rozdział 3 (2)

70 Podstawy marketingu

aktywność w poszukiwaniu tych produktów. Często jednak wyobrażenia konsumenta o produkcie zaspokajającym dane potrzeby nie są w pełni ukonstytuowane względnie ujawniane i wtedy rola nabywcy, a także środków nakłaniania go do kupna, stają się szczególnie istotne. Doświadczenie i umiejętności oferującego polegające na identyfikowaniu lub wręcz odgadywaniu „zachcianek” jak też kierowania nimi, staje się zasadniczym źródłem powodzenia w sprzedaży.

O ile rola nabywcy na rynku dóbr konsumpcyjnych nie zawsze jest wyraźnie określona, to z kolei osiąga ona znaczącą rangę i pozycję w odniesieniu do zakupów dokonywanych przez organizacje zaopatrujące się głównie na rynku zasobów (materialnych czynników wytwórczych). Nabywcy - osoby reprezentujące określoną organizację jako jednostkę konsumującą charakteryzują się w tym wypadku profesjonalnym przygotowaniem do pełnienia swej funkcji. Ich zadaniem jest wynajdywanie kontrahentów oraz przeprowadzanie nieraz bardzo złożonych zakupów niezbędnych produktów. Dodatkowo korzystają z wiedzy i doświadczeń innych służb organizacji, na rzecz której pracują, a więc kierują się w swoim działaniu przede wszystkim racjonalnością i ustalonymi dyrektywami. Jednakże i w tym wypadku dokonywanie zakupów nie jest bezproblemowe, co znajduje swój wyraz zwłaszcza w procesie decydowania o zakupie [por. 57, s. 99],

3.2. Nabywcy dóbr i usług finalnych

Dobrą i usługi finalne są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne potrzeby jego członków lub potrzeby wspólne, czyli gospodarstwa domowego jako całoścTjRodzaje i ilości dóbr i usług nabywanych w celu zaspokojenia tych potrzeb zależą od różnych czynników, które je wywołują oraz określają zdolność oferowanych produktów do ich zaspokajania. W rezultacie, oferujący na rynku 2 jednej strony napotykają zróżnicowane zapotrzebowanie nabywców, a z drugiej - wiele potrzeb, które w efekcie oddziaływania ■ czynników zbliżonych co do charakteru i siły oddziaływania, odznaczają się wyraźnym podobieństwem.

Weźmy dla przykładu rodzinne gospodarstwo domowe, którego cturę tworzą rodzice i dwoje dzieci. Skład osobowy tego gospo-stwa, poziom jego zamożności, miejsce zamieszkania, wiek tworzących go osób i ich zawodowa i społeczna aktywność będą oddziaływać na wielkość i strukturę zapotrzebowania na wiele niezbędnych temu gospodarstwu dóbr i usług. Co więcej, zapotrzebowanie to będzie zbliżone do zgłaszanego przez inne gospodarstwa charakteryzujące się podobnymi cechami. Z drugiej strony każda z osób tworzących to gospodarstwo będzie wyrażała swoje zindywidualizowane potrzeby, co z kolei wyraźnie wpływa na zróżnicowanie zgłaszanego zapotrzebowania. Powodzenie rynkowe oferującego określone produkty wiąże się więc z rozpoznaniem uwarunkowań różnicujących i przeciwnie - unifikujących potrzeby konsumentów. Błędne byłoby natomiast dążenie do kształtowania oferty rynkowej zorientowanej na zaspokajanie przeciętnych potrzeb przeciętnego konsumenta. Nabywcy tego rodzaju dóbr i usług w zasadzie na rynku nie występują. Celowe jest za to rozpoznanie różnych, względnie jednorodnych grup, co umożliwia sprzedającemu uzyskanie w miarę dokładnej odpowiedzi na pytanie, czyje potrzeby i przy pomocy jakich produktów można zaspokoić.

3.2.1. Profile demograficzne konsumentów

Wyznaczenie profili demograficznych konsumentów należy do podstawowych sposobów ich kategoryzacji, zmierzającej do poznania podobieństw w zakresie zgłaszanego zapotrzebowania na dobra i usługi finalne. Na opis profilu (sylwetki) konsumentów składa się pewna liczba charakterystyk szczegółowych, relatywnie prostych do zidentyfikowania, grupowania, pomiaru i analizy. Są to następujące