rozdział 3 (7)

80_Podstawy marketingu

dowania jest uporządkowanie preferencji co do wyboru między określonymi dobrami.

U . Decyzja zakupu jest fazą; zasadniczą,/w której następuje osta-teczny wybór określonego dobra (jego cechy) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itd.).

0 Odczucia po zakupie to faza, w której konfrontowane są ocze kiwania związane z. konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji. Odczucia te odnoszą się też do niewykorzystanych alternatyw zakupu, a im decyzja o zakupie bardziej ważąca, tym odczucia po zakupie są silniejsze (w tym również skłonność przeceniania utraconych możliwości).,-Ódczucia po zakupie mają swoje szczególne znaczenie bowiem wpływają na przyszłe decyzje zakupi)^rys. 3.1.),

Wyodrębnione fazy procesu decyzyjnego nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakową rangę i nie zawsze muszą być wyraźnie zaakcentowane. Zależy to od cech konsumentów oraz charakteru i przeznaczenia dóbr nabywanych i usług'. Wymieńmy w tym miejscu niektóre, charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu:

Wydłużony proces decyzji zakupu dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych] Każda faza procesu decyzyjnego jest tu wyraźnie zaakcentowana, najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym wypadku najjaszukiwaoięj ocenę alternatyw wyboru, a_rea-_ lizacja decyzji (zakup) jest opóźniona w czasieyŻachówania konsumentów można określić jako najbardziej racjonalne.

Skrócony proces decyzji zakupu dotyczy dóbr rzadko kupowanych. Każda faza procesu decyzyjnego jest akcentowana lecz w znacznie skróconym czasie w porównaniu z sytuacją wcześniej opisaną. Najwięcej czasu zabiera porównanie alternatyw wyboru.

Rutynowy proces decyzji zakupu dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie mają w tym procesie więk-

³ Szerokie przedstawienie problemów związanych z decyzjami zakupu znajdzie Czytelnik np. w pracach |58|, |1 23|, 1124|.

goznaczeniąj Na ogół chodzi o możliwie jak najszybsze dokona-nie zakupują kupujący postępuje według dobrze wypraktykowane-|g®rogramu.

^Nieskomplikowany proces decyzji zakupu dotyczy dóbr o ma-t znaczeniu dla konsumentów. Ich zakup nie jest specjalnie de-nowany czynnikami wyznaczonymi przez cechy demograficz-,ne lub styl życia. Proces decyzyjny nie przebiega przez wszystkie jedynie odczucia po zakupie mają znaczenie z punktu widze-l powtórzenia zakupukjśupujący w tym wypadku są szczególnie atni na reklamę i różne formy promocji*

Proces decyzji opierający się na przywiązaniu (zaufaniu) do łego gatunku dobra może dotyczyć różnych dóbr o takim znaczeniu, jak np. samochód lub przeciwnie - jak artykuły nabywane tiennie. Zakupy dokonywane w ten sposób skracają czas procesu i redukują jego fazy, a zwłaszcza ograniczają znaczenie ryzyka, zazwyczaj bierze się pod uwagę w innych okolicznościach fpkupu.(Jest to konsekwencją zarówno preferowania określonych gatunków dóbr jak i możliwości zwrotu zakupionego towaru, co wzmacnia zaufanie do danego produktu i jego sprzedawcy.

W korespondencji z charakterystycznymi procesami podejmowania decyzji zakupu należy wyróżnić charakterystyczne grupy dóbr, które są nabywane z większym lub mniejszym zaangażowaniem kupującego w procesie zakupu.⁴

3.3. Organizacje i instytucje jako nabywcy produktów

Do organizacji i instytucji nabywających dobra i usługi zalicza _sięr producentów, hurtowników, detalistów, agendy rządowe i instytucje nie nastawione na osiąganie zysku.

'Problem ten rozwinięto w punkcie 5.2.1.

6 — Podstawy marketingu