaczego nabywcy kupują dany pro-