rozdział 6 (15)

180 Podstawy marketingu

sprzedaży. Analiza ta ma charakter wstępny, ponieważ w omawianej fazie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja. Analiza marketingowa musi zatem być wielokrotnie powtarzana i uzupełniana, na skutek zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, a także w miarę pozyskiwania dodatkowych źródeł informacji, mających istotne znaczenie kalkulacyjne i prognostyczne. Chodzi bowiem o to, aby stale kontrolować opłacalność nowego produktu.

W trakcie analizy marketingowej określa się:

-    cenę produktu,

-    koszt jednostkowy produktu,

-    prawdopodobny zysk jednostkowy.

Wszystkie te wielkości muszą brać w rachubę przewidywane rozmiary produkcji w okresie całego cyklu życia produktu, prognozy utargu w poszczególnych latach oraz koszt przewidywanych systemów dystrybucji i promocji.

Prognozę sprzedaży łatwiej opracować w jednostkach wartościowych. Wiele przedsiębiorstw woli jednak przewidywać i programować sprzedaż w jednostkach naturalnych. Dotyczy to zwłaszcza organizacji prowadzących szeroką wymianę międzynarodową. Wykorzystywanie naturalnych mierników uzasadnia się zjawiskami inflacyjnymi, zmiennością kursów walut oraz koniecznością uprawiania w różnych fazach cyklu życia produktu elastycznej polityki cenowej. Uwarunkowania rynkowe, usprawnienie produkcji, czy zmiana jej skali mogą bowiem uzasadniać już to zawyżanie cen (np. ceny nowości), już to ich obniżanie (ceny promocyjne).

Podstawą wyjściową analizy marketingowej jest badanie rynku branżowego (czy rynku danej rodziny produktów). „Globalny” rynek danego produktu określają: podaż reprezentowana przez wszystkich sprzedawców i popyt zgłaszany przez wszystkich nabywców. Luka między pojemnością rynku rzeczywistego i potencjalnego określa dodatkowe możliwości wejścia na rynek dla wszystkich zainteresowanych danym rynkiem. Udział produktu przedsiębiorstwa w rynku będzie zależał od kompozycji użyteczności produktu, jego ceny, sprawności dystrybucji i promocji, a także różnych czynników zewnętrznych.

Rodzaje i siła oddziaływania tych czynników są różne. Bardzo ważna dla określenia udziału w rynku jest orientacja, jak szybko mogą pojawić się na rynku substytuty nowego produktu i jak będą zachowywać się konkurenci. Niemniej istotne są uwarunkowania podatkowe i celne, przepisy prawa gospodarczego itp. W każdej rodzinie produktów na opłacalność produkcji i usług wpływa wiele czynników specyficznych. Np. budownictwo mieszkaniowe decyduje o koniunkturze na rynku artykułów wyposażenia mieszkań, przyrost naturalny - o sprzedaży artykułów dla dzieci i młodzieży, motoryzacja - o rozwoju stacji benzynowych, moteli i ubezpieczeń itp.

Wiele przedsiębiorstw sporządza prognozy sprzedaży w trzech wariantach: optymistycznym, pesymistycznym i „najbardziej prawdopodobnym” (średnim). W praktyce ostatni scenariusz jest najczęściej podstawą dla sporządzania planów sprzedaży, natomiast dwa pozostałe bywają wykorzystywane w procesie decyzyjnym, gdy na rynek zaczynają oddziaływać czynniki ekstremalne.

Wyniki analizy marketingowej mogą być różne. Może się np. okazać, że przy pewnych rozmiarach produkcji lub lokowaniu produktu w nielicznych segmentach jego koszt jednostkowy jest za wysoki, co czyni przedsięwzięcie nieopłacalnym. Zwiększenie serii produkcyjnej, wydłużenie linii produktu lub poszerzenie produktu może pozwolić na wzrost zysku jednostkowego i uzyskanie pożądanej rentowności. Zmienne uwzględniane w analizie marketingowej są więc ze sobą ściśle powiązane, a kalkulaćje należy sporządzać dla różnych faz życia produktu i różnych odcinków czasu.

W przypadku produktów będących naśladownictwami, dla określenia opłacalności przedsięwzięcia niezbędna jest znajomość wyników działalności konkurentów (zwłaszcza rozmiarów produkcji, sprzedaży, asortymentu i zysków). Nie mniej ważne jest poznanie stosowanych warunków sprzedaży (cen, opustów, sprzedaży ratalnej, oferowanych usług instalacyjnych i eksploatacyjnych itp.). Je-