75572 rozdział 3 (3)

72    Podstawy marketingu

cechy konsumentów: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość (zmiany miejsca pobytu)Jtd. Każdą z wymienionych cech, rozpatrywaną z osobna, daje się łączyć z określonymi potrzebami i środkami ich zaspokojenia. Można więc, na podstawie natężenia ich występowania w danej populacji, oszacować zapotrzebowanie na określone rodzaje dóbr i usług.    !

Tak np. liczba dzieci w wieku szkolnym, zamieszkujących dany rejon, określa zapotrzebowanie na charakterystyczne dla tego przedziału wieku produkty związane z ubiorem, wyżywieniem, nauką szkolną, spędzaniem czasu itd. Miejsce zamieszkania konsumentów (na wsi, w dużym lub małym mieście) rodzi podobne zapotrzebowanie, w zakresie wielkości i struktury nabywanych produktów żywnościowych, mieszkania, komunikacji, rozrywki i in. Warunki mieszkaniowe (wielkość, własność) wpływają na zapotrzebowanie na meble, artykuły gospodarstwa domowego. Ruchliwość, mierzona częstotliwością i regularnością zmiany miejsca pobytu konsumentów wyznacza zapotrzebowanie na usługi transportowe, lub -co już mniej oczywiste - na miejsce usytuowania wizualnych środków reklamowych.

Wyznaczanie profilu demograficznego konsumentów rzadko wiąże się z uwzględnieniem tylko jednej z wymienionych cech. Wręcz przeciwnie, ich określenie, o ile ma przynieść oferującemu produkty pozyskanie możliwie pełnej informacji o aktualnych i potencjalnych nabywcach, wymaga zwykle doboru większej liczby danych. Dobór cech zależy od przyjętego przez sprzedającego założenia co do prawdopodobnego przeznaczenia oferowanego produktu i liczebności populacji konsumentów. Zależy też w szczególnej mierze od tego, jak zostanie zdefiniowana jednostka konsumpcyjna, której potrzeby mają być zaspokajane, a więc czy będą to pojedynczy konsumenci, rodzinne lub inne gospodarstwa domowe, albo jednostki większe -osiedla, dzielnice itd.

Konsumenci i ich zachowania na rynku

73

.. Hierarchia potrzeb

■^Kształtowanie się zapotrzebowania na dobra i usługi zależy • szczególnej mierze od pilności zaspokajania potrzeb konsumentów. Waznymi^yznacznikami odczuwania tego zapotrzebowania thierarchia potrzeb konsumpcyjnych czyli zasada rządząca ko-lością ich zaspokajani^. Wśród rozlicznych koncepcji ujęcia wymienionej zasady, szczególne zastosowanie znajduje hierarchizacja 1 jpotrzeb zaproponowana przez A. H. Maslowa, odwołująca się do ^ motywów działań człowieka. Koncepcja ta sprowadza motywy działania konsumentów do trzech podstawowych grup potrzeb, a w ich ramach - do pięciu rodzajów 1167, s. 16].

- Potrzeby fizyczne tworzą najniższy poziom w hierarchii poiłtrzeb,"Których niespełnienie pozostawia inne na dalszym planie. Składają się na nie:

-    potrzeby fizjologiczne wynikające bezpośrednio z życia biologicznego, np. potrzeby pożywienia, wypoczynku,

-    potrzeby bezpieczeństwa związane z aktywnością człowieka w jego życiu zawodowym, społecznym, rodzinnym, w którymj>xągnie on czuć się bezpiecznym.

Potrzeby wynikające z przynależności społecznej, czyli z chęci bycia akceptowanym w otoczeniu rodzinnym* a także osiągania znaczenia w miejscu pracy i wśród grupy społecznej^ do której należy lub z którą się identyfikuje. Składają się na nie dwa rodzaje potrzeb:

-    przynależności i miłości, związane z chęcią poszukiwania akceptacjifw rodzinie i poza nią*

-    szacunku i pozycji, związane z chęcią,dominacji, prestiżu, osiągnięcia sławy lub rozgłosu w otoczeniu.

Potrzeby osobiste ujawniają się po spełnieniu poprzednio wymienionych i wyrażają się szczególnie poprzez:

- potrzebę realizacji własnej osobowości - stymulowaną przez _chęć zdobywania wiedzy oraz tworzenia systemu wartości.